Questo post sul blog è il settimo della serie in sette parti di Alyce sulle migliori pratiche di marketing basate sull'account. Per questo post sulle tecnologie ABM, ci siamo messi in contatto con l'esperto di operazioni di marketing Ken Evans, che proviene dal cliente Alyce Fuze.

Come marketer – e davvero, come esseri umani – di tanto in tanto siamo tutti un po' colpevoli di “luccicante oggettismo”. E con la velocità con cui il panorama della tecnologia di marketing si è ampliato e cresciuto negli ultimi anni, ci sono più oggetti luccicanti che mai per attirare la nostra attenzione e i nostri dollari di tecnologia marziale.

Il pericolo di "luccicante oggettismo" quando si tratta di martech B2B, specialmente in un modello di marketing basato sull'account, è che potresti finire con uno stack tecnologico che sembra più un gioco traballante di Jenga che una solida base operativa.

Cosa serve per costruire lo stack tecnologico giusto per supportare la tua strategia ABM?

Vinci con i Fondamenti

"Prima di sovrapporre la tecnologia alla tua strategia ABM, devi iniziare con i fondamenti", spiega Ken Evans, direttore senior delle operazioni di marketing presso il cliente Alyce Fuze. “Devi pensare a come vuoi commercializzare e come vuoi vendere agli account target. Devi lavorare con le vendite per sviluppare il profilo dell'account target giusto. I team di marketing ABM possono vincere allo stesso modo delle grandi squadre sportive, concentrandosi prima sui fondamentali".

Resistere a oggetti luccicanti di martech per inchiodare prima i fondamenti della tua iniziativa ABM può metterti sulla strada per l'esecuzione di una strategia vincente. E poi il modo in cui costruisci il tuo stack tecnologico ABM può diventare meno basato su tecnologie specifiche del momento e più su ciò che puoi ottenere con esse.

"Se hai il lusso di costruire da zero la tua strategia ABM e il tuo stack tecnologico, la domanda chiave da porsi è: 'Come faremo a far funzionare questo motore e come possiamo assicurarci che continui a funzionare in modo da poter raggiungere i nostri obiettivi ?'

"Se hai il lusso di costruire da zero la tua strategia ABM e il tuo stack tecnologico, la domanda chiave da porsi è: 'Come faremo a far funzionare questo motore e come possiamo assicurarci che continui a funzionare in modo da poter raggiungere i nostri obiettivi ?'” dice Ken.

Il consiglio di Ken è solido, così come lo stack tecnologico di marketing di Fuze. Puoi rafforzare il tuo stack tecnologico ABM concentrandoti sui fondamenti. E cosa c'è di più fondamentale dell'alfabeto?

L'ABM Tech Stack ABC

R – Allinea

La "A" nel nostro stack tecnologico ABM ABC è per l'allineamento. "L'ABM inizia con l'allineamento e l'allineamento non riguarda solo le persone", afferma Ken. "Hai bisogno dell'allineamento del team di vendita e marketing, ma anche di un allineamento nelle tue operazioni, nei tuoi obiettivi e nel tuo processo."

L'allineamento è un tema di cui abbiamo discusso a lungo durante la nostra serie #ABMxAlyce. E Ken ha ragione sul fatto che l'allineamento deve andare in profondità.

Come spiega Ken, oltre all'allineamento del team di vendita e marketing, è necessario l'allineamento con il modo in cui gli acquirenti acquistano e l'allineamento delle soluzioni tecnologiche ai problemi che risolvono e agli obiettivi che soddisfano. “Devi dedicare del tempo per costruire l'allineamento interno e puoi sovrapporre la tecnologia per ottenere un allineamento più forte in altri modi. Ad esempio, in Fuze utilizziamo la soluzione Intent Signals di TechTarget per scoprire segnali di generazione di potenziali clienti che ci aiutano ad abbinare il nostro marketing e vendita ai potenziali acquirenti che sono sul mercato. Inoltre, utilizziamo anche la piattaforma di abilitazione alle vendite di Seismic, che supporta l'allineamento durante il nostro processo di vendita basato su ABM".

B – Beneficio

La "B" nel nostro stack tecnologico ABM ABC è a vantaggio. "Quando si effettua un investimento tecnologico, è importante chiedersi: 'Chi trae vantaggio se implementiamo questo strumento?'", afferma Ken.

Quando si pone questa domanda, la risposta migliore è che il prodotto martech può avvantaggiare il marketing e le vendite. Punti bonus se può anche avvantaggiare il potenziale cliente o il cliente.

