Această postare de blog este a șaptea din seria de șapte părți a lui Alyce despre cele mai bune practici de marketing bazate pe cont. Pentru această postare despre tehnologiile ABM, ne-am conectat cu expertul în operațiuni de marketing Ken Evans, care provine de la clientul Alyce Fuze.

Ca marketeri – și într-adevăr, ca ființe umane – suntem cu toții puțin vinovați de „obiectivism strălucitor” din când în când. Și odată cu ritmul cu care peisajul tehnologiei de marketing s-a extins și a crescut în ultimii câțiva ani, există mai multe obiecte strălucitoare ca niciodată care să ne atragă atenția și dolarii noștri mar-tech.

Pericolul „obiectismului strălucitor” atunci când vine vorba de martech B2B, în special într-un model de marketing bazat pe cont, este că s-ar putea ajunge la o stivă tehnologică care pare mai degrabă un joc agitat de Jenga decât o bază operațională solidă.

De ce este nevoie pentru a construi stiva tehnologică potrivită pentru a vă susține strategia ABM?

Câștigă cu elementele fundamentale

„Înainte de a suprapune tehnologia în strategia ABM, trebuie să începeți cu elementele fundamentale”, explică Ken Evans, director senior de operațiuni de marketing la clientul Alyce Fuze. „Trebuie să vă gândiți cum doriți să comercializați și cum doriți să vindeți către conturile țintă. Trebuie să lucrați cu vânzările pentru a dezvolta profilul de cont țintă potrivit. Echipele de marketing ABM pot câștiga la fel ca echipele sportive grozave – concentrându-se mai întâi pe elementele fundamentale.”

Rezistența la obiecte martech strălucitoare pentru a stabili mai întâi elementele fundamentale ale inițiativei dvs. ABM vă poate pune pe calea executării unei strategii câștigătoare. Și apoi modul în care vă construiți stiva de tehnologie ABM poate deveni mai puțin despre tehnologiile specifice momentului și mai mult despre ceea ce puteți realiza cu ele.

„Dacă aveți luxul de a vă construi strategia ABM și stiva tehnologică de la zero, întrebarea cheie pe care trebuie să o puneți este: „Cum vom rula acest motor și cum ne asigurăm că funcționează în continuare, astfel încât să ne putem atinge obiectivele. ?'

„Dacă aveți luxul de a vă construi strategia ABM și stiva tehnologică de la zero, întrebarea cheie pe care trebuie să o puneți este: „Cum vom rula acest motor și cum ne asigurăm că funcționează în continuare, astfel încât să ne putem atinge obiectivele. ?”, spune Ken.

Sfatul lui Ken este solid, la fel și tehnologia de marketing de la Fuze. Vă puteți consolida propriul pachet de tehnologie ABM concentrându-vă pe elementele fundamentale. Și, ce poate fi mai fundamental decât alfabetul?

ABC-urile ABM Tech Stack

A – Aliniați

„A” din stiva noastră de tehnologie ABM ABC este pentru aliniere. „ABM începe cu alinierea, iar alinierea nu se referă doar la oameni”, spune Ken. „Aveți nevoie de alinierea echipei de vânzări și marketing, dar și de o aliniere a operațiunilor, a obiectivelor și a procesului.”

Alinierea este o temă pe care am discutat-o ​​pe larg în seria noastră #ABMxAlyce. Și Ken are dreptate că alinierea trebuie să meargă adânc.

După cum explică Ken, pe lângă alinierea echipelor de vânzări și marketing, aveți nevoie de alinierea la modul în care cumpără cumpărătorii și de alinierea soluțiilor dvs. tehnologice la problemele pe care le rezolvă și la obiectivele pe care le îndeplinesc. „Trebuie să alocați timp pentru a construi alinierea internă și puteți suprapune tehnologia pentru a obține o aliniere mai puternică în alte moduri. Ca exemple, la Fuze, folosim soluția Intent Signals de la TechTarget pentru a descoperi semnale de generare de potențiali care ne ajută să ne potrivim marketingul și vânzarea către potențialii cumpărători care se află pe piață. De asemenea, folosim platforma de activare a vânzărilor Seismic, care acceptă alinierea pe tot parcursul procesului nostru de vânzare bazat pe ABM.”

B – Beneficiu

„B” din stiva noastră tehnologică ABM ABC este pentru beneficiu. „Când faci o investiție în tehnologie, este important să te întrebi: „Cui beneficiază dacă implementăm acest instrument?””, spune Ken.

Când pui această întrebare, cel mai bun răspuns este că produsul martech poate beneficia de marketing și vânzări. Puncte bonus dacă pot beneficia și prospectul sau clientul.

