Ten wpis na blogu jest siódmym z siedmioczęściowej serii Alyce poświęconej najlepszym praktykom marketingowym opartym na koncie. W tym poście dotyczącym technologii ABM połączyliśmy się z ekspertem ds. działań marketingowych Kenem Evansem, który pochodzi z Fuze, klienta Alyce.

Jako marketerzy – i tak naprawdę jako ludzie – wszyscy jesteśmy od czasu do czasu trochę winni „błyszczącego obiektywizmu”. A wraz z tempem, w jakim krajobraz technologii marketingowych rozszerzył się i rozrósł w ciągu ostatnich kilku lat, jest więcej błyszczących przedmiotów niż kiedykolwiek, które przyciągają naszą uwagę i nasze mar-techowe pieniądze.

Niebezpieczeństwo „błyszczącego obiektu” w przypadku martechu B2B, zwłaszcza w modelu marketingu opartego na koncie, polega na tym, że możesz skończyć ze stosem technologicznym, który wydaje się bardziej chwiejną grą Jenga niż solidną podstawą operacyjną.

Co jest potrzebne do zbudowania odpowiedniego stosu technologicznego wspierającego Twoją strategię ABM?

Wygraj dzięki podstawom

„Zanim nałożysz technologię na swoją strategię ABM, musisz zacząć od podstaw”, wyjaśnia Ken Evans, starszy dyrektor ds. marketingu w firmie Alyce, kliencie Fuze. „Musisz przemyśleć, w jaki sposób chcesz wprowadzać na rynek i jak sprzedawać klientom docelowym. Musisz współpracować ze sprzedażą, aby opracować odpowiedni profil konta docelowego. Zespoły marketingowe ABM mogą wygrywać w taki sam sposób, jak robią to wielkie drużyny sportowe – skupiając się najpierw na podstawach”.

Opieranie się błyszczącym obiektom martech w celu utrwalenia podstaw Twojej inicjatywy ABM może skierować Cię na ścieżkę realizacji zwycięskiej strategii. A wtedy sposób, w jaki budujesz swój stos technologiczny ABM, może sprowadzać się mniej do konkretnych technologii w danej chwili, a bardziej do tego, co możesz dzięki nim osiągnąć.

„Jeśli masz luksus budowania strategii ABM i stosu technologicznego od zera, kluczowym pytaniem, które należy zadać, jest: „Jak zamierzamy uruchomić ten silnik i w jaki sposób upewnimy się, że będzie działał, abyśmy mogli osiągnąć nasze cele ?

„Jeśli masz luksus budowania strategii ABM i stosu technologicznego od zera, kluczowym pytaniem, które należy zadać, jest: „Jak zamierzamy uruchomić ten silnik i w jaki sposób upewnimy się, że będzie działał, abyśmy mogli osiągnąć nasze cele ?'” mówi Ken.

Rada Kena jest solidna, podobnie jak marketingowy stos technologii Fuze. Możesz wzmocnić swój własny stack technologiczny ABM, skupiając się na podstawach. A co może być bardziej fundamentalne niż alfabet?

ABM Tech Stack ABC

A – Wyrównaj

Litera „A” w naszym stosie technologii ABM ABC oznacza wyrównanie. „ABM zaczyna się od osiowania, a osiowanie to nie tylko ludzie”, mówi Ken. „Potrzebujesz dostosowania zespołu ds. sprzedaży i marketingu, ale także dostosowania działań, celów i procesu”.

Wyrównanie to temat, który obszernie omawialiśmy w naszej serii #ABMxAlyce. Ken ma rację, że wyrównanie musi być głębokie.

Jak wyjaśnia Ken, oprócz dostosowania zespołu ds. sprzedaży i marketingu, potrzebujesz dostosowania do tego, jak kupujący kupują i dostosowania twoich rozwiązań technologicznych do problemów, które rozwiązują i celów, które realizują. „Musisz poświęcić czas na zbudowanie wewnętrznego wyrównania i możesz nałożyć technologię, aby uzyskać silniejsze wyrównanie na inne sposoby. Na przykład w Fuze używamy rozwiązania Intent Signals firmy TechTarget, aby odkryć sygnały generowania potencjalnych klientów, które pomagają nam dopasować nasz marketing i sprzedaż do potencjalnych kupujących, którzy są na rynku. Korzystamy również z platformy sprzedaży Seismic, która wspiera wyrównanie w całym naszym procesie sprzedaży opartym na ABM”.

B – Korzyść

Litera „B” w naszym stosie technologii ABM ABC jest korzystna. „Kiedy dokonujesz inwestycji technologicznej, ważne jest, aby zapytać: „Kto skorzysta, jeśli wdrożymy to narzędzie?” — ​​mówi Ken.

Kiedy zadajesz to pytanie, najlepszą odpowiedzią jest to, że produkt martech może przynieść korzyści marketingowi i sprzedaży. Punkty bonusowe, jeśli może to również przynieść korzyści potencjalnemu lub klientowi.

