منشور المدونة هذا هو السابع في سلسلة Alyce المكونة من سبعة أجزاء حول أفضل ممارسات التسويق القائم على الحساب. في هذا المنشور حول تقنيات ABM ، اتصلنا بخبير عمليات التسويق كين إيفانز ، الذي ينحدر من عميل Fuze من Alyce.

بصفتنا مسوقين - وبصفتنا بشرًا - فنحن جميعًا مذنبون بعض الشيء بـ "الموضوعية اللامعة" من وقت لآخر. ومع المعدل الذي توسع فيه مشهد تكنولوجيا التسويق ونما على مدى السنوات العديدة الماضية ، هناك أشياء لامعة أكثر من أي وقت مضى لتلفت انتباهنا وأموالنا التقنية.

يكمن خطر "الكائن اللامع" عندما يتعلق الأمر بـ B2B martech ، خاصة في نموذج التسويق القائم على الحساب ، في أنه يمكن أن ينتهي بك الأمر بمكدس تقني يبدو أشبه بلعبة Jenga المتذبذبة أكثر من كونه أساسًا تشغيليًا متينًا.

ما الذي يتطلبه بناء المكدس التكنولوجي المناسب لدعم إستراتيجية ABM الخاصة بك؟

اربح مع الأساسيات

يوضح كين إيفانز ، كبير مديري عمليات التسويق في Alyce client Fuze ، "قبل إضافة التكنولوجيا إلى إستراتيجية ABM الخاصة بك ، عليك أن تبدأ بالأساسيات". "عليك أن تفكر في الطريقة التي تريد بها التسويق وكيف تريد البيع للحسابات المستهدفة. يجب عليك العمل مع المبيعات لتطوير ملف تعريف الحساب المستهدف الصحيح. يمكن لفرق التسويق في ABM الفوز بنفس الطريقة التي تفوز بها الفرق الرياضية الرائعة - من خلال التركيز على الأساسيات أولاً ".

يمكن أن تضعك مقاومة الأشياء القتالية اللامعة من أجل تحديد أساسيات مبادرتك ABM على الطريق الصحيح لتنفيذ استراتيجية ناجحة. ومن ثم فإن الطريقة التي تبني بها مجموعة تقنيات ABM الخاصة بك يمكن أن تصبح أقل حول تقنيات محددة في الوقت الحالي وأكثر حول ما يمكنك تحقيقه باستخدامها.

"إذا كان لديك رفاهية بناء إستراتيجية ABM الخاصة بك ومجموعة التكنولوجيا من الصفر ، فإن السؤال الرئيسي الذي يجب طرحه هو:" كيف سنشغل هذا المحرك ، وكيف نتأكد من استمراره في العمل حتى نتمكن من تحقيق أهدافنا ؟ '

"إذا كان لديك رفاهية بناء إستراتيجية ABM الخاصة بك ومجموعة التكنولوجيا من الصفر ، فإن السؤال الرئيسي الذي يجب طرحه هو:" كيف سنشغل هذا المحرك ، وكيف نتأكد من استمراره في العمل حتى نتمكن من تحقيق أهدافنا "؟" يقول كين.

نصيحة كين قوية ، وكذلك مجموعة تقنيات التسويق الخاصة بشركة Fuze. يمكنك تعزيز مجموعة تقنيات ABM الخاصة بك من خلال التركيز على الأساسيات. وماذا يمكن أن يكون أكثر أهمية من الأبجدية؟

أبجديات ABM Tech Stack

أ - محاذاة

الحرف "A" في ABM tech stack ABC مخصص للمحاذاة. يقول كين: "تبدأ ABM بالمحاذاة ، والمواءمة لا تتعلق فقط بالأشخاص". "تحتاج إلى مواءمة فريق المبيعات والتسويق ، ولكن أيضًا إلى التوافق في عملياتك وأهدافك وعمليتك."

المحاذاة هي موضوع ناقشناه باستفاضة خلال سلسلة #ABMxAlyce. وكين محق في أن المحاذاة يجب أن تتعمق.

كما يشرح كين ، بالإضافة إلى مواءمة فريق المبيعات والتسويق ، تحتاج إلى التوافق مع كيفية شراء المشترين ومواءمة حلول التكنولوجيا الخاصة بك مع المشكلات التي يحلونها والأهداف التي يحققونها. "عليك تخصيص الوقت لبناء محاذاة داخلية ، ويمكنك استخدام التكنولوجيا للحصول على محاذاة أقوى بطرق أخرى. على سبيل المثال ، في Fuze ، نستخدم حل إشارات Intent من TechTarget للكشف عن إشارات إنشاء العملاء المحتملين التي تساعدنا على مطابقة التسويق والبيع مع المشترين المحتملين الموجودين في السوق. ونستخدم أيضًا منصة تمكين المبيعات من Seismic ، والتي تدعم المواءمة خلال عملية المبيعات التي تعتمد على ABM. "

ب - المنفعة

تعتبر العلامة "B" في ABM tech stack ABC مفيدة. يقول كين: "عندما تقوم باستثمار تقني ، من المهم أن تسأل ،" من المستفيد إذا طبقنا هذه الأداة؟ "

عندما تطرح هذا السؤال ، فإن أفضل إجابة هي أن منتج martech يمكن أن يفيد التسويق والمبيعات. نقاط المكافأة إذا كان بإمكانها أيضًا أن تفيد العميل المحتمل أو العميل.

