โพสต์บล็อกนี้เป็นชุดที่เจ็ดในชุด เจ็ดส่วน ของ Alyce เกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดด้านการตลาดตามบัญชี สำหรับโพสต์เกี่ยวกับเทคโนโลยี ABM นี้ เราได้ติดต่อกับ Ken Evans ผู้เชี่ยวชาญด้านการดำเนินการด้านการตลาด ซึ่งมาจากลูกค้าของ Alyce Fuze

ในฐานะนักการตลาด และจริงๆ แล้วในฐานะมนุษย์ เราทุกคนต่างก็มีความผิดเล็กน้อยในเรื่อง และด้วยอัตราที่แนวเทคโนโลยีการตลาดได้ขยายตัวและเติบโตในช่วงหลายปีที่ผ่านมา มีวัตถุที่แวววาวมากกว่าที่เคยและดอลลาร์เทคโนโลยีมาร์ทของเราดึงดูดสายตามากกว่าที่เคย

อันตรายของ "ลัทธิวัตถุที่เปล่งประกาย" เมื่อพูดถึง B2B Martech โดยเฉพาะอย่างยิ่งในรูปแบบการตลาดตามบัญชีคือคุณสามารถจบลงด้วยสแต็กเทคโนโลยีที่ดูเหมือนเกมที่สั่นคลอนของ Jenga มากกว่าพื้นฐานการดำเนินงานที่มั่นคง

การสร้างสแต็กเทคโนโลยีที่เหมาะสมเพื่อรองรับกลยุทธ์ ABM ของคุณต้องทำอย่างไร

ชนะด้วยปัจจัยพื้นฐาน

“ก่อนที่คุณจะนำเทคโนโลยีไปใช้ในกลยุทธ์ ABM คุณต้องเริ่มต้นด้วยพื้นฐาน” Ken Evans ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายปฏิบัติการด้านการตลาดของ Alyce ลูกค้า Fuze อธิบาย “คุณต้องคิดให้ถี่ถ้วนว่าคุณต้องการทำการตลาดอย่างไรและต้องการขายไปยังบัญชีเป้าหมายอย่างไร คุณต้องทำงานร่วมกับฝ่ายขายเพื่อพัฒนาโปรไฟล์บัญชีเป้าหมายที่ถูกต้อง ทีมการตลาดของ ABM สามารถชนะแบบเดียวกับที่ทีมกีฬายอดเยี่ยมทำได้ โดยเน้นที่ปัจจัยพื้นฐานก่อน”

การต่อต้านวัตถุมาร์เทคที่แวววาวเพื่อตอกย้ำพื้นฐานของความคิดริเริ่ม ABM ของคุณก่อนสามารถทำให้คุณอยู่ในเส้นทางสู่การดำเนินการตามกลยุทธ์ที่ชนะ จากนั้นวิธีที่คุณสร้างสแต็คเทคโนโลยี ABM ของคุณอาจน้อยลงเกี่ยวกับเทคโนโลยีเฉพาะในขณะนั้นและเพิ่มเติมเกี่ยวกับสิ่งที่คุณสามารถทำได้ด้วยสิ่งเหล่านี้

“หากคุณมีความหรูหราในการสร้างกลยุทธ์ ABM และสแต็คเทคโนโลยีตั้งแต่เริ่มต้น คำถามสำคัญที่ต้องถามคือ 'เราจะใช้งานเครื่องยนต์นี้ได้อย่างไร และเราจะทำให้แน่ใจได้อย่างไรว่าเครื่องมือจะทำงานต่อไปเพื่อให้บรรลุเป้าหมายของเรา ?'

“หากคุณมีความหรูหราในการสร้างกลยุทธ์ ABM และสแต็คเทคโนโลยีตั้งแต่เริ่มต้น คำถามสำคัญที่ต้องถามคือ 'เราจะใช้งานเครื่องยนต์นี้ได้อย่างไร และเราจะทำให้แน่ใจได้อย่างไรว่าเครื่องมือจะทำงานต่อไปเพื่อให้บรรลุเป้าหมายของเรา ?'” เคนพูด

คำแนะนำของ Ken นั้นมั่นคงและกลุ่มเทคโนโลยีการตลาดของ Fuze ก็เช่นกัน คุณสามารถเพิ่มกองเทคโนโลยี ABM ของคุณเองโดยเน้นที่ปัจจัยพื้นฐาน และอะไรจะเป็นพื้นฐานมากกว่าตัวอักษร?