„Jeśli myślimy o Alyce, jest to coś, co spełnia bardzo ważną potrzebę w Fuze i jest to coś, z czego mogą korzystać zarówno sprzedaż, jak i marketing” – mówi Ken. „W przeszłości, gdy ktoś robił direct mail, czasami pochodziło to bezpośrednio z budżetu sprzedaży, a czasami z budżetu marketingowego. Tak czy inaczej, koszty finansowe szybko się sumują, a koszty czasowe są bolesne – znaczna część dnia sprzedaży skończyła się już tylko od pakowania bąbelków, etykietowania, pakowania itp. A najgorsze było to, że wysyłka bezpośrednia nie była Możliwość śledzenia.

W tym scenariuszu przedstawiciele handlowi odnoszą korzyści z większej wydajności. Marketing czerpie korzyści z głębszego wglądu w kampanie bezpośredniej poczty. Oboje czerpią korzyści z bardziej wydajnego generowania perspektyw. A kupujący otrzymuje korzyści z odpowiedniego zasięgu. (Nie wspominając, że w Alyce czerpiemy korzyści z pracy z Fuze!)

Kiedy oceniasz technologie dla swojego stosu technologicznego ABM, upewnij się, że oferują one korzyści wykraczające poza silos marketingowy.

C – Połącz

Litera „C” w naszym stosie technologii ABM ABC oznacza połączenie. „Fuze wcześnie rozpoczęło automatyzację marketingu i byliśmy jednym z pierwszych klientów Eloqua. I od początku uruchomiliśmy nasz CRM na Salesforce. Integracja tych dwóch rozwiązań była genezą naszego połączonego stosu technologicznego ABM i dała nam coś do zbudowania” – wyjaśnia Ken.

Kiedy Ken i zespół Fuze oceniają rozwiązania martech dla swojego stosu technologicznego ABM, sprawdzają, w jaki sposób każde narzędzie może połączyć się ze strategią Fuze i zintegrować się z innymi rozwiązaniami w stosie.

„Szukamy technologii, która zaspokoi potrzeby i wprowadzi automatyzację do naszego procesu. Wolałbym mieć partnera technologicznego, który jest bardziej zintegrowany z mniejszą liczbą funkcji niż na odwrót, i wolę mieć mniejszy stos z solidnymi integracjami, abyśmy mogli szybciej skalować”.

„Ręczne interwencje nie są skalowalne” — mówi Ken. „Szukamy technologii, która zaspokoi potrzeby i wprowadzi automatyzację do naszego procesu. Wolałbym mieć partnera technologicznego, który jest bardziej zintegrowany z mniejszą liczbą funkcji niż na odwrót, i wolę mieć mniejszy stos z solidnymi integracjami, abyśmy mogli szybciej skalować”.

Czekać! Nie zapomnij o literze D

Myślałeś, że kiedy nakręciliśmy „C”, wszyscy skończyliśmy, prawda? Prawda jest taka, że ​​podążając za radą Kena i budując solidny stos technologiczny ABM, nie można zapomnieć o literze „D”. A w tym przypadku „D” oznacza „codziennego kierowcę”.

Kiedy już jesteś w trakcie budowania i wdrażania swojego stosu technologicznego ABM, musisz upewnić się, że czerpiesz korzyści ze swojej technologii. To, co Ken zaleca, to wyznaczenie „codziennego kierowcy”, kogoś, kto będzie zaawansowanym użytkownikiem narzędzia technologicznego lub platformy.

„Kiedy wprowadzasz nowe narzędzie do swojego stosu technologicznego ABM, potrzebujesz codziennego kierowcy, który zna produkt, konsekwencje użycia dla sprzedaży i marketingu oraz jakie są punkty integracji”, mówi Ken. „Potrzebujesz kogoś, kto będzie codziennym mistrzem, który pomoże upewnić się, że technologia działa, aby pomóc Ci osiągnąć Twoje cele”.

Wyrównywać. Korzyść. Łączyć. Prowadzić. Kiedy już opanujesz ABC w ewolucji swojego stosu technologicznego, będziesz na dobrej drodze do zbudowania i uruchomienia silnika ABM, który wspiera sprzedaż, marketing i rozwój Twojej firmy.

Morał opowieści

• Zanim wprowadzisz nową technologię, skup się na podstawach swojej strategii ABM
• Twoja technologia powinna wspierać dostosowanie – między sprzedażą a marketingiem, a także z procesem kupujących i Twoimi celami biznesowymi
• Oceniając rozwiązania technologiczne, zapytaj „Kto na tym skorzysta?”
• Narzędzia w Twoim stosie technologicznym ABM muszą łączyć się ze sobą i integrować z Twoim procesem
• Nie zapomnij wyznaczyć „codziennego kierowcy”, który będzie wewnętrznym mistrzem każdego rozwiązania martech

Wielkie podziękowania dla eksperta ABM i klienta Alyce, Kena Evansa za jego spostrzeżenia.