Esta publicación de blog es la séptima de la serie de siete partes de Alyce sobre las mejores prácticas de marketing basado en cuentas. Para esta publicación sobre tecnologías ABM, nos conectamos con el experto en operaciones de marketing Ken Evans, que proviene del cliente Fuze de Alyce.

Como especialistas en marketing, y en realidad, como seres humanos, todos somos un poco culpables de "objetismo brillante" de vez en cuando. Y con la velocidad a la que el panorama de la tecnología de marketing se ha expandido y crecido en los últimos años, hay más objetos brillantes que nunca para llamar nuestra atención y nuestro dinero en tecnología de marketing.

El peligro del "objetismo brillante" cuando se trata de B2B martech, especialmente en un modelo de marketing basado en cuentas, es que podría terminar con una pila de tecnología que parece más un juego tambaleante de Jenga que una base operativa sólida.

¿Qué se necesita para construir la pila tecnológica adecuada para respaldar su estrategia ABM?

Gana con Fundamentos

“Antes de agregar tecnología a su estrategia ABM, debe comenzar con los fundamentos”, explica Ken Evans, director senior de operaciones de marketing en Fuze, cliente de Alyce. “Tienes que pensar cómo quieres comercializar y cómo quieres vender a las cuentas objetivo. Tiene que trabajar con ventas para desarrollar el perfil de cuenta de destino adecuado. Los equipos de marketing de ABM pueden ganar de la misma manera que lo hacen los grandes equipos deportivos: centrándose primero en los fundamentos”.

Resistirse a los objetos brillantes de martech para primero concretar los fundamentos de su iniciativa ABM puede ponerlo en el camino hacia la ejecución de una estrategia ganadora. Y luego, la forma en que construye su pila de tecnología ABM puede ser menos sobre tecnologías específicas del momento y más sobre lo que puede lograr con ellas.

“Si tiene el lujo de construir su estrategia ABM y su pila tecnológica desde cero, la pregunta clave que debe hacerse es: '¿Cómo vamos a hacer funcionar este motor y cómo nos aseguramos de que siga funcionando para que podamos lograr nuestros objetivos? ?'

“Si tiene el lujo de construir su estrategia ABM y su pila tecnológica desde cero, la pregunta clave que debe hacerse es: '¿Cómo vamos a hacer funcionar este motor y cómo nos aseguramos de que siga funcionando para que podamos lograr nuestros objetivos? ?'”, Dice Ken.

El consejo de Ken es sólido, al igual que la tecnología de marketing de Fuze. Puede reforzar su propia pila de tecnología ABM centrándose en los fundamentos. Y, ¿qué podría ser más fundamental que el alfabeto?

El ABC de la pila tecnológica de ABM

A - Alinear

La 'A' en nuestra pila de tecnología ABM ABC es para alineación. “ABM comienza con la alineación, y la alineación no se trata solo de personas”, dice Ken. “Necesita alinear el equipo de ventas y marketing, pero también alinear sus operaciones, sus objetivos y su proceso”.

La alineación es un tema que hemos discutido extensamente a lo largo de nuestra serie #ABMxAlyce. Y Ken tiene razón en que la alineación tiene que ser profunda.

Como explica Ken, además de la alineación de los equipos de ventas y marketing, necesita una alineación con la forma en que los compradores compran y la alineación de sus soluciones tecnológicas con los problemas que resuelven y las metas que cumplen. “Tienes que dedicar tiempo para construir la alineación interna, y puedes aplicar tecnología para obtener una alineación más fuerte de otras maneras. Como ejemplos, en Fuze, usamos la solución Intent Signals de TechTarget para descubrir señales de generación de prospectos que nos ayudan a hacer coincidir nuestro marketing y ventas con compradores potenciales que están en el mercado. Y también utilizamos la plataforma de habilitación de ventas de Seismic, que respalda la alineación a lo largo de nuestro proceso de ventas impulsado por ABM”.

B – Beneficio

La 'B' en nuestro ABC de tecnología ABM es para el beneficio. “Cuando realiza una inversión en tecnología, es importante preguntarse: '¿Quién se beneficia si implementamos esta herramienta?'”, dice Ken.

Cuando hace esta pregunta, la mejor respuesta es que el producto martech puede beneficiar al marketing y las ventas. Puntos de bonificación si también puede beneficiar al cliente potencial o cliente.