ABM Tech Stack ABCs

A – จัดตำแหน่ง

'A' ใน ABC ของสแต็คเทคโนโลยี ABM ของเรามีไว้สำหรับการจัดตำแหน่ง “ABM เริ่มต้นด้วยการจัดตำแหน่ง และการจัดตำแหน่งไม่ได้เกี่ยวกับผู้คนเท่านั้น” เคนกล่าว “คุณต้องการการจัดทีมขายและการตลาด แต่ยังต้องมีการจัดตำแหน่งในการดำเนินงาน เป้าหมาย และกระบวนการของคุณ”

การจัดตำแหน่งเป็นหัวข้อที่เราได้พูดคุยกันอย่างยาวนานตลอดทั้งซีรีส์ #ABMxAlyce ของเรา และเคนก็พูดถูกที่การจัดตำแหน่งต้องลึกลงไป

ตามที่ Ken อธิบาย นอกจากการจัดทีมขายและการตลาดแล้ว คุณต้องมีความสอดคล้องกับวิธีที่ผู้ซื้อซื้อและจัดแนวโซลูชันเทคโนโลยีของคุณกับปัญหาที่พวกเขาแก้ไขและเป้าหมายที่พวกเขาบรรลุ “คุณต้องใช้เวลาในการสร้างการจัดตำแหน่งภายใน และคุณสามารถวางซ้อนบนเทคโนโลยีเพื่อให้มีการจัดตำแหน่งที่แข็งแกร่งขึ้นในรูปแบบอื่น ตัวอย่างเช่น ที่ Fuze เราใช้โซลูชัน Intent Signals ของ TechTarget เพื่อเปิดเผยสัญญาณการสร้างผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า ซึ่งช่วยให้เราจับคู่การตลาดและการขายของเรากับผู้ซื้อที่มีศักยภาพซึ่งอยู่ในตลาด และเรายังใช้แพลตฟอร์มการเปิดใช้งานการขายของ Seismic ซึ่งสนับสนุนการจัดตำแหน่งตลอดกระบวนการขายที่ขับเคลื่อนด้วย ABM ของเรา”

B – ผลประโยชน์

'B' ใน ABC ของสแต็คเทคโนโลยี ABM ของเรานั้นมีประโยชน์ “เมื่อคุณทำการลงทุนด้านเทคโนโลยี สิ่งสำคัญคือต้องถามว่า 'ใครจะได้ประโยชน์หากเราใช้เครื่องมือนี้'” เคนกล่าว

เมื่อคุณถามคำถามนี้ คำตอบที่ดีที่สุดคือผลิตภัณฑ์ของ Martech จะเป็นประโยชน์ต่อการตลาดและการขาย คะแนนโบนัสหากสามารถเป็นประโยชน์กับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าหรือลูกค้าได้

“ถ้าเราคิดถึง Alyce นี่คือสิ่งที่เติมเต็มความต้องการที่สำคัญมากของ Fuze และเป็นสิ่งที่ทั้งการขายและการตลาดสามารถใช้ได้” เคนกล่าว “เมื่อก่อนใครๆ ก็ทำไดเร็คเมล์ บางทีก็มาจากงบขาย บางทีก็มาจากงบการตลาด ไม่ว่าจะด้วยวิธีใด ต้นทุนทางการเงินจะเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว และต้นทุนด้านเวลาก็เจ็บปวด ส่วนที่ดีของวันขายของคุณจะหมดไปเพียงแค่การห่อด้วยฟองอากาศ การติดฉลาก การชกมวย ฯลฯ และส่วนที่แย่ที่สุดคือการส่งจดหมายตรงนั้นไม่ใช่ ติดตามได้

ในสถานการณ์สมมตินี้ ตัวแทนขายได้รับประโยชน์จากประสิทธิภาพการทำงานที่สูงขึ้น การตลาดได้รับประโยชน์จากข้อมูลเชิงลึกที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นในแคมเปญอีเมลโดยตรง พวกเขาทั้งสองได้รับประโยชน์จากการสร้างผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น และผู้ซื้อได้รับประโยชน์จากการขยายงานที่เกี่ยวข้อง (ไม่ต้องพูดถึง พวกเราที่ Alyce ได้รับประโยชน์จากการทำงานร่วมกับ Fuze!)

เมื่อคุณกำลังประเมินเทคโนโลยีสำหรับกลุ่มเทคโนโลยี ABM ของคุณ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าเทคโนโลยีเหล่านี้สามารถนำเสนอประโยชน์ที่นอกเหนือไปจากไซโลทางการตลาด

C – เชื่อมต่อ

'C' ใน ABC ของสแต็คเทคโนโลยี ABM ของเรามีไว้สำหรับเชื่อมต่อ “Fuze เริ่มต้นระบบอัตโนมัติทางการตลาดตั้งแต่เนิ่นๆ และเราเป็นหนึ่งในลูกค้ารายแรกๆ ของ Eloqua และเราดำเนินการ CRM ของเราบน Salesforce ตั้งแต่เริ่มต้น การผสานรวมโซลูชันทั้งสองนี้เป็นต้นกำเนิดของสแต็คเทคโนโลยี ABM ที่เชื่อมต่อของเรา และมอบสิ่งที่จะสร้างจากเราได้” เคนอธิบาย

