US Soccer nutzt eine Kundendatenplattform, um die Marketingautomatisierung persönlich zu gestalten

Zu einer Zeit, als Sportveranstaltungen geschlossen wurden, konzentrierte der US-Fußballverband seine Energie auf ein neues Ziel: die Organisation seiner Kundendaten auf eine Weise, die einen taktischeren Marketingansatz ermöglichte.

Schritt eins war die Implementierung einer Kundendatenplattform. Und da sich die Welt wieder öffnet und der Fußball wieder in Aktion ist, hat US Soccer einen neuen Ansatz, um mit Millionen von Fans in Kontakt zu treten und gleichzeitig ein knappes Budget und Personal einzuhalten.

„Wir haben wirklich nur etwa 15 bis 20 Leute, die zwischen Marketing und unseren Produkt- und Business-Intelligence-Teams direkt an unserem Treueprogramm arbeiten“, sagte Ross Moses, Senior Director, Analytics and Insights für den United States Soccer Federation. „Wir haben nicht die Möglichkeit, einfach jeden Tag Kampagnen für verschiedene Arten von Segmenten einzuschalten.“

Die Implementierung des CDP half US Soccer, seine Daten für eine kompliziertere Strategie zur Marketingautomatisierung zu zentralisieren.

„Wir brauchten etwas, das sich in Echtzeit aktualisieren lässt“, sagte Ross. „Es wird sich mit allen Arten von Datenquellen verbinden und schließlich in der Lage sein, in Echtzeit zu reagieren, je nachdem, wer dieser Kunde ist. Wenn jemand von einem Nicht-Ticketkäufer zu einem Ticketkäufer wechselt, muss die Kampagne entsprechend aktualisiert werden, und das gilt für alle unsere Geschäftsbereiche.“

Datenbarrieren beseitigen

Die Erwägung eines CDP im Jahr 2018 war für eine gemeinnützige Organisation mit einem relativ kleinen Team ziemlich innovativ. Aber um den Anforderungen von Millionen von Fans gerecht zu werden, musste US Soccer seine Kampagnen und andere Marketingbemühungen skalieren.

Die veraltete Infrastruktur hielt das Marketingteam davon ab, viele weitere automatisierte Kampagnen durchzuführen und personalisierte Nachrichten an die Fans zu senden.

„Wir saßen auf einer wirklich veralteten digitalen Infrastruktur, und ich verwende „Infrastruktur“ sehr locker, weil es nicht viel gab“, sagte er. „Wir hatten eine veraltete Website. Es gab keine mobile App. Wir mussten viele manuelle Aufgaben erledigen, um zu verfolgen, wer unsere Kunden waren“, sagte Ross.

„Die ganze Frage rund um CDPs war ein Schlüsselmoment für uns“, fügte er hinzu. Ross sagte, das Unternehmen habe untersucht, ob ein traditionelles CRM diese Herausforderung lösen könnte, sich aber für ein CDP entschieden, da es sich mehr auf die Aufnahme von Daten aus mehreren Quellen und die Möglichkeit zur Automatisierung von Kampagnen konzentrierte.

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„Wir führten Datenvorbereitung und Datenhygiene durch, um Analysen durchzuführen, und mussten sie dann eine Woche oder einen Monat später wiederholen und aktualisieren“, sagte Ross.

Engagement über eine Kundendatenplattform

Da 80 Prozent des Website-Traffics von US Soccer von Mobilgeräten stammen, mussten sie sicherstellen, dass sie ein Mobile-First-Erlebnis sowie eine mobile App hatten. Und jetzt, da sie ausgestattet sind, um mit mehr Fans digital in Kontakt zu treten, müssen sie diese Verbraucher im Auge behalten.

„Wir brauchten die 360-Grad-Sicht auf den Kunden, und das ist tendenziell der Heilige Gral“, sagte Ross. „Und wie erreicht man das? Leichter gesagt, als getan."

Sie führten Single-Sign-On-Anmeldeinformationen für Benutzer auf allen Kanälen ein, einschließlich der Website, der mobilen App und des Online-Shops. „Das ist entscheidend, aber auch im Backend, um sicherzustellen, dass wir eine ID für eine Person haben und wir Transaktions- und Interaktionsdaten an ein Profil und nicht an mehrere Benutzer anhängen“, sagte Ross.

Um mit einem personalisierteren Erlebnis den Durchbruch zu schaffen, hat US Soccer auch Self-Service-Maßnahmen eingeführt, damit die Fans ihr Erlebnis individuell anpassen können. Das bringt die Fans auf den Fahrersitz und entlastet auch das Lean-Marketing-Team.

„Die Leute erwarten heutzutage grundsätzlich Personalisierung“, sagte Ross. „So viel das Unternehmen über den einzelnen Kunden weiß, sollte es in der Lage sein, seine Botschaft oder sein Marketing oder den Inhalt darauf abzustimmen, wer er ist.“

Mit einem CDP zur Zentralisierung und Aktualisierung von Kundendaten kann US Soccer personalisiertere und effizientere Kampagnen mit begrenzten Ressourcen orchestrieren. Und größerer Erfolg bedeutete mehr Einnahmen, um landesweite Fußballprogramme zu unterstützen.

„Wir mussten diesen Schritt tun und den Grundstein für das legen, woran wir immer noch jeden Tag arbeiten“, sagte Ross. “Wir versuchen, mehr und mehr davon zu tun und lehnen uns hinein.”

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