“Si pensamos en Alyce, esto es algo que satisface una necesidad muy importante en Fuze, y es algo que tanto las ventas como el marketing pueden usar”, dice Ken. “En el pasado, cuando alguien hacía correo directo, a veces venía directamente del presupuesto de ventas ya veces venía del presupuesto de marketing. De cualquier manera, los costos financieros aumentarían rápidamente y los costos de tiempo serían dolorosos: una buena parte de su día de ventas terminaría solo con el envoltorio de burbujas, el etiquetado, el embalaje, etc. Y la peor parte era que el correo directo no era no rastreable.

En este escenario, los representantes de ventas obtienen el beneficio de una mayor productividad. El marketing obtiene el beneficio de una visión más profunda de las campañas de correo directo. Ambos obtienen el beneficio de una generación de prospectos más eficiente. Y el comprador obtiene el beneficio de un alcance relevante. (¡Sin mencionar que en Alyce nos beneficiamos de trabajar con Fuze!)

Cuando evalúe tecnologías para su pila de tecnología ABM, asegúrese de que puedan ofrecer beneficios que vayan más allá de un silo de marketing.

C- Conectar

La 'C' en nuestra pila de tecnología ABM ABC es para conectar. “Fuze comenzó temprano con la automatización de marketing y fuimos uno de los primeros clientes de Eloqua. Y ejecutamos nuestro CRM en Salesforce desde el principio. La integración de estas dos soluciones fue la génesis de nuestra pila de tecnología ABM conectada y nos dio algo a partir de lo cual construir”, explica Ken.

Cuando Ken y el equipo de Fuze evalúan las soluciones de martech para su pila de tecnología ABM, observan cómo cada herramienta puede conectarse con la estrategia de Fuze e integrarse con otras soluciones de la pila.

“Buscamos tecnología que satisfaga una necesidad y traiga automatización a nuestro proceso. Prefiero tener un socio tecnológico que esté más integrado con menos funciones que al revés, y prefiero tener una pila más pequeña con integraciones sólidas para que podamos escalar más rápido”.

“Las intervenciones manuales no escalan”, dice Ken. “Buscamos tecnología que satisfaga una necesidad y traiga automatización a nuestro proceso. Prefiero tener un socio tecnológico que esté más integrado con menos funciones que al revés, y prefiero tener una pila más pequeña con integraciones sólidas para que podamos escalar más rápido”.

¡Esperar! No olvides la letra D

Una vez que cubrimos 'C' pensaste que ya habíamos terminado, ¿no es así? La verdad es que, para seguir el consejo de Ken y construir una sólida pila de tecnología ABM, no puede olvidarse de la letra 'D'. Y, en este caso, 'D' es para "conductor diario".

Una vez que esté en medio de la construcción e implementación de su pila de tecnología ABM, debe asegurarse de obtener valor de su tecnología. Lo que Ken recomienda es nominar a un "conductor diario", alguien que sea el usuario avanzado de la herramienta o plataforma tecnológica.

“Cuando introduce una nueva herramienta en su pila de tecnología ABM, necesita un conductor diario que conozca el producto, las implicaciones del uso para las ventas y el marketing, y cuáles son los puntos de integración”, dice Ken. “Necesitas a alguien que sea el campeón diario que te ayude a asegurarte de que la tecnología funcione para ayudarte a alcanzar tus objetivos”.

Alinear. Beneficio. Conectar. Conducir. Cuando tenga el ABC en su lugar en la evolución de su pila de tecnología, estará bien encaminado para construir y ejecutar un motor ABM que respalde las ventas, el marketing y el crecimiento de su negocio.

La moraleja de la historia

• Antes de introducir una nueva tecnología, asegúrese de centrarse en los fundamentos de su estrategia ABM
• Su tecnología debe respaldar la alineación, entre ventas y marketing, y también con el proceso de sus compradores y sus objetivos comerciales.
• Al evaluar las soluciones tecnológicas, pregúntese: "¿Quién se beneficiará?"
• Las herramientas en su pila de tecnología ABM necesitan conectarse entre sí e integrarse con su proceso
• No olvide designar un “controlador diario” para que sea el campeón interno de cada solución de martech

Muchas gracias al experto en ABM y cliente de Alyce, Ken Evans , por sus conocimientos.