Ce billet de blog est le septième de la série en sept parties d'Alyce sur les meilleures pratiques de marketing basé sur les comptes. Pour cet article sur les technologies ABM, nous avons contacté l'expert en opérations marketing Ken Evans, qui est originaire du client Alyce Fuze.

En tant que spécialistes du marketing - et vraiment, en tant qu'êtres humains - nous sommes tous un peu coupables d'"objectisme brillant" de temps en temps. Et avec la vitesse à laquelle le paysage des technologies marketing s'est développé et développé au cours des dernières années, il y a plus d'objets brillants que jamais pour attirer notre attention et nos dollars mar-tech.

Le danger de "l'objectisme brillant" en ce qui concerne le martech B2B, en particulier dans un modèle de marketing basé sur les comptes, est que vous pourriez vous retrouver avec une pile technologique qui ressemble plus à un jeu bancal de Jenga qu'à une base opérationnelle solide.

Que faut-il pour construire la bonne pile technologique pour soutenir votre stratégie ABM ?

Gagner avec les fondamentaux

"Avant d'intégrer la technologie à votre stratégie ABM, vous devez commencer par les fondamentaux", explique Ken Evans, directeur principal des opérations marketing chez Fuze, client d'Alyce. « Vous devez réfléchir à la manière dont vous souhaitez commercialiser et à la manière dont vous souhaitez vendre aux comptes cibles. Vous devez travailler avec les ventes pour développer le bon profil de compte cible. Les équipes marketing d'ABM peuvent gagner de la même manière que les grandes équipes sportives - en se concentrant d'abord sur les fondamentaux.

Résister aux objets martech brillants afin de définir d'abord les principes fondamentaux de votre initiative ABM peut vous mettre sur la voie de l'exécution d'une stratégie gagnante. Et puis, la façon dont vous construisez votre pile technologique ABM peut devenir moins axée sur des technologies spécifiques du moment et davantage sur ce que vous pouvez accomplir avec elles.

"Si vous avez le luxe de construire votre stratégie ABM et votre pile technologique à partir de zéro, la question clé à poser est :" Comment allons-nous faire fonctionner ce moteur et comment nous assurer qu'il continue de fonctionner afin que nous puissions atteindre nos objectifs. ?'

"Si vous avez le luxe de construire votre stratégie ABM et votre pile technologique à partir de zéro, la question clé à poser est :" Comment allons-nous faire fonctionner ce moteur et comment nous assurer qu'il continue de fonctionner afin que nous puissions atteindre nos objectifs. ?' », Dit Ken.

Les conseils de Ken sont solides, tout comme la pile technologique marketing de Fuze. Vous pouvez renforcer votre propre pile technologique ABM en vous concentrant sur les fondamentaux. Et quoi de plus fondamental que l'alphabet ?

L'ABC de la pile technologique ABM

A- Aligner

Le « A » dans notre ABC de la pile technologique ABM est pour l'alignement. « L'ABM commence par l'alignement, et l'alignement ne concerne pas seulement les personnes », déclare Ken. "Vous avez besoin d'un alignement des équipes de vente et de marketing, mais aussi d'un alignement de vos opérations, de vos objectifs et de votre processus."

L'alignement est un thème dont nous avons longuement discuté tout au long de notre série #ABMxAlyce. Et Ken a raison de dire que l'alignement doit aller en profondeur.

Comme l'explique Ken, en plus de l'alignement des équipes de vente et de marketing, vous devez vous aligner sur la façon dont les acheteurs achètent et aligner vos solutions technologiques sur les problèmes qu'ils résolvent et les objectifs qu'ils remplissent. « Vous devez consacrer du temps à créer un alignement interne, et vous pouvez vous superposer à la technologie pour obtenir un alignement plus fort par d'autres moyens. Par exemple, chez Fuze, nous utilisons la solution Intent Signals de TechTarget pour découvrir les signaux de génération de prospects qui nous aident à faire correspondre notre marketing et nos ventes aux acheteurs potentiels qui sont sur le marché. Et nous utilisons également la plate-forme d'aide à la vente de Seismic, qui prend en charge l'alignement tout au long de notre processus de vente basé sur l'ABM.

B – Prestation

Le « B » dans notre ABC de la pile technologique ABM est pour l'avantage. "Lorsque vous faites un investissement technologique, il est important de se demander : 'À qui profite la mise en œuvre de cet outil ?'", déclare Ken.

Lorsque vous posez cette question, la meilleure réponse est que le produit martech peut bénéficier au marketing et aux ventes. Des points bonus si cela peut également profiter au prospect ou au client.