"Se pensiamo ad Alyce, questo è qualcosa che soddisfa un'esigenza molto importante in Fuze, ed è qualcosa che possono essere utilizzati sia dalle vendite che dal marketing", afferma Ken. “In passato, quando qualcuno faceva il direct mail, a volte proveniva direttamente dal budget di vendita ea volte proveniva dal budget di marketing. In ogni caso, i costi finanziari si sarebbero sommati rapidamente e i costi di tempo sarebbero stati dolorosi: una buona parte della giornata di vendita sarebbe finita solo per il confezionamento di bolle, l'etichettatura, la boxe, ecc. E la parte peggiore era che il direct mail non era ' t rintracciabile.

In questo scenario, i rappresentanti di vendita ottengono il vantaggio di una maggiore produttività. Il marketing ottiene il vantaggio di informazioni più approfondite sulle campagne di posta diretta. Entrambi ottengono il vantaggio di una generazione di potenziali clienti più efficiente. E l'acquirente ottiene il vantaggio di una sensibilizzazione pertinente. (Per non parlare del fatto che noi di Alyce abbiamo il vantaggio di lavorare con Fuze!)

Quando stai valutando le tecnologie per il tuo stack tecnologico ABM, assicurati che possano offrire vantaggi che vanno oltre un silo di marketing.

C – Connetti

La "C" nel nostro stack tecnologico ABM ABC è per la connessione. “Fuze ha iniziato presto con l'automazione del marketing e siamo stati uno dei primi clienti di Eloqua. E abbiamo eseguito il nostro CRM su Salesforce dall'inizio. L'integrazione di queste due soluzioni è stata la genesi del nostro stack tecnologico ABM connesso e ci ha dato qualcosa da cui partire”, spiega Ken.

Quando Ken e il team di Fuze valutano le soluzioni martech per il loro stack tecnologico ABM, esaminano come ogni strumento può connettersi alla strategia Fuze e integrarsi con altre soluzioni nello stack.

“Cerchiamo una tecnologia che soddisfi un'esigenza e introduca l'automazione nel nostro processo. Preferirei avere un partner tecnologico più integrato con meno funzionalità rispetto al contrario, e preferirei avere uno stack più piccolo con integrazioni solide in modo da poter scalare più velocemente".

"Gli interventi manuali non sono scalabili", afferma Ken. “Cerchiamo una tecnologia che soddisfi un'esigenza e introduca l'automazione nel nostro processo. Preferirei avere un partner tecnologico più integrato con meno funzionalità rispetto al contrario, e preferirei avere uno stack più piccolo con integrazioni solide in modo da poter scalare più velocemente".

Attesa! Non dimenticare la lettera D

Pensavi che una volta che abbiamo coperto 'C' avessimo finito, vero? La verità è che per seguire il consiglio di Ken e costruire un solido stack tecnologico ABM, non puoi dimenticare la lettera "D". E, in questo caso, 'D' sta per "driver giornaliero".

Una volta che sei nel bel mezzo della costruzione e dell'implementazione del tuo stack tecnologico ABM, devi assicurarti di ottenere valore dalla tua tecnologia. Ciò che Ken consiglia è di nominare un "autista quotidiano", qualcuno che sia l'utente esperto dello strumento o della piattaforma tecnologica.

"Quando introduci un nuovo strumento nel tuo stack tecnologico ABM, hai bisogno di un conducente quotidiano che conosca il prodotto, le implicazioni sull'uso per le vendite e il marketing e quali sono i punti di integrazione", afferma Ken. "Hai bisogno di qualcuno che sia il campione quotidiano che ti aiuti ad assicurarsi che la tecnologia funzioni per aiutarti a raggiungere i tuoi obiettivi".

Allineare. Beneficio. Collegare. Viaggio. Quando avrai l'ABC in atto nell'evoluzione del tuo stack tecnologico, sarai sulla buona strada per costruire e gestire un motore ABM che supporti le vendite, il marketing e la crescita della tua attività.

La morale della storia

• Prima di introdurre una nuova tecnologia, assicurati di concentrarti sui fondamenti della tua strategia ABM
• La tua tecnologia dovrebbe supportare l'allineamento - tra vendite e marketing e anche con il processo dei tuoi acquirenti e i tuoi obiettivi aziendali
• Quando valuti le soluzioni tecnologiche, chiediti: "Chi ne trarrà vantaggio?"
• Gli strumenti nel tuo stack tecnologico ABM devono connettersi tra loro e integrarsi con il tuo processo
• Non dimenticare di nominare un “conducente quotidiano” che sia il campione interno di ogni soluzione martech

Molte grazie all'esperto ABM e cliente Alyce Ken Evans per le sue intuizioni.