新しいウェブサイトを立ち上げて学んだこと
公開: 2021-04-282 週間前に、メタデータに関する大きなマイルストーンがありました。
グラデーションが長かった古いウェブサイトに別れを告げました。
メッセージを見直しました。 そして、ほとんどの B2B ソフトウェア企業がとっくの昔に打ち倒したであろう新しいブランド アイデンティティを導入しました。
私たちは今、私たちが誰であるか、私たちの個性、そして混雑した ABM カテゴリの中で私たちをユニークにしている理由を真に反映する Web サイトを持っています.
これはどれも簡単ではありませんでした。 それは獣でした。
自分の会社でこの獣と格闘することを計画している場合、知っておくべきことは次のとおりです。 または、高校時代の自分のように CliffNotes バージョンを探しているだけです。
- ウェブサイトから始めないでください
- メッセージの焦点を変える
- さまざまなオーディエンスでメッセージをテストする
- 良いデザインはあなたを不快にさせるはずです
- 目立つようにリスクを取る
ウェブサイトから始めないでください
奇妙に聞こえるかもしれませんが、聞いてください。
昨年の終わりにかけて、私は私たちのウェブサイトについてジェイソンをプッシュし始めました (別名、イライラさせます)。
それは私たちが誰であるかを反映しておらず、顧客に話しかけず、営業チームをサポートしていませんでした. それは私たちと私たちの技術に語りかけました。
それで、さらにプッシュした後（別名、彼は私に完全に腹を立てていました）、私は彼に私たちのウェブサイトをやり直すことを承認してもらいました.
当然、私はウェブサイトから始めたいと思っていました。 新しいサイトマップを作成し、当社の機能を定義し、デジタル クリエイティブ エージェンシーと共に SOW をまとめました。
何を言い、どのように言うべきかを知っていたので、これは簡単な小さな再設計になると思いました。 私がしなかったまで。
私は、顧客諮問委員会のメンバーの何人かと私の計画を共有して、彼らの最初の見解を得ました. ありがたいことに、彼らは Metadata と私たちの製品について別の見方をしていると言ってくれました。
これにより、私はウェブサイトを一時停止し、代わりにメッセージに集中するようになりました.
ウェブサイトから始めると、すべてがうまくいきません。 顧客と話すことから始め、次にさらに多くの顧客、そして見込み客と話します。 私を信じて。
メッセージの焦点を変える
私は、注目を集める必要がある正確なタイプのマーケターと、15 近くの異なる会話をスケジュールしました。パイプラインと収益に責任を負う B2B マーケターです。
私は、最高の顧客、新規顧客、パイプラインの後期段階の見込み客という 3 つのグループの人々に会いました。 そして、彼らにほとんどの話をさせてください（実際のように）.
私は次の 5 つの質問から始めました。
- なぜメタデータを購入したのですか？ / メタデータを検討している理由は何ですか?
- メタデータを使用すると、生活がどのように楽になりますか?
- メタデータがなければ、あなたの人生はどのようなものになるでしょうか?
- ネットワーク内の他のマーケティング担当者にメタデータをどのように説明しますか?
- 現在のメッセージはどこでうまくいかないのでしょうか?
これらの質問に対する彼らの回答を得て、私は金を打ったように感じました.
私たちの製品について知っていたことや、言いたかったことをすべて忘れさせられました。 それは私が言いたいことではなく、彼らが聞きたかったことだからです。
そのため、メタデータとその機能に関する新しいメッセージに焦点を当てるのではなく、聴衆に焦点を当て、彼ら自身の言葉を使用してメッセージを再構成しました。
微妙なニュアンスでインパクト大です。
技術だけに焦点を当てていると、メッセージは 100% うまくいきません。 ソフトウェアが何をするかに集中しないでください。 顧客の生活をどのように楽にするかに焦点を当てます。
さまざまなオーディエンスでメッセージをテストする
私が行ったすべての会話は非常に役に立ちました。 しかし、私はまだ重大な盲点があるように感じました。
私が会ったすべての人は、1) メタデータに非常に精通しているか、2) ある程度メタデータに精通していました。 メタデータとは何かをまったく知らなかった人々からフィードバックを得る必要がありました。
私たちは、Peep Laja の新しい会社である Wynter に出くわし、私たちの盲点に対処する手助けをしてくれました。
私のような B2B マーケターは、Wynter を使用して、マーケティング対象者からメッセージに関するフィードバックを得ています。
フィードバックを得たいクリエイティブのタイプ (ランディング ページ、広告、メール) を選択し、入力が必要なオーディエンスのタイプを選択します。
私たちの場合、同じランディング ページを 2 つの異なるオーディエンス (プライマリ ペルソナ) に対してテストしました。
- SaaS企業のマーケティングディレクター
- SaaS 企業のマーケティング担当副社長
そこから、次のような質問をして、フィードバックを得たいランディング ページの特定のセクションを強調表示できます。
- このセクションを読んだ後の最初の反応は何ですか?
