Esta postagem no blog é a sétima da série de sete partes de Alyce sobre as melhores práticas de marketing baseado em contas. Para este post sobre tecnologias ABM, nos conectamos com o especialista em operações de marketing Ken Evans, que vem do cliente Alyce Fuze.

Como profissionais de marketing – e realmente, como seres humanos – somos todos um pouco culpados de “objetivismo brilhante” de vez em quando. E com o ritmo em que o cenário da tecnologia de marketing se expandiu e cresceu nos últimos anos, há mais objetos brilhantes do que nunca para chamar nossa atenção e nossos dólares em tecnologia de mar.

O perigo do “objeto brilhante” quando se trata de martech B2B, especialmente em um modelo de marketing baseado em contas, é que você pode acabar com uma pilha de tecnologia que parece mais um jogo instável de Jenga do que uma base operacional sólida.

O que é preciso para construir a pilha de tecnologia certa para dar suporte à sua estratégia de ABM?

Ganhe com fundamentos

“Antes de colocar tecnologia em sua estratégia de ABM, você precisa começar com os fundamentos”, explica Ken Evans, diretor sênior de operações de marketing da Fuze, cliente da Alyce. “Você precisa pensar em como deseja comercializar e como deseja vender para contas-alvo. Você precisa trabalhar com vendas para desenvolver o perfil de conta-alvo certo. As equipes de marketing da ABM podem vencer da mesma forma que as grandes equipes esportivas – concentrando-se primeiro nos fundamentos.”

Resistir a objetos martech brilhantes para primeiro definir os fundamentos de sua iniciativa ABM pode colocá-lo no caminho para executar uma estratégia vencedora. E então a maneira como você constrói sua pilha de tecnologia ABM pode se tornar menos sobre tecnologias específicas do momento e mais sobre o que você pode realizar com elas.

“Se você tem o luxo de construir sua estratégia de ABM e pilha de tecnologia a partir do zero, a pergunta-chave a ser feita é: 'Como vamos executar esse mecanismo e como garantir que ele continue funcionando para que possamos atingir nossos objetivos ?'

“Se você tem o luxo de construir sua estratégia de ABM e pilha de tecnologia a partir do zero, a pergunta-chave a ser feita é: 'Como vamos executar esse mecanismo e como garantir que ele continue funcionando para que possamos atingir nossos objetivos ?'” Ken diz.

O conselho de Ken é sólido, assim como a pilha de tecnologia de marketing da Fuze. Você pode reforçar sua própria pilha de tecnologia ABM concentrando-se nos fundamentos. E, o que poderia ser mais fundamental do que o alfabeto?

O ABC do ABM Tech Stack

A – Alinhar

O 'A' em nossa pilha de tecnologia ABM ABCs é para alinhamento. “ABM começa com alinhamento, e alinhamento não é apenas sobre pessoas”, diz Ken. “Você precisa do alinhamento da equipe de vendas e marketing, mas também um alinhamento em suas operações, seus objetivos e seu processo.”

Alinhamento é um tema que discutimos longamente ao longo de nossa série #ABMxAlyce. E Ken está certo de que o alinhamento tem que ser profundo.

Como Ken explica, além do alinhamento da equipe de vendas e marketing, você precisa de alinhamento com a forma como os compradores compram e alinhamento de suas soluções de tecnologia com os problemas que eles resolvem e as metas que eles cumprem. “Você precisa dedicar tempo para construir o alinhamento interno e pode usar a tecnologia para obter um alinhamento mais forte de outras maneiras. Como exemplos, na Fuze, usamos a solução Intent Signals da TechTarget para descobrir sinais de geração de clientes potenciais que nos ajudam a combinar nosso marketing e vendas para potenciais compradores que estão no mercado. E também usamos a plataforma de capacitação de vendas da Seismic, que suporta o alinhamento em todo o nosso processo de vendas orientado pelo ABM.”

B – Benefício

O 'B' em nossa pilha de tecnologia ABM ABCs é para benefício. “Quando você está fazendo um investimento em tecnologia, é importante perguntar: 'Quem se beneficia se implementarmos essa ferramenta?'”, diz Ken.

Quando você faz essa pergunta, a melhor resposta é que o produto martech pode beneficiar o marketing e as vendas. Pontos de bônus se também puder beneficiar a perspectiva ou o cliente.