เมื่อ Ken และทีม Fuze ประเมินโซลูชันของ Martech สำหรับกลุ่มเทคโนโลยี ABM พวกเขาจะพิจารณาว่าเครื่องมือแต่ละอย่างสามารถเชื่อมต่อกับกลยุทธ์ Fuze และผสานรวมกับโซลูชันอื่นๆ ในกองได้อย่างไร

“เรามองหาเทคโนโลยีที่ตอบสนองความต้องการและนำระบบอัตโนมัติมาสู่กระบวนการของเรา ฉันอยากได้พันธมิตรด้านเทคโนโลยีที่ผสานรวมกับคุณสมบัติน้อยกว่าวิธีอื่น ๆ มากกว่า และฉันอยากได้สแต็กที่เล็กกว่าที่มีการผสานรวมที่แข็งแกร่งเพื่อให้เราสามารถปรับขนาดได้เร็วขึ้น”

“การแทรกแซงด้วยตนเองไม่ได้ปรับขนาด” เคนกล่าว “เรามองหาเทคโนโลยีที่ตอบสนองความต้องการและนำระบบอัตโนมัติมาสู่กระบวนการของเรา ฉันอยากได้พันธมิตรด้านเทคโนโลยีที่ผสานรวมกับคุณสมบัติน้อยกว่าวิธีอื่น ๆ มากกว่า และฉันอยากได้สแต็กที่เล็กกว่าที่มีการผสานรวมที่แข็งแกร่งเพื่อให้เราสามารถปรับขนาดได้เร็วขึ้น”

รอ! อย่าลืมตัวอักษร D

คุณคิดว่าเมื่อเราครอบคลุม 'C' ว่าเราทำเสร็จแล้วใช่ไหม ความจริงก็คือ การปฏิบัติตามคำแนะนำของ Ken และสร้างกลุ่มเทคโนโลยี ABM ที่แข็งแกร่ง คุณจะต้องไม่ลืมตัวอักษร 'D' และในกรณีนี้ 'D' ใช้สำหรับ "ไดรเวอร์รายวัน"

เมื่อคุณอยู่ในระหว่างการสร้างและใช้งาน ABM tech stack คุณต้องแน่ใจว่าคุณได้รับคุณค่าจากเทคโนโลยีของคุณ สิ่งที่เคนแนะนำคือการเสนอชื่อ "โปรแกรมควบคุมรายวัน" ให้ใครสักคนเป็นผู้ใช้ระดับสูงของเครื่องมือหรือแพลตฟอร์มเทคโนโลยี

“เมื่อคุณแนะนำเครื่องมือใหม่ในสแต็คเทคโนโลยี ABM คุณต้องมีไดรเวอร์รายวันที่รู้จักผลิตภัณฑ์ นัยการใช้งานสำหรับการขายและการตลาด และจุดรวมคืออะไร” เคนกล่าว “คุณต้องการใครสักคนที่จะเป็นแชมป์เปี้ยนประจำวันที่ช่วยให้แน่ใจว่าเทคโนโลยีกำลังทำงานเพื่อช่วยให้คุณบรรลุเป้าหมาย”

จัดตำแหน่ง ประโยชน์. เชื่อมต่อ. ขับ. เมื่อคุณมี ABC อยู่ในวิวัฒนาการของสแต็คเทคโนโลยี คุณจะสามารถสร้างและใช้งานกลไก ABM ที่สนับสนุนการขาย การตลาด และการเติบโตของธุรกิจของคุณได้เป็นอย่างดี

คุณธรรมของเรื่อง

• ก่อนที่คุณจะแนะนำเทคโนโลยีใหม่ ให้แน่ใจว่าคุณมุ่งเน้นไปที่พื้นฐานของกลยุทธ์ ABM ของคุณ
• เทคโนโลยีของคุณควรสนับสนุนความสอดคล้อง – ระหว่างการขายและการตลาด ตลอดจนกระบวนการของผู้ซื้อและเป้าหมายธุรกิจของคุณ
• เมื่อประเมินโซลูชันเทคโนโลยี ให้ถามว่า “ใครจะได้ประโยชน์”
• เครื่องมือในสแต็กเทคโนโลยี ABM ของคุณต้องเชื่อมต่อซึ่งกันและกันและรวมเข้ากับกระบวนการของคุณ
• อย่าลืมแต่งตั้ง “นักแข่งรายวัน” เพื่อเป็นแชมป์ภายในของแต่ละโซลูชั่นของมาร์เทค

ขอบคุณมากสำหรับผู้เชี่ยวชาญ ABM และลูกค้าของ Alyce Ken Evans สำหรับข้อมูลเชิงลึกของเขา