Satış Hizalaması Olmadan Hesap Bazlı Pazarlama Mümkün mü?

Bu blog gönderisi, Alyce'nin hesap tabanlı pazarlama en iyi uygulamalarına ilişkin yedi bölümlük serisinin üçüncüsü. ABM metrikleriyle ilgili bu gönderi için Marketo'nun kurumsal talep oluşturma başkanı ve ABM, Dave Rigotti ile bağlantı kurduk.

Satış ve pazarlamanın uyumlu olması gerektiği fikri, zaman kadar eski bir masaldır. Satış ve pazarlama profesyonelleri, meslektaşlarıyla etkili bir şekilde çalışmanın, nereden geldiklerini anlamanın ve her iki tarafın da masaya ne getirdiğini takdir etmenin önemli olduğunu kalplerinde ve ruhlarında bilirler.

Bununla birlikte, pratikte, satış ve pazarlama uyumu genellikle biraz belirsiz hissettirir. Fikrin kendisi güzel. O fantastik. Umut verici. Ama uygulanabilir mi?

Bunu Marketo'nun kurumsal talep oluşturma başkanı ve ABM Dave Rigotti'den alın: öyle. Ve bir ABM stratejisine yatırım yapıyorsanız ve işiniz için büyümeyi hızlandıran sonuçlar elde etmeyi umuyorsanız, satış ve pazarlama uyumu sadece güzel bir şey değil, aynı zamanda bir zorunluluktur.

Uyumunuz Var mı?

Dave, “B2B pazarlama satışlarındaki birine uyum isteyip istemediklerini sorarsanız, evet derler” diye açıklıyor. "O zaman, onlara satış ve pazarlama uyumları olup olmadığını sorarsanız, çok daha az eminler."

Öyleyse, hizalamanız olup olmadığını nasıl anlarsınız? Sadece hissettiğin bir şey mi yoksa kesin olarak bilmenin bir yolu var mı?

"Satış ve pazarlama uyumunun çoğu, başarı için metrikler ve ölçüler hakkında aynı sayfada olmaya geliyor. Bir işletmede satış ve pazarlamanın uyumlu olup olmadığını anlamanın bir yolu patrona sormaktır. CEO, ekiplerin uyumlu olup olmadığı konusunda bir bakış açısına sahip olacak” diyor Dave.

CEO'nuz ne derdi?

Satış ve Pazarlama Hizalaması Oluşturmanın Anahtarı

Bir ABM programını beslemek için satış ve pazarlama arasında uyum oluşturmanın anahtarı, her ekibin ortak bir hedefler kümesi hakkında ortak bir anlayışa sahip olmasını sağlamaktır.

Dave, "Bir ABM programında herhangi bir tür anlamlı geri dönüş sağlamak istiyorsanız hizalama gereklidir" diyor. "Cevaplanacak 1 numaralı soru şudur: Pazarlama ekibimizin hedefleri satış ekibimizin hedefleriyle uyumlu mu?"

“Bir ABM programında herhangi bir tür anlamlı geri dönüş sağlamak istiyorsanız hizalama gereklidir. Cevaplanması gereken soru şudur: pazarlama ekibimizin hedefleri satış ekibimizin hedefleriyle uyumlu mu?”

Bu şekilde ifade ettiğinizde, tüm bu hizalama işi kulağa oldukça basit geliyor, değil mi? Ancak pratikte, satış ve pazarlamanın üzerinde çalıştıkları ortak bir hedefler kümesi olması her zaman böyle değildir. Dave'in açıkladığı gibi, bir pazarlamacı ekibi, hedeflerinin potansiyel müşteriler oluşturmak ve harika bir konferansa ev sahipliği yapmak olduğunu söyleyebilir. Ancak satışlar için hedefler her zaman rezervasyonlar, anlaşmalar ve gelirle ilgilidir.

Dave, "Müşteriler oluşturmak, pazarlamanın asıl amacı yerine bir 'öncü gösterge' olarak düşünülmelidir," diyor. “Amaç gelir elde etmek. Pazarlama işte bu yüzden var – bir şirketin büyümesine yardımcı olmak için.”

Satış ve pazarlama uyumunun temelinde, her iki taraf da hedefler hakkında aynı dili konuşuyor olmalıdır. Dave, "Pazarlamanın olası satış yaratmayla ilgili bir dizi hedefi varsa ve satışın gelirle ilgili başka bir hedefi varsa, gerçek uyum imkansızdır" derken bu kavramı şekerleme yapmıyor.

