Bu blog gönderisi, Alyce'nin hesap tabanlı pazarlama en iyi uygulamalarına ilişkin yedi bölümlük serisinin yedinci yazısıdır. ABM teknolojileri hakkındaki bu gönderi için, Alyce müşterisi Fuze'dan gelen pazarlama operasyonları uzmanı Ken Evans ile bağlantı kurduk.

Pazarlamacılar olarak – ve gerçekten de insanlar olarak – zaman zaman hepimiz “parlak nesnecilikten” biraz suçluyuz. Ve pazarlama teknolojisi ortamının son birkaç yılda genişleme ve büyüme hızıyla birlikte, gözümüzü ve mar-tech dolarlarımızı yakalamak için her zamankinden daha fazla parlak nesne var.

Özellikle hesap tabanlı bir pazarlama modelinde, B2B pazarlama teknolojisi söz konusu olduğunda "parlak nesnecilik" tehlikesi, sağlam bir operasyonel temelden ziyade daha çok titrek bir Jenga oyunu gibi görünen bir teknoloji yığınıyla sonuçlanabilmenizdir.

ABM stratejinizi desteklemek için doğru teknoloji yığınını oluşturmak için ne gerekiyor?

Temel Bilgilerle Kazanın

Alyce müşterisi Fuze'da pazarlama operasyonları kıdemli direktörü Ken Evans, "ABM stratejinize teknoloji katmanızdan önce, temel bilgilerle başlamalısınız," diye açıklıyor. “Nasıl pazarlamak istediğinizi ve hedef hesaplara nasıl satış yapmak istediğinizi düşünmelisiniz. Doğru hedef hesap profilini geliştirmek için satış ekibiyle birlikte çalışmalısınız. ABM pazarlama ekipleri, ilk önce temellere odaklanarak, harika spor takımlarının yaptığı gibi kazanabilir.”

İlk önce ABM girişiminizin temellerini belirlemek için parlak martech nesnelerine direnmek, sizi kazanan bir strateji yürütme yoluna koyabilir. Ardından, ABM teknoloji yığınınızı oluşturma şekliniz, o anki belirli teknolojiler hakkında daha az ve bunlarla neler başarabileceğiniz konusunda daha fazla olabilir.

ABM stratejinizi ve teknoloji yığınınızı sıfırdan oluşturma lüksüne sahipseniz, sorulacak kilit soru şudur: 'Bu motoru nasıl çalıştıracağız ve hedeflerimize ulaşabilmemiz için çalışmaya devam etmesini nasıl sağlayacağız? ?'

ABM stratejinizi ve teknoloji yığınınızı sıfırdan oluşturma lüksüne sahipseniz, sorulacak kilit soru şudur: 'Bu motoru nasıl çalıştıracağız ve hedeflerimize ulaşabilmemiz için çalışmaya devam etmesini nasıl sağlayacağız? ?'” diyor Ken.

Ken'in tavsiyesi sağlam ve Fuze'nin pazarlama teknolojisi yığını da öyle. Temellere odaklanarak kendi ABM teknoloji yığınınızı destekleyebilirsiniz. Ve alfabeden daha temel ne olabilir?

ABM Teknoloji Yığını ABC'leri

A – Hizala

ABM teknoloji yığınımızdaki ABC'lerdeki 'A' hizalama içindir. Ken, “ABM hizalama ile başlar ve hizalama sadece insanlarla ilgili değildir” diyor. "Satış ve pazarlama ekibi uyumuna ihtiyacınız var, aynı zamanda operasyonlarınızda, hedeflerinizde ve süreçlerinizde bir uyum da gerekiyor."

Hizalama, #ABMxAlyce serimiz boyunca uzun uzadıya tartıştığımız bir temadır. Ve Ken, hizalamanın derinlere inmesi gerektiği konusunda haklı.

Ken'in açıkladığı gibi, satış ve pazarlama ekibinin uyumuna ek olarak, alıcıların nasıl satın aldığına ve teknoloji çözümlerinizin çözdüğü problemlere ve gerçekleştirdikleri hedeflere uygun hale getirilmesine ihtiyacınız var. “İç uyum oluşturmak için zaman ayırmanız gerekiyor ve başka yollarla daha güçlü uyum elde etmek için teknolojiyi katmanlandırabilirsiniz. Örnek olarak, Fuze'da, pazarlama ve satışlarımızı pazardaki potansiyel alıcılarla eşleştirmemize yardımcı olan potansiyel nesil sinyallerini ortaya çıkarmak için TechTarget'ın Niyet Sinyalleri çözümünü kullanıyoruz. Ayrıca, ABM odaklı satış sürecimiz boyunca uyumu destekleyen Seismic'in satış etkinleştirme platformunu da kullanıyoruz.”

B – Menfaat

ABM teknoloji yığını ABC'lerimizdeki 'B' fayda içindir. Ken, “Teknoloji yatırımı yaparken, 'Bu aracı uygularsak kime yarar?' diye sormanız önemlidir” diyor.

Bu soruyu sorduğunuzda alacağınız en iyi cevap, martech ürününün pazarlama ve satışa fayda sağlamasıdır. Potansiyel müşteriye veya müşteriye de fayda sağlayabiliyorsa bonus puanlar.