- このページのどこが不明瞭で不快ですか?
- このページのどこに共感しましたか?
私たちが発見したことのいくつかは、私たちがメッセージで正しい方向に進んでいることを確認しました.
私たちが発見したことのいくつかは、さらに単純化する必要があることも確認しました。 そして、身の毛がよだつバズワードを取り除きましょう。
冷静な聴衆の両方で一貫したフィードバックを受け取り、メッセージを修正して、それ自体が自立できるようにしました。 誰かがメタデータにどれほど精通しているかに関係なく。
熱烈な聴衆と冷静な聴衆の両方の前でメッセージを伝えます。 両方からフィードバックを得ることには大きな価値があります。
良いデザインはあなたを不快にさせるはずです
私たちの古いウェブサイトをチェックしたことがあれば、ジェイソンも私もデザイナーではないことがすぐにわかります. 何人かのフリーランサーと協力し、99Designs も試しました。
すべてのデザイン出力は非常にバニラに感じられました。 それは私たちの快適ゾーンにしっかりとありました。
メタデータを少しでもフォローしている場合は、バニラが私たちとは正反対であることをご存知でしょう。
Drift や Privy などのブランドの構築を支援してきたデジタル クリエイティブ エージェンシーの Algert とチームを組みました (名前を聞いたことがあるかもしれません)。
2020 年末に向けて、マーケティング キャンペーンで Algert と一緒に新しいデザイン コンセプトのテストを開始しました。
そのときにテストしたものでさえ、出発点からの大きな飛躍でした。 グラデーションとすべて。
私たちは、新しいブランド アイデンティティを考え出す際に、これらのデザイン コンセプトを構築しました。 そして、新しい配色を含むこれらのコンセプトをリーダーシップと共有したとき、誰も同意できませんでした。
良いデザインは委員会によって決して起こらないので、私はこれを良いことだと考えました。
デザイナーに必要なだけ創造的な自由を与えてください。 少し不快に感じ始めたら、デザインをプッシュし続けるように伝えてください。
目立つようにリスクを取る
私が Metadata でやりたいことの北極星として、Gong や Drift のような会社を見ています。
彼らがやっていることを正確に真似したいからではなく、最高のマーケティング担当者がそれを盗み、独自の解釈を加えているからです。
ドリフトが高級市場に移行したため、リスクを冒すことに関してはより安全になりました。 特にデイヴ・ゲルハルトの初期と比べるとね。
ゴング、それほどではありません。 リスクを取ることに関しては、彼らは基準を設定し続けています。
ここでの私のポイントは次のとおりです。今日の B2B マーケティングのほとんどは、非常に型にはまったものです。 これは退屈な出力につながります。
安全にプレイすれば、解雇されることはありません。 しかし、あなたは確かに目立たないでしょう。
私たちは、直接の競合他社ほど多くの人員や大規模な資金調達ラウンドを持っていません. これを言い訳にするのではなく、リスクを冒すことで目立つことができると思っていました。
これらのリスクがどのように着地するかはわかりませんでしたが（ありがたいことに、うまく着地しました）、次のことを決定しました。
- アナリストの弱みを突いて競合他社を呼ぶダイレクトコピーを書く
- フォームに入力しなくても、実際の製品ビデオを表示できます
- B2B マーケティングの何が壊れているのか、どのように差別化を図りたいのかを指摘する
- メタデータをユニークにしている人物とパーソナリティを示す
- 今まで見たことのないようなデザインとイラストをプッシュ
安全にプレイしても、どこにも行きません。 だからこそ、今後も私たちがさらに多くのリスクを冒すのを目にすることになるでしょう。