Этот пост в блоге является седьмым в серии из семи частей, посвященных передовым методам маркетинга на основе учетных записей. Для этого поста о технологиях ABM мы связались с экспертом по маркетинговым операциям Кеном Эвансом, который работает в компании Fuze, клиенте Alyce.

Как маркетологи — и, на самом деле, как люди — мы все время от времени немного виновны в «блестящем объективизме». И с той скоростью, с которой ландшафт маркетинговых технологий расширялся и рос за последние несколько лет, есть больше блестящих объектов, чем когда-либо, чтобы привлечь наше внимание и наши маркетинговые доллары.

Опасность «блестящего объектизма», когда речь идет о маркетинговых технологиях B2B, особенно в маркетинговой модели, основанной на учетных записях, заключается в том, что вы можете получить технологический стек, который больше похож на шаткую игру в дженгу, чем на прочную операционную основу.

Что нужно для создания правильного стека технологий для поддержки вашей стратегии ПРО?

Выиграйте с основами

«Прежде чем внедрять технологии в свою стратегию ABM, вы должны начать с основ», — объясняет Кен Эванс, старший директор по маркетинговым операциям компании Fuze, клиента Alyce. «Вы должны продумать, как вы хотите продавать и как вы хотите продавать целевым клиентам. Вы должны работать с продажами, чтобы разработать правильный целевой профиль клиента. Маркетинговые команды ABM могут побеждать так же, как и великие спортивные команды, — сосредоточившись в первую очередь на основах».

Сопротивление блестящим мартех-объектам для того, чтобы сначала зафиксировать основы вашей инициативы по ПРО, может поставить вас на путь реализации выигрышной стратегии. И тогда то, как вы строите свой стек технологий ABM, может меньше зависеть от конкретных современных технологий, а больше от того, чего вы можете с их помощью достичь.

«Если вы можете позволить себе роскошь построить свою стратегию ПРО и технологический стек с нуля, ключевой вопрос, который следует задать: «Как мы собираемся запускать этот механизм и как мы можем убедиться, что он продолжает работать, чтобы мы могли достичь наших целей? ?

«Если вы можете позволить себе роскошь построить свою стратегию ПРО и технологический стек с нуля, ключевой вопрос, который следует задать: «Как мы собираемся запускать этот механизм и как мы можем убедиться, что он продолжает работать, чтобы мы могли достичь наших целей? ?», — говорит Кен.

Совет Кена тверд, как и стек маркетинговых технологий Fuze. Вы можете укрепить свой собственный стек технологий ABM, сосредоточившись на основах. А что может быть более фундаментальным, чем алфавит?

Азбука стека ABM Tech

А – выровнять

Буква «A» в ABC нашего стека технологий ABM предназначена для согласования. «АВМ начинается с согласования, а согласование касается не только людей, — говорит Кен. «Вам нужна согласованность команды по продажам и маркетингу, а также согласованность в ваших операциях, ваших целях и вашем процессе».

Мировоззрение — это тема, которую мы подробно обсуждали в нашей серии #ABMxAlyce. И Кен прав, что выравнивание должно быть глубоким.

Как объясняет Кен, в дополнение к согласованию команд по продажам и маркетингу вам необходимо согласование с тем, как покупатели покупают, и согласование ваших технологических решений с проблемами, которые они решают, и целями, которые они достигают. «Вы должны потратить время на внутреннее согласование, и вы можете использовать технологии, чтобы усилить согласование другими способами. Например, в Fuze мы используем решение TechTarget Intent Signals для выявления сигналов генерации потенциальных клиентов, которые помогают нам сопоставлять наш маркетинг и продажи с потенциальными покупателями, присутствующими на рынке. Кроме того, мы используем платформу поддержки продаж Seismic, которая поддерживает согласованность на протяжении всего нашего процесса продаж, основанного на ABM».

Б – польза

Буква «B» в ABC нашего стека технологий ABM означает выгоду. «Когда вы инвестируете в технологии, важно задаться вопросом: «Кто выиграет, если мы внедрим этот инструмент?», — говорит Кен.

Когда вы задаете этот вопрос, лучшим ответом будет то, что продукт Martech может принести пользу маркетингу и продажам. Бонусные баллы, если это также может принести пользу потенциальному клиенту или покупателю.

