US Soccer utilizza la piattaforma dei dati dei clienti per rendere personale l'automazione del marketing

In un momento in cui gli eventi sportivi erano chiusi, la US Soccer Federation ha concentrato le sue energie su un nuovo obiettivo: organizzare i dati dei suoi clienti in modo da sbloccare un approccio più tattico al marketing.

Il primo passo è stato quello di implementare una piattaforma di dati dei clienti. E mentre il mondo si riapre e il calcio torna in azione, US Soccer ha un nuovo approccio per connettersi con milioni di fan mantenendo un budget e uno staff ridotti.

"Abbiamo davvero solo da 15 a 20 persone che stanno lavorando direttamente al nostro programma fedeltà tra il marketing e i nostri team di prodotti e business intelligence", ha affermato Ross Moses, Senior Director, Analytics and Insights per la United States Soccer Federation. "Non abbiamo la possibilità di entrare e in pratica attivare campagne ogni giorno per diversi tipi di segmenti".

L'implementazione del CDP ha aiutato US Soccer a centralizzare i propri dati per una strategia di automazione del marketing più complicata.

"Avevamo bisogno di qualcosa che si aggiornasse in tempo reale", ha detto Ross. “Si collegherà a tutti i tipi di origini dati e alla fine sarà in grado di reagire in tempo reale in base a chi è quel cliente. Se qualcuno passa da acquirente senza biglietto a acquirente di biglietto, la campagna deve aggiornarsi di conseguenza, e lo stesso vale per tutte le nostre linee di business".

Eliminare le barriere dei dati

Considerare un CDP nel 2018 è stato piuttosto all'avanguardia per un'organizzazione senza scopo di lucro con un team relativamente piccolo. Ma per soddisfare le richieste di milioni di fan, US Soccer aveva bisogno di ridimensionare le proprie campagne e altri sforzi di marketing.

L'infrastruttura obsoleta impediva al team di marketing di eseguire molte altre campagne automatizzate e inviare messaggi personalizzati ai fan.

"Eravamo seduti su quella che era davvero un'infrastruttura digitale obsoleta e io uso 'infrastruttura' in modo molto approssimativo perché non c'era molto lì", ha detto. “Avevamo un sito web obsoleto. Non c'era un'app mobile. Avevamo molte attività manuali che stavamo facendo per tenere traccia di chi fossero i nostri clienti", ha detto Ross.

"L'intera questione sui CDP è stata un momento chiave per noi", ha aggiunto. Ross ha affermato che l'organizzazione ha esaminato se un CRM tradizionale potesse risolvere questa sfida, ma ha optato per un CDP poiché era più focalizzato sull'acquisizione di dati da più origini e sulla possibilità di automatizzare le campagne.

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"Stavamo eseguendo la preparazione dei dati e l'igiene dei dati per eseguire l'analisi, quindi dovevamo rifarla e aggiornarla una settimana o un mese dopo", ha affermato Ross.

Coinvolgimento attraverso una piattaforma di dati del cliente

Con l'80% del traffico del sito Web di US Soccer proveniente da dispositivi mobili, dovevano assicurarsi di avere un'esperienza mobile first, oltre che un'app mobile. E ora che sono stati attrezzati per interagire con più fan digitalmente, devono tenere traccia di questi consumatori.

"Avevamo bisogno di una visione a 360 gradi del cliente e questo tende ad essere il Santo Graal", ha affermato Ross. “E come si ottiene questo? Facile a dirsi, difficile a farsi”.

Hanno adottato le credenziali di accesso singolo per gli utenti su tutti i canali, inclusi il sito Web, l'app mobile e il negozio online. "Questo è fondamentale, ma anche sul back-end, assicurarsi di avere un ID per una persona e aggiungere dati transazionali e di coinvolgimento a un profilo e non a più utenti", ha affermato Ross.

Per sfondare con un'esperienza più personalizzata, US Soccer ha anche messo in atto misure self-service in modo che i fan possano personalizzare la propria esperienza. Questo mette i fan al posto di guida e allevia anche parte del carico di lavoro del team di marketing snello.

"La gente si aspetta fondamentalmente la personalizzazione in questi giorni", ha detto Ross. "Per quanto l'azienda sappia del singolo cliente, dovrebbe essere in grado di personalizzare la propria messaggistica o marketing o il contenuto in base a chi è".

Con un CDP in atto per centralizzare e aggiornare i dati dei clienti, US Soccer può orchestrare campagne più personalizzate ed efficienti con risorse limitate. E un maggiore successo significava maggiori entrate per supportare i programmi di calcio a livello nazionale.

"Dovevamo fare quel passo e gettare le basi per ciò su cui stiamo ancora lavorando ogni giorno", ha detto Ross. "Stiamo cercando di fare sempre di più e di appoggiarci".

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