„Dacă ne gândim la Alyce, acesta este ceva care satisface o nevoie foarte importantă la Fuze și este ceva pe care atât vânzările, cât și marketingul îl pot folosi”, spune Ken. „În trecut, când cineva făcea direct mail, uneori venea direct din bugetul de vânzări, iar alteori provenea din bugetul de marketing. În orice caz, costurile financiare s-ar suma rapid, iar costurile de timp erau dureroase – o bună parte a zilei tale de vânzări s-ar fi terminat doar de la ambalarea cu bule, etichetarea, boxul etc. Și partea cea mai proastă era că poșta directă a fost" t urmăribil.

În acest scenariu, reprezentanții de vânzări beneficiază de o productivitate mai mare. Marketingul beneficiază de informații mai profunde asupra campaniilor de corespondență directă. Ambii beneficiază de generarea mai eficientă a perspectivelor. Și, cumpărătorul beneficiază de o informare relevantă. (Ca să nu mai vorbim, noi, cei de la Alyce, beneficiem de a lucra cu Fuze!)

Când evaluați tehnologii pentru stiva dvs. de tehnologie ABM, asigurați-vă că acestea pot oferi beneficii care depășesc un siloz de marketing.

C – Conectați

„C” din stiva noastră de tehnologie ABM ABC este pentru conectare. „Fuze a început din timp cu automatizarea marketingului și am fost unul dintre primii clienți ai Eloqua. Și am rulat CRM-ul nostru pe Salesforce de la început. Integrarea acestor două soluții a fost geneza stivei noastre de tehnologie ABM conectată și ne-a oferit ceva din care să construim”, explică Ken.

Când Ken și echipa Fuze evaluează soluțiile martech pentru stiva lor de tehnologie ABM, se uită la modul în care fiecare instrument se poate conecta la strategia Fuze și se poate integra cu alte soluții din stivă.

„Căutăm tehnologie care să îndeplinească o nevoie și să aducă automatizarea în procesul nostru. Prefer să am un partener tehnologic care este mai integrat, cu mai puține funcții decât invers, și aș prefera să am o stivă mai mică, cu integrări solide, astfel încât să putem scala mai rapid.”

„Intervențiile manuale nu se extind”, spune Ken. „Căutăm tehnologie care să îndeplinească o nevoie și să aducă automatizarea în procesul nostru. Prefer să am un partener tehnologic care este mai integrat, cu mai puține funcții decât invers, și aș prefera să am o stivă mai mică, cu integrări solide, astfel încât să putem scala mai rapid.”

Aștepta! Nu uitați litera D

Ai crezut odată ce am acoperit „C” că am terminat cu toții, nu-i așa? Adevărul este că, pentru a urma sfaturile lui Ken și pentru a construi o stivă solidă de tehnologie ABM, nu poți uita de litera „D”. Și, în acest caz, „D” este pentru „șofer zilnic”.

Odată ce vă aflați în mijlocul construirii și implementării stack-ului dvs. de tehnologie ABM, trebuie să vă asigurați că obțineți valoare din tehnologia dvs. Ceea ce recomandă Ken este să nominalizeze un „șofer zilnic”, cineva care să fie utilizatorul puternic al instrumentului sau platformei tehnologice.

„Când introduceți un nou instrument în stiva dumneavoastră de tehnologie ABM, aveți nevoie de un șofer zilnic care cunoaște produsul, implicațiile de utilizare pentru vânzări și marketing și care sunt punctele de integrare”, spune Ken. „Aveți nevoie de cineva care să fie campionul zilnic care să vă ajute să vă asigurați că tehnologia funcționează pentru a vă ajuta să vă atingeți obiectivele.”

Alinia. Beneficiu. Conectați. Conduce. Când aveți ABC-urile la locul lor în evoluția stack-ului dvs. tehnologic, veți fi pe cale de a construi și a rula un motor ABM care să sprijine vânzările, marketingul și creșterea afacerii dvs.

Morala povestii

• Înainte de a introduce noi tehnologii, asigurați-vă că vă concentrați pe elementele fundamentale ale strategiei dvs. ABM
• Tehnologia dvs. ar trebui să sprijine alinierea - între vânzări și marketing și, de asemenea, cu procesul cumpărătorilor și obiectivele dvs. de afaceri
• Când evaluați soluțiile tehnologice, întrebați „Cine va beneficia?”
• Instrumentele din stiva dumneavoastră de tehnologie ABM trebuie să se conecteze între ele și să se integreze în procesul dumneavoastră
• Nu uitați să numiți un „șofer zilnic” care să fie campionul intern al fiecărei soluții martech

Multe mulțumiri expertului ABM și clientului Alyce Ken Evans pentru cunoștințele sale.