US Soccer utilise une plate-forme de données client pour personnaliser l'automatisation du marketing

À une époque où les événements sportifs étaient fermés, la Fédération américaine de football a concentré son énergie sur un nouvel objectif : organiser ses données clients de manière à débloquer une approche plus tactique du marketing.

La première étape consistait à mettre en place une plateforme de données client. Et alors que le monde s'ouvre à nouveau et que le football est de retour, US Soccer a une nouvelle approche pour se connecter avec des millions de fans tout en gardant un budget et un personnel serrés.

"En réalité, nous n'avons qu'environ 15 à 20 personnes qui travaillent directement sur notre programme de fidélisation entre le marketing et nos équipes de produits et de business intelligence", a déclaré Ross Moses, directeur principal, Analytics and Insights pour la United States Soccer Federation. "Nous n'avons pas la possibilité d'intervenir et d'activer des campagnes tous les jours pour différents types de segments."

La mise en œuvre du CDP a aidé US Soccer à centraliser ses données pour une stratégie d'automatisation marketing plus complexe.

"Nous avions besoin de quelque chose qui allait se mettre à jour en temps réel", a déclaré Ross. « Il va se connecter à toutes sortes de sources de données et, en fin de compte, être capable de réagir en temps réel en fonction de l'identité de ce client. Si quelqu'un passe d'un acheteur de non-billets à un acheteur de billets, la campagne doit être mise à jour en conséquence, et il en va de même pour tous nos secteurs d'activité.

Suppression des barrières de données

Envisager un CDP en 2018 était assez avant-gardiste pour une organisation à but non lucratif avec une équipe relativement petite. Mais pour répondre aux demandes de millions de fans, US Soccer devait étendre ses campagnes et autres efforts de marketing.

L'infrastructure obsolète empêchait l'équipe marketing d'exécuter de nombreuses autres campagnes automatisées et d'envoyer des messages personnalisés aux fans.

"Nous étions assis sur ce qui était vraiment une infrastructure numérique obsolète, et j'utilise le terme "infrastructure" de manière très vague car il n'y avait pas grand-chose là-bas", a-t-il déclaré. « Nous avions un site Web obsolète. Il n'y avait pas d'application mobile. Nous avions beaucoup de tâches manuelles à effectuer pour savoir qui étaient nos clients », a déclaré Ross.

"Toute la question autour des CDP a été un moment clé pour nous", a-t-il ajouté. Ross a déclaré que l'organisation a exploré si un CRM traditionnel pouvait résoudre ce problème, mais a opté pour un CDP car il était plus axé sur l'ingestion de données provenant de plusieurs sources et sur la capacité d'automatiser les campagnes.

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"Nous faisions la préparation des données et l'hygiène des données pour exécuter l'analyse, puis nous devions le refaire et mettre à jour une semaine ou un mois plus tard", a déclaré Ross.

Engagement via une plateforme de données clients

Avec 80 % du trafic sur le site Web d'US Soccer provenant d'appareils mobiles, l'entreprise devait s'assurer d'avoir une expérience mobile d'abord, ainsi qu'une application mobile. Et maintenant qu'ils sont équipés pour interagir numériquement avec davantage de fans, ils doivent suivre ces consommateurs.

"Nous avions besoin d'une vue à 360 degrés du client et cela a tendance à être le Saint Graal", a déclaré Ross. « Et comment y parviens-tu ? Facile à dire, dur a faire."

Ils ont adopté des identifiants d'authentification unique pour les utilisateurs sur tous les canaux, y compris le site Web, l'application mobile et la boutique en ligne. "C'est essentiel, mais aussi en arrière-plan, en s'assurant que nous avons un identifiant pour une personne et que nous ajoutons des données transactionnelles et d'engagement à un profil et non à plusieurs utilisateurs", a déclaré Ross.

Pour percer avec une expérience plus personnalisée, US Soccer a également mis en place des mesures de libre-service afin que les fans puissent personnaliser leur expérience. Cela place les fans dans le siège du conducteur et soulage également une partie de la charge de travail de l'équipe marketing allégée.

"Les gens s'attendent essentiellement à la personnalisation de nos jours", a déclaré Ross. "Pour autant que l'entreprise en sache sur le client individuel, elle devrait être en mesure d'adapter sa messagerie ou son marketing ou le contenu en fonction de qui il est."

Avec un CDP en place pour centraliser et mettre à jour les données clients, US Soccer peut orchestrer des campagnes plus personnalisées et efficaces avec des ressources limitées. Et un plus grand succès signifiait plus de revenus pour soutenir les programmes de football à l'échelle nationale.

"Nous devions franchir cette étape et jeter les bases de ce sur quoi nous travaillons encore chaque jour", a déclaré Ross. "Nous essayons d'en faire de plus en plus et de nous pencher."

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