強固な ABM 技術スタックを構築するための ABC (パート 7/7)

公開: 2022-03-07

このブログ投稿は、アカウントベースのマーケティングのベストプラクティスに関するAlyce の7 回シリーズの 7 回目です。 ABM テクノロジーに関するこの投稿では、Alyce クライアントの Fuze 出身のマーケティングオペレーションの専門家である Ken Evans に連絡を取りました。

マーケティング担当者として、そして実際には人間として、私たちは皆、時折「光沢のある客観主義」について少し罪悪感を抱いています. そして、マーケティングテクノロジーのランドスケープが過去数年間で急速に拡大し、成長したことで、これまで以上に多くの光り輝くオブジェクトが私たちの目を引き、マーテックドルを獲得しています。

特にアカウントベースのマーケティングモデルにおける B2B マーテックの「シャイニーオブジェクトイズム」の危険性は、強固な運用基盤というよりも、不安定なジェンガゲームのような技術スタックになってしまう可能性があることです。

ABM 戦略をサポートする適切な技術スタックを構築するには何が必要ですか?

ファンダメンタルズで勝つ

Alyce のクライアントである Fuze のマーケティングオペレーション担当シニアディレクターである Ken Evans 氏は、次のように説明しています。「どのようにマーケティングを行い、どのようにターゲットアカウントに販売したいかを考えなければなりません。適切なターゲットアカウントプロファイルを作成するには、営業担当者と協力する必要があります。 ABM のマーケティングチームは、優れたスポーツチームと同じように、最初にファンダメンタルズに集中することで勝つことができます。」

最初に ABM イニシアチブの基礎を突き止めるために、派手なマーテックオブジェクトに抵抗することで、勝利戦略を実行する道を歩むことができます。そして、ABM の技術スタックを構築する方法は、特定の最新技術ではなく、それらを使って何を達成できるかということに重点を置くことができます。

「ABM 戦略と技術スタックをゼロから構築する余裕がある場合、重要な質問は次のとおりです。「このエンジンをどのように実行するか、目標を達成できるように実行し続けるにはどうすればよいか」 ?'

「ABM 戦略と技術スタックをゼロから構築する余裕がある場合、重要な質問は次のとおりです。「このエンジンをどのように実行するか、目標を達成できるように実行し続けるにはどうすればよいか」 ?」とケンは言います。

Ken のアドバイスは確かで、Fuze のマーケティング技術スタックも同様です。ファンダメンタルズに集中することで、独自の ABM 技術スタックを強化できます。そして、アルファベットよりも基本的なものは何でしょうか?

ABM Tech Stack ABC

A – 整列

ABM 技術スタック ABC の「A」は調整を表します。「ABM は調整から始まります。調整は人だけの問題ではありません」と Ken は言います。「営業チームとマーケティングチームの連携が必要ですが、運用、目標、プロセスの連携も必要です。」

アラインメントは、#ABMxAlyce シリーズで詳しく説明してきたテーマです。そしてケンは、調整が深くならなければならないということは正しい.

Ken が説明するように、セールスチームとマーケティングチームの足並みを揃えることに加えて、バイヤーがどのように購入するかについても足並みをそろえる必要があり、テクノロジーソリューションをバイヤーが解決する問題と達成する目標に合わせて調整する必要があります。「内部の整合性を構築するために時間を割く必要があり、他の方法でより強力な整合性を得るためにテクノロジーを重ねることができます。例として、Fuze では、TechTarget のインテントシグナルソリューションを使用して、市場にいる潜在的なバイヤーへのマーケティングと販売を一致させるのに役立つ見込み客生成シグナルを明らかにします。また、ABM 主導のセールスプロセス全体で調整をサポートする Seismic のセールスイネーブルメントプラットフォームも使用しています。」

B – メリット

ABM 技術スタック ABC の「B」は利益のためです。「テクノロジーへの投資を行うときは、『このツールを実装すると誰が得をするのか』と自問することが重要です」と Ken は言います。

この質問に対する最良の答えは、マーテック製品がマーケティングと販売に利益をもたらすということです。見込み客や顧客にも利益をもたらすことができる場合は、ボーナスポイント。