«Если мы подумаем об Элисе, это то, что удовлетворяет очень важную потребность в Fuze, и это то, что могут использовать как продажи, так и маркетинг», — говорит Кен. «В прошлом, когда кто-то делал прямую почтовую рассылку, иногда это шло непосредственно из бюджета продаж, а иногда из бюджета маркетинга. В любом случае, финансовые затраты быстро возрастут, а временные затраты будут мучительными — значительная часть вашего торгового дня будет заканчиваться только из-за упаковки в пузырчатую пленку, маркировки, упаковки и т. д. И хуже всего было то, что прямая почтовая рассылка не работала. т отслеживается.

В этом сценарии торговые представители получают выгоду от большей производительности. Маркетинг получает выгоду от более глубокого понимания кампаний прямой почтовой рассылки. Они оба получают выгоду от более эффективной генерации потенциальных клиентов. И покупатель получает выгоду от релевантного охвата. (Не говоря уже о том, что мы в Alyce получаем выгоду от работы с Fuze!)

Когда вы оцениваете технологии для своего стека технологий ABM, убедитесь, что они могут предложить преимущества, выходящие за рамки маркетингового бункера.

С – Подключить

Буква «C» в ABC нашего технического стека ABM предназначена для подключения. «Fuze рано начала заниматься автоматизацией маркетинга, и мы были одними из первых клиентов Eloqua. И мы с самого начала запустили нашу CRM в Salesforce. Интеграция этих двух решений положила начало нашему объединенному технологическому стеку ABM и дала нам возможность строить», — объясняет Кен.

Когда Кен и команда Fuze оценивают маркетинговые решения для своего стека технологий ABM, они смотрят, как каждый инструмент может быть связан со стратегией Fuze и интегрироваться с другими решениями в стеке.

«Мы ищем технологию, которая удовлетворяет потребности и обеспечивает автоматизацию нашего процесса. Я бы предпочел иметь технического партнера, который более интегрирован с меньшим количеством функций, чем наоборот, и я бы предпочел иметь меньший стек с надежной интеграцией, чтобы мы могли быстрее масштабироваться».

«Ручное вмешательство не масштабируется, — говорит Кен. «Мы ищем технологию, которая удовлетворяет потребности и обеспечивает автоматизацию нашего процесса. Я бы предпочел иметь технического партнера, который более интегрирован с меньшим количеством функций, чем наоборот, и я бы предпочел иметь меньший стек с надежной интеграцией, чтобы мы могли быстрее масштабироваться».

Ждать! Не забудьте букву Д

Вы думали, что как только мы закроем «до», все будет кончено, не так ли? Правда в том, что, следуя совету Кена и создавая прочный стек технологий ПРО, вы не должны забывать о букве «D». И в этом случае «D» означает «ежедневный водитель».

Как только вы приступите к созданию и внедрению своего стека технологий ABM, вам необходимо убедиться, что вы получаете выгоду от своей технологии. Что Кен рекомендует, так это назначить «ежедневного водителя», кого-то, кто будет опытным пользователем технического инструмента или платформы.

«Когда вы вводите новый инструмент в свой стек технологий ABM, вам нужен ежедневный водитель, который знает продукт, последствия его использования для продаж и маркетинга, а также точки интеграции», — говорит Кен. «Вам нужен кто-то, кто будет ежедневным чемпионом, который поможет убедиться, что технология работает, чтобы помочь вам достичь ваших целей».

Выровнять. Выгода. Соединять. Водить машину. Когда у вас есть ABC в эволюции вашего технологического стека, вы будете на пути к созданию и запуску механизма ABM, который поддерживает продажи, маркетинг и рост вашего бизнеса.

Мораль этой истории

• Прежде чем внедрять новую технологию, убедитесь, что вы сосредоточились на основах своей стратегии ПРО.
• Ваша технология должна поддерживать согласованность — между продажами и маркетингом, а также с процессом ваших покупателей и вашими бизнес-целями.
• Оценивая технические решения, спросите: «Кому это будет выгодно?»
• Инструменты в вашем технологическом стеке ABM должны быть связаны друг с другом и интегрироваться в ваш процесс.
• Не забудьте назначить «ежедневного водителя», который будет внутренним чемпионом каждого маркетингового решения.

Большое спасибо эксперту по ABM и клиенту Alyce Кену Эвансу за его идеи.