Teşvik Hizalama

Tutarlı bir hedef anlayışına ulaşmak ilk adımsa, ardından tüm oyuncuları bu hedeflere ulaşmaya teşvik etmek gelir. Tarihsel olarak, satış ve pazarlama profesyonelleri oldukça farklı şekilde tazmin edildi - ve bu, hedefler etrafında çok yaygın olan yanlış hizalamalara işaret ediyor. B2B pazarlama liderleri, satış meslektaşlarıyla aynı gelir hedeflerine doğru çalışmaya başlarsa, buna uygun bir ücret ayarlaması olması gerekmez mi?

"Tazminat söz konusu olduğunda, satış ve pazarlamanın tüm gün uyumlu olduğunu söyleyebilirsiniz, ancak her iki ekip de başarı ölçütlerine ve bu paylaşılan gelir hedefine ilişkin sonuçlar elde etmek için kişisel ve finansal olarak sorumlu değilse, her şey konuşulur" diyor. Dave.

Şirketler, pazarlama liderliğini satış tazminat yapısını yansıtacak şekilde telafi ettiğinde, ortak hedefler etrafında uyumu teşvik etmek ve satış ile pazarlamanın aynı ekibin iki yarısı gibi hissetmesine yardımcı olmak için uzun bir yol kat eder.

Hizalamanın Tek Seferlik Bir Anlaşma Olmadığından Emin Olun

Şimdi, aynı hedef - gelir etrafında hizalanmış pazarlama ve satış liderliği elde ettiğinizi varsayalım. Ve pazarlama liderliğini, satış kompozisyonu modeliyle eşleşen değişken bir ücret yapısına taşıyarak uyumu teşvik edersiniz. Hizalamadaki kutuyu işaretleyip bir gün aramalı mıyız?

Çok hızlı değil. Hizalama, bir onay kutusu görevi olarak kabul edilemez. Satış ve pazarlamanın ortada buluşmasını sağlamanın anahtarı, özellikle bir ABM stratejisi oluştururken, hizalamayı bilemek için devam eden bir beceri veya derinleştirilecek bir ilişki olarak ele almaktır.

Örnek olarak, Marketo'da Dave, satış ve pazarlama departmanlarındaki meslektaşlarıyla neredeyse hiç durmadan iletişim halindedir. “Bu, şimdiye kadar parçası olduğum en uyumlu takım” diyor. “Hepimiz aynı gelir başlangıç ​​toplantılarına katılıyoruz. Giden satış geliştirme ekibimizin başkanı ve benim haftalık bire bir görüşmem var ve ayrıca iş durumunu kontrol etmek için talep yaratma ve pazarlama operasyonlarındaki diğer liderlerle haftalık bir toplantım var. Artı, iki haftada bir kurumsal satış şefiyle bire bir görüşmem var. Ardından, elbette, üç ayda bir yapılan işletme incelemelerimiz var ve hepimiz pazarlama, satış ve iş alanlarında uyumluyuz. Satışlarla iyi bir ilişkimiz olduğunu söyleyebilirim.”

İster ilk kez bir ABM girişimine başlıyor olun, ister programınızı hızlandırıyor olun, satış ve pazarlama uyumu mutlak bir zorunluluktur. Ortak bir hedefler dizisi etrafında uyum sağladığınızda, her iki tarafı da bu hedeflere ulaşmaktan sorumlu olmaya teşvik ettiğinizde ve uyumun tek seferlik bir anlaşma olmadığından emin olmak için zaman ayırdığınızda, iyi yolda olacaksınız.

Hikayenin Ahlakı

• ABM'nin başarılı olması için satış ve pazarlama uyumu şarttır
• Uyum oluşturmak, ortak bir hedef üzerinde anlaşmakla başlar
• Daha güçlü bir uyumu teşvik etmek için, her iki tarafı da ortak hedefe ulaşmak için kişisel ve finansal olarak sorumlu olmaya teşvik etmek önemlidir.
• İlk etapta uyum sağlamak bir şeydir; satış ve pazarlama uyumunun işe yaraması için uzun vadede uyumlu kalmalısınız

ABM ve talep gen uzmanına çok teşekkürler
Dave Rigotti'ye bu konudaki görüşleri için teşekkür ederiz.

Ekleyeceğiniz kendi fikirleriniz mi var?
Aşağıya yorum yapın veya alışveriş yapmak için Alyce ekibine bir satır bırakın .