يقول كين: "إذا فكرنا في Alyce ، فهذا شيء يلبي حاجة مهمة جدًا في Fuze ، وهو شيء يمكن لكل من المبيعات والتسويق استخدامه". "في الماضي ، عندما كان أي شخص يرسل بريدًا مباشرًا ، كان يأتي أحيانًا مباشرة من ميزانية المبيعات ، وأحيانًا يأتي من ميزانية التسويق. في كلتا الحالتين ، سترتفع التكاليف المالية بسرعة ، وكانت تكاليف الوقت مؤلمة - سينتهي جزء كبير من يوم المبيعات الخاص بك من تغليف الفقاعات ، ووضع العلامات ، والملاكمة ، وما إلى ذلك ، وكان أسوأ جزء هو أن البريد المباشر لم يكن ر قابلة للتتبع.

في هذا السيناريو ، يستفيد مندوبو المبيعات من زيادة الإنتاجية. يستفيد التسويق من رؤى أعمق في حملات البريد المباشر. كلاهما يستفيد من توليد عملاء محتملين أكثر كفاءة. ويستفيد المشتري من التوعية ذات الصلة. (ناهيك عن أننا في Alyce نستفيد من العمل مع Fuze!)

عندما تقوم بتقييم التقنيات الخاصة بمكدس تقنيات ABM الخاص بك ، تأكد من أنها يمكن أن تقدم مزايا تتجاوز صومعة التسويق.

ج - الاتصال

الحرف "C" في ABM المكدس للتكنولوجيا ABC مخصص للاتصال. "بدأت Fuze مبكرًا في أتمتة التسويق ، وكنا من أوائل عملاء Eloqua. وقمنا بتشغيل CRM على Salesforce منذ البداية. كان تكامل هذين الحلين بمثابة نشأة مجموعة تقنيات ABM المتصلة بنا ومنحنا شيئًا نبني منه "، يوضح كين.

عندما يقوم كين وفريق Fuze بتقييم حلول martech لمجموعة تقنيات ABM الخاصة بهم ، فإنهم ينظرون في كيفية اتصال كل أداة باستراتيجية Fuze والاندماج مع الحلول الأخرى في المكدس.

"نحن نبحث عن التكنولوجيا التي تلبي الحاجة وتجلب الأتمتة إلى عمليتنا. أفضل أن يكون لدي شريك تقني أكثر تكاملاً مع ميزات أقل من العكس ، وأنا أفضل أن يكون لدي مجموعة أصغر مع تكاملات قوية حتى نتمكن من التوسع بشكل أسرع. "

يقول كين: "التدخلات اليدوية لا تتوسع". "نحن نبحث عن التكنولوجيا التي تلبي الحاجة وتجلب الأتمتة إلى عمليتنا. أفضل أن يكون لدي شريك تقني أكثر تكاملاً مع ميزات أقل من العكس ، وأنا أفضل أن يكون لدي مجموعة أصغر مع تكاملات قوية حتى نتمكن من التوسع بشكل أسرع. "

انتظر! لا تنسى حرف د

كنت تعتقد أنه بمجرد قيامنا بتغطية "C" أننا جميعًا انتهينا ، أليس كذلك؟ الحقيقة هي أنه لاتباع نصيحة كين وبناء مجموعة تقنية قوية من ABM ، لا يمكنك نسيان الحرف "D." وفي هذه الحالة ، كلمة "D" تعني "السائق اليومي".

بمجرد أن تكون في خضم بناء وتنفيذ مجموعة ABM التقنية الخاصة بك ، فأنت بحاجة إلى التأكد من حصولك على قيمة من التكنولوجيا الخاصة بك. ما يوصي به كين هو ترشيح "سائق يومي" ، أي شخص ليكون المستخدم القوي للأداة أو النظام الأساسي التكنولوجي.

يقول كين: "عندما تقدم أداة جديدة في مجموعة تقنيات ABM الخاصة بك ، فإنك تحتاج إلى سائق يومي يعرف المنتج ، وآثار الاستخدام للمبيعات والتسويق ، وما هي نقاط التكامل". "أنت بحاجة إلى شخص ما ليكون البطل اليومي الذي يساعد على التأكد من أن التكنولوجيا تعمل لمساعدتك على تحقيق أهدافك."

محاذاة. المنفعة. الاتصال. قائد. عندما يكون لديك أبجديات في مكانها في تطور مكدس التكنولوجيا الخاص بك ، ستكون في طريقك لبناء وتشغيل محرك ABM الذي يدعم المبيعات والتسويق ونمو عملك.

العظة من القصة

• قبل إدخال تقنية جديدة ، تأكد من التركيز على أساسيات إستراتيجية ABM الخاصة بك
• يجب أن تدعم تقنيتك المواءمة - بين المبيعات والتسويق وأيضًا مع عملية المشترين وأهداف عملك
• عند تقييم الحلول التقنية ، اسأل "من المستفيد؟"
• تحتاج الأدوات الموجودة في مجموعة ABM الفنية الخاصة بك إلى الاتصال ببعضها البعض والتكامل مع العملية الخاصة بك
• لا تنس تعيين "سائق يومي" ليكون البطل الداخلي لكل حل من الحلول القتالية

شكراً جزيلاً لخبير ABM وعميل Alyce Ken Evans على أفكاره.