Ken, “Alyce'i düşünürsek, bu Fuze'de çok önemli bir ihtiyacı karşılayan bir şey ve hem satış hem de pazarlamanın kullanabileceği bir şey” diyor. “Geçmişte, herhangi biri doğrudan posta yaptığında, bazen doğrudan satış bütçesinden, bazen de pazarlama bütçesinden gelirdi. Her iki durumda da, finansal maliyetler hızlı bir şekilde artacak ve zaman maliyetleri acı vericiydi - satış gününüzün büyük bir kısmı balonla sarma, etiketleme, kutulama vb. izlenebilir.

Bu senaryoda, satış temsilcileri daha fazla üretkenliğin avantajını elde eder. Pazarlama, doğrudan posta kampanyalarına ilişkin daha derin bilgilerden yararlanır. Her ikisi de daha verimli potansiyel oluşturmanın avantajlarından yararlanır. Ve alıcı, ilgili sosyal yardımdan yararlanır. (Alyce olarak Fuze ile çalışmanın avantajını elde ettiğimizden bahsetmiyorum bile!)

ABM teknoloji yığınınız için teknolojileri değerlendirirken, bir pazarlama silosunun ötesine geçen avantajlar sunabileceklerinden emin olun.

C – Bağla

ABM teknoloji yığınımız ABC'lerindeki 'C' bağlantı içindir. “Fuze, pazarlama otomasyonu ile erken bir başlangıç ​​yaptı ve biz Eloqua'nın ilk müşterilerinden biriydik. Ve CRM'imizi en başından Salesforce üzerinde yürüttük. Bu iki çözümün entegrasyonu, bağlantılı ABM teknoloji yığınımızın doğuşuydu ve bize inşa edebileceğimiz bir şey verdi," diye açıklıyor Ken.

Ken ve Fuze ekibi, ABM teknoloji yığınları için martech çözümlerini değerlendirirken, her bir aracın Fuze stratejisine nasıl bağlanabileceğine ve yığındaki diğer çözümlerle nasıl entegre olabileceğine bakıyorlar.

“Bir ihtiyacı karşılayan ve süreçlerimize otomasyonu getiren teknolojiyi arıyoruz. Daha az özellikle daha fazla entegre olan bir teknoloji ortağım olmasını tercih ederim ve daha hızlı ölçeklenebilmemiz için sağlam entegrasyonlara sahip daha küçük bir yığına sahip olmayı tercih ederim.”

Ken, "Manuel müdahaleler ölçeklenmiyor" diyor. “Bir ihtiyacı karşılayan ve süreçlerimize otomasyonu getiren teknolojiyi arıyoruz. Daha az özellikle daha fazla entegre olan bir teknoloji ortağım olmasını tercih ederim ve daha hızlı ölçeklenebilmemiz için sağlam entegrasyonlara sahip daha küçük bir yığına sahip olmayı tercih ederim.”

Beklemek! D harfini unutma

'C'yi bitirdiğimizde hepimizin bittiğini düşündün, değil mi? Gerçek şu ki, Ken'in tavsiyesine uymak ve sağlam bir ABM teknoloji yığını oluşturmak için 'D' harfini unutamazsınız. Ve bu durumda, 'D', "günlük sürücü" içindir.

ABM teknoloji yığınınızı oluşturmanın ve uygulamanın ortasındayken, teknolojinizden değer aldığınızdan emin olmanız gerekir. Ken'in önerdiği şey, teknoloji aracının veya platformun yetkili kullanıcısı olacak bir "günlük sürücü" atamak.

Ken, "ABM teknoloji yığınınıza yeni bir araç eklediğinizde, ürünü, satış ve pazarlama için kullanım sonuçlarını ve entegrasyon noktalarının neler olduğunu bilen günlük bir sürücüye ihtiyacınız var" diyor. "Teknolojinin hedeflerinize ulaşmanıza yardımcı olmak için çalıştığından emin olmanıza yardımcı olacak günlük şampiyon olacak birine ihtiyacınız var."

Hizala. Fayda. Bağlamak. Sürmek. Teknoloji yığını evriminizde ABC'leri yerine getirdiğinizde, satışları, pazarlamayı ve işinizin büyümesini destekleyen bir ABM motoru oluşturma ve çalıştırma yolunda ilerlemiş olacaksınız.

Hikayenin Ahlakı

• Yeni teknolojiyi tanıtmadan önce, ABM stratejinizin temellerine odaklandığınızdan emin olun.
• Teknolojiniz, satış ve pazarlama arasında ve ayrıca alıcılarınızın süreci ve iş hedeflerinizle uyumu desteklemelidir.
• Teknoloji çözümlerini değerlendirirken, “Kim fayda sağlayacak?” diye sorun.
• ABM teknoloji yığınınızdaki araçların birbiriyle bağlantı kurması ve sürecinizle bütünleşmesi gerekir.
• Her bir martech çözümünün dahili şampiyonu olacak bir “günlük sürücü” atamayı unutmayın

ABM uzmanı ve Alyce müşterisi Ken Evans'a görüşleri için çok teşekkürler .