US Soccer, pazarlama otomasyonunu kişiselleştirmek için müşteri veri platformunu kullanıyor

Spor etkinliklerinin kapatıldığı bir zamanda, ABD Futbol Federasyonu enerjisini yeni bir hedefe odakladı: müşteri verilerini pazarlamaya daha taktik bir yaklaşım getirecek şekilde düzenlemek.

Birinci adım, bir müşteri veri platformu uygulamaktı. Ve dünya yeniden açılırken ve futbol tekrar harekete geçerken, US Soccer, sıkı bir bütçe ve personel tutarken milyonlarca taraftarla bağlantı kurmak için yeni bir yaklaşıma sahip.

Amerika Birleşik Devletleri Futbol Federasyonu Analitik ve Insights Kıdemli Direktörü Ross Moses, “Pazarlama ile ürün ve iş zekası ekiplerimiz arasındaki sadakat programımız üzerinde doğrudan çalışan gerçekten yalnızca 15 ila 20 kişi var” dedi. "Farklı segment türleri için her gün kampanyaları açma ve temel olarak açma yeteneğimiz yok."

CDP'yi uygulamak, US Soccer'ın verilerini daha karmaşık bir pazarlama otomasyonu stratejisi için merkezileştirmesine yardımcı oldu.

Ross, “Gerçek zamanlı olarak güncellenecek bir şeye ihtiyacımız vardı” dedi. “Her türlü veri kaynağına bağlanacak ve nihayetinde o müşterinin kim olduğuna bağlı olarak gerçek zamanlı olarak tepki verebilecek. Biri bilet alıcısı olmayandan bilet alıcısına dönüşürse, kampanya buna göre güncellenmeli ve aynı şey tüm iş kollarımız için geçerli.”

Veri engellerini kaldırma

2018'de bir CDP'yi düşünmek, nispeten küçük bir ekibe sahip kar amacı gütmeyen bir kuruluş için oldukça ileriydi. Ancak milyonlarca taraftarın taleplerini karşılamak için US Soccer'ın kampanyalarını ve diğer pazarlama çabalarını ölçeklendirmesi gerekiyordu.

Eski altyapı, pazarlama ekibinin daha birçok otomatik kampanya yürütmesini ve hayranlara kişiselleştirilmiş mesajlar göndermesini engelliyordu.

"Gerçekten modası geçmiş bir dijital altyapı üzerinde oturuyorduk ve 'altyapıyı' çok gevşek kullanıyorum çünkü orada fazla bir şey yoktu" dedi. “Modası geçmiş bir web sitemiz vardı. Mobil uygulama yoktu. Ross, "Müşterilerimizin kim olduğunu izlemek için yaptığımız çok sayıda manuel görevimiz vardı" dedi.

"CDP'lerle ilgili tüm soru bizim için önemli bir andı" diye ekledi. Ross, organizasyonun geleneksel bir CRM'nin bu zorluğu çözüp çözemeyeceğini araştırdığını, ancak daha çok birden fazla kaynaktan veri almaya ve kampanyaları otomatikleştirmeye odaklandığından bir CDP'yi tercih ettiğini söyledi.

• Kimlik çözümlemesinin garip yeni dünyasına bir rehber
• Göz önünde bulundurmanız gereken 3 etkili ABM stratejisi
• WebOps, dijital pazarlama başarısı için neden kritik öneme sahiptir?

MarTech Konferansı'ndan daha fazlası >>

Ross, "Analiz yapmak için veri hazırlığı ve veri hijyeni yapıyorduk ve ardından bir hafta veya bir ay sonra yeniden yapmak ve güncellemek zorunda kaldık" dedi.

Müşteri veri platformu aracılığıyla katılım

US Soccer'ın web sitesi trafiğinin yüzde 80'i mobil cihazlardan geldiğinden, bir mobil uygulamanın yanı sıra mobil cihazlara öncelik veren bir deneyime sahip olduklarından emin olmaları gerekiyordu. Artık dijital olarak daha fazla hayranla etkileşim kurabilecek donanıma sahip olduklarına göre, bu tüketicileri takip etmeleri gerekiyor.

Ross, "Müşterinin 360 derecelik görüşüne ihtiyacımız vardı ve bu Kutsal Kâse olma eğilimindeydi," dedi. "Peki bunu nasıl başarıyorsun? Söylemesi kolay yapması zor."

Web sitesi, mobil uygulama ve çevrimiçi mağaza dahil olmak üzere tüm kanallardaki kullanıcılar için tek oturum açma kimlik bilgilerini benimsediler. Ross, "Bu kritik ama aynı zamanda arka uçta, bir kişi için bir kimliğimiz olduğundan ve işlem ve etkileşim verilerini birden fazla kullanıcıya değil tek bir profile eklediğimizden emin olmak için" dedi.

US Soccer, daha kişiselleştirilmiş bir deneyimle çığır açmak için, taraftarların deneyimlerini özelleştirebilmeleri için self servis önlemleri de uygulamaya koydu. Bu, hayranları sürücü koltuğuna oturtur ve aynı zamanda yalın pazarlama ekibinin iş yükünün bir kısmını alır.

Ross, "İnsanlar bugünlerde temelde kişiselleştirme bekliyorlar" dedi. “İş, bireysel müşteri hakkında ne kadar bilgi sahibiyse, mesajlarını veya pazarlamasını veya içeriğini kim olduklarına göre uyarlayabilmelidir.”

Müşteri verilerini merkezileştirmek ve güncellemek için mevcut bir CDP ile US Soccer, sınırlı kaynaklarla daha kişiselleştirilmiş ve verimli kampanyalar düzenleyebilir. Ve daha fazla başarı, ülke çapındaki futbol programlarını desteklemek için daha fazla gelir anlamına geliyordu.

Ross, “Bu adımı atmamız ve her gün hala üzerinde çalıştığımız şeyin temelini atmamız gerekiyordu” dedi. "Bunun daha fazlasını yapmaya çalışıyoruz ve eğiliyoruz."

Aşağıdaki MarTech konferansımızdaki sunumun tamamını izleyin.