「Alyce について考えてみると、これは Fuze の非常に重要なニーズを満たすものであり、セールスとマーケティングの両方が使用できるものです」と Ken は言います。「これまでダイレクトメールを行う場合、販売予算から直接行う場合もあれば、マーケティング予算から直接行う場合もありました。いずれにせよ、金銭的コストは急速に積み重なっていき、時間コストは苦痛でした。販売日のかなりの部分が、プチプチ包装、ラベル貼り、箱詰めなどで終わってしまいます。そして、最悪の部分は、ダイレクトメールが「追跡可能。

このシナリオでは、営業担当者は生産性が向上するというメリットを享受できます。マーケティングは、ダイレクトメールキャンペーンに関するより深い洞察の恩恵を受けます。どちらも、より効率的に見込み客を生成できるというメリットがあります。そして、バイヤーは関連するアウトリーチの恩恵を受けます。 (言うまでもなく、私たち Alyce は Fuze と協力することで利益を得ています!)

ABM 技術スタックの技術を評価するときは、マーケティングサイロを超えるメリットを提供できることを確認してください。

C – 接続

ABM 技術スタック ABC の「C」は接続を表します。「Fuze はマーケティングの自動化を早くから始めており、私たちは Eloqua の最初の顧客の 1 つでした。また、CRM は最初から Salesforce で実行していました。これら 2 つのソリューションの統合は、接続された ABM 技術スタックの起源であり、そこから何かを構築することができました」と Ken は説明します。

Ken と Fuze チームが ABM 技術スタックの martech ソリューションを評価するとき、各ツールがどのように Fuze 戦略に接続し、スタック内の他のソリューションと統合できるかを調べます。

「私たちは、ニーズを満たし、プロセスに自動化をもたらすテクノロジーを探しています。私は、他の方法よりも少ない機能でより統合された技術パートナーを持ちたいと思っています。また、より迅速に拡張できるように、堅実な統合を備えたより小さなスタックを使用したいと考えています。」

「手作業による介入はスケールしません」と Ken は言います。「私たちは、ニーズを満たし、プロセスに自動化をもたらすテクノロジーを探しています。私は、他の方法よりも少ない機能でより統合された技術パートナーを持ちたいと思っています。また、より迅速に拡張できるように、堅実な統合を備えたより小さなスタックを使用したいと考えています。」

待って！文字 D を忘れないでください

「C」をカバーしたら、すべて終わったと思いましたよね？実のところ、Ken のアドバイスに従って堅実な ABM 技術スタックを構築するには、文字「D」を忘れてはなりません。そして、この場合、「D」は「デイリードライバー」を意味します。

ABM 技術スタックの構築と実装の真っ最中になったら、その技術から価値を得ていることを確認する必要があります。 Ken が推奨するのは、「デイリードライバー」、つまりテクノロジーツールまたはプラットフォームのパワーユーザーになる人物を指名することです。

「ABM の技術スタックに新しいツールを導入するときは、製品、販売とマーケティングへの使用の影響、および統合ポイントが何であるかを知っている毎日のドライバーが必要です」と Ken は言います。「目標を達成するためにテクノロジーが機能していることを確認するのに役立つ、毎日のチャンピオンになる人が必要です。」

整列します。利点。接続。ドライブ。技術スタックの進化に ABC を配置したら、販売、マーケティング、およびビジネスの成長をサポートする ABM エンジンを構築して実行する準備が整います。

物語の教訓

新しいテクノロジーを導入する前に、ABM 戦略の基礎に焦点を当ててください。
テクノロジーは、販売とマーケティングの間、およびバイヤーのプロセスとビジネス目標との間の調整をサポートする必要があります
技術ソリューションを評価するときは、「誰が恩恵を受けるのか?」と尋ねてください。
ABM 技術スタック内のツールは相互に接続し、プロセスと統合する必要があります
各マーテックソリューションの内部推進者となる「デイリードライバー」を任命することを忘れないでください。

ABM の専門家で Alyce クライアントのKen Evans氏の洞察に感謝します。