"Si nous pensons à Alyce, c'est quelque chose qui répond à un besoin très important chez Fuze, et c'est quelque chose que les ventes et le marketing peuvent utiliser", déclare Ken. « Dans le passé, quand quelqu'un faisait du publipostage, cela provenait parfois directement du budget des ventes, et parfois du budget marketing. Quoi qu'il en soit, les coûts financiers s'accumuleraient rapidement et les coûts de temps seraient pénibles - une bonne partie de votre journée de vente serait terminée juste à cause de l'emballage à bulles, de l'étiquetage, de la mise en boîte, etc. Et le pire était que le publipostage n'était pas t traçable.

Dans ce scénario, les commerciaux bénéficient d'une plus grande productivité. Le marketing bénéficie d'informations plus approfondies sur les campagnes de publipostage. Ils bénéficient tous les deux d'une génération de prospects plus efficace. De plus, l'acheteur bénéficie d'une sensibilisation pertinente. (Sans oublier que chez Alyce, nous avons l'avantage de travailler avec Fuze !)

Lorsque vous évaluez des technologies pour votre pile technologique ABM, assurez-vous qu'elles peuvent offrir des avantages qui vont au-delà d'un silo marketing.

C-Se connecter

Le « C » dans notre ABC de la pile technologique ABM est pour se connecter. « Fuze s'est lancé très tôt dans l'automatisation du marketing et nous avons été l'un des premiers clients d'Eloqua. Et nous avons exécuté notre CRM sur Salesforce depuis le début. L'intégration de ces deux solutions a été à l'origine de notre pile technologique ABM connectée et nous a donné quelque chose à partir duquel construire », explique Ken.

Lorsque Ken et l'équipe Fuze évaluent les solutions martech pour leur pile technologique ABM, ils examinent comment chaque outil peut se connecter à la stratégie Fuze et s'intégrer aux autres solutions de la pile.

« Nous recherchons une technologie qui répond à un besoin et intègre l'automatisation dans notre processus. Je préférerais avoir un partenaire technologique plus intégré avec moins de fonctionnalités que l'inverse, et je préférerais avoir une pile plus petite avec des intégrations solides afin que nous puissions évoluer plus rapidement.

« Les interventions manuelles n'évoluent pas », déclare Ken. « Nous recherchons une technologie qui répond à un besoin et intègre l'automatisation dans notre processus. Je préférerais avoir un partenaire technologique plus intégré avec moins de fonctionnalités que l'inverse, et je préférerais avoir une pile plus petite avec des intégrations solides afin que nous puissions évoluer plus rapidement.

Attendre! N'oubliez pas la lettre D

Vous pensiez qu'une fois que nous avons couvert 'C' que nous avions tous fini, n'est-ce pas ? La vérité est que, pour suivre les conseils de Ken et construire une solide pile technologique ABM, vous ne pouvez pas oublier la lettre « D ». Et, dans ce cas, 'D' est pour "conducteur quotidien".

Une fois que vous êtes au milieu de la construction et de la mise en œuvre de votre pile technologique ABM, vous devez vous assurer que vous tirez parti de votre technologie. Ce que Ken recommande, c'est de nommer un «conducteur quotidien», quelqu'un qui sera l'utilisateur expérimenté de l'outil ou de la plate-forme technologique.

"Lorsque vous introduisez un nouvel outil dans votre pile technologique ABM, vous avez besoin d'un conducteur quotidien qui connaît le produit, les implications d'utilisation pour les ventes et le marketing, et quels sont les points d'intégration", explique Ken. "Vous avez besoin de quelqu'un pour être le champion quotidien qui aide à s'assurer que la technologie fonctionne pour vous aider à atteindre vos objectifs."

Aligner. Bénéficier à. Relier. Conduire. Lorsque vous aurez mis en place l'ABC dans l'évolution de votre pile technologique, vous serez sur la bonne voie pour créer et exploiter un moteur ABM qui prend en charge les ventes, le marketing et la croissance de votre entreprise.

La morale de l'histoire

• Avant d'introduire une nouvelle technologie, assurez-vous de vous concentrer sur les fondamentaux de votre stratégie ABM
• Votre technologie doit prendre en charge l'alignement - entre les ventes et le marketing, ainsi qu'avec le processus de vos acheteurs et vos objectifs commerciaux
• Lors de l'évaluation des solutions technologiques, demandez : "Qui en bénéficiera ?"
• Les outils de votre pile technologique ABM doivent se connecter les uns aux autres et s'intégrer à votre processus
• N'oubliez pas de nommer un "chauffeur quotidien" pour être le champion interne de chaque solution martech

Un grand merci à l'expert ABM et client d'Alyce, Ken Evans , pour ses idées.