“Se pensarmos em Alyce, isso é algo que preenche uma necessidade muito importante na Fuze, e é algo que tanto as vendas quanto o marketing podem usar”, diz Ken. “No passado, quando alguém fazia mala direta, às vezes vinha diretamente do orçamento de vendas e às vezes vinha do orçamento de marketing. De qualquer forma, os custos financeiros aumentariam rapidamente e os custos de tempo seriam dolorosos - uma boa parte do seu dia de vendas terminaria apenas com embalagens de bolhas, etiquetas, caixas etc. E a pior parte era que a mala direta não era t rastreável.

Nesse cenário, os representantes de vendas obtêm o benefício de maior produtividade. O marketing obtém o benefício de insights mais profundos sobre campanhas de mala direta. Ambos obtêm o benefício de uma geração de prospects mais eficiente. E o comprador obtém o benefício do alcance relevante. (Sem mencionar, nós da Alyce temos o benefício de trabalhar com o Fuze!)

Ao avaliar tecnologias para sua pilha de tecnologia ABM, certifique-se de que elas possam oferecer benefícios que vão além de um silo de marketing.

C - Conectar

O 'C' em nossa pilha de tecnologia ABM ABCs é para conectar. “A Fuze começou cedo com automação de marketing e fomos um dos primeiros clientes da Eloqua. E executamos nosso CRM no Salesforce desde o início. A integração dessas duas soluções foi a gênese de nossa pilha de tecnologia ABM conectada e nos deu algo para construir”, explica Ken.

Quando Ken e a equipe do Fuze avaliam as soluções de martech para sua pilha de tecnologia ABM, eles analisam como cada ferramenta pode se conectar à estratégia do Fuze e integrar-se a outras soluções da pilha.

“Buscamos uma tecnologia que atenda a uma necessidade e traga automação para o nosso processo. Prefiro ter um parceiro de tecnologia mais integrado com menos recursos do que o contrário, e prefiro ter uma pilha menor com integrações sólidas para que possamos escalar mais rapidamente.”

“As intervenções manuais não escalam”, diz Ken. “Buscamos uma tecnologia que atenda a uma necessidade e traga automação para o nosso processo. Prefiro ter um parceiro de tecnologia mais integrado com menos recursos do que o contrário, e prefiro ter uma pilha menor com integrações sólidas para que possamos escalar mais rapidamente.”

Espere! Não esqueça a letra D

Você pensou que uma vez que cobrimos 'C' que estávamos todos acabados, não é? A verdade é que, para seguir o conselho de Ken e construir uma sólida pilha de tecnologia ABM, você não pode esquecer a letra 'D'. E, neste caso, 'D' é para "motorista diário".

Quando estiver no meio da construção e implementação de sua pilha de tecnologia ABM, você precisa garantir que está obtendo valor de sua tecnologia. O que Ken recomenda é nomear um “motorista diário”, alguém para ser o usuário avançado da ferramenta ou plataforma tecnológica.

“Ao introduzir uma nova ferramenta em sua pilha de tecnologia ABM, você precisa de um motorista diário que conheça o produto, as implicações de uso para vendas e marketing e quais são os pontos de integração”, diz Ken. “Você precisa de alguém para ser o campeão diário que ajude a garantir que a tecnologia esteja funcionando para ajudá-lo a alcançar seus objetivos.”

Alinhar. Beneficiar. Conectar. Dirigir. Quando você tiver o ABC em vigor na evolução de sua pilha de tecnologia, estará no caminho certo para construir e executar um mecanismo ABM que suporte vendas, marketing e o crescimento de seus negócios.

A moral da história

• Antes de introduzir uma nova tecnologia, certifique-se de se concentrar nos fundamentos de sua estratégia ABM
• Sua tecnologia deve apoiar o alinhamento - entre vendas e marketing e também com o processo de seus compradores e seus objetivos de negócios
• Ao avaliar soluções de tecnologia, pergunte: “Quem se beneficiará?”
• As ferramentas em sua pilha de tecnologia ABM precisam se conectar umas às outras e se integrar ao seu processo
• Não se esqueça de nomear um “piloto diário” para ser o campeão interno de cada solução martech

Muito obrigado ao especialista em ABM e cliente da Alyce, Ken Evans , por seus insights.