Postingan blog ini adalah yang ketujuh dalam seri tujuh bagian Alyce tentang praktik terbaik pemasaran berbasis akun. Untuk posting tentang teknologi ABM ini, kami terhubung dengan pakar operasi pemasaran Ken Evans, yang berasal dari klien Alyce Fuze.

Sebagai pemasar – dan sungguh, sebagai manusia – kita semua sedikit bersalah atas “objekisme yang mengilap” dari waktu ke waktu. Dan dengan tingkat di mana lanskap teknologi pemasaran telah berkembang dan berkembang selama beberapa tahun terakhir, ada lebih banyak objek mengkilap dari sebelumnya untuk menarik perhatian kita dan dolar mar-tech kita.

Bahaya "objek-isme mengkilap" ketika datang ke B2B martech, terutama dalam model pemasaran berbasis akun, adalah Anda bisa berakhir dengan tumpukan teknologi yang tampaknya lebih seperti permainan Jenga yang goyah daripada fondasi operasional yang kokoh.

Apa yang diperlukan untuk membangun tumpukan teknologi yang tepat untuk mendukung strategi ABM Anda?

Menang dengan Fundamental

“Sebelum Anda melapisi teknologi ke dalam strategi ABM Anda, Anda harus mulai dengan dasar-dasarnya,” jelas Ken Evans, direktur senior operasi pemasaran di klien Alyce Fuze. “Anda harus memikirkan bagaimana Anda ingin memasarkan dan bagaimana Anda ingin menjual ke akun target. Anda harus bekerja dengan penjualan untuk mengembangkan profil akun target yang tepat. Tim pemasaran ABM dapat menang dengan cara yang sama seperti yang dilakukan tim olahraga hebat – dengan berfokus pada dasar-dasar terlebih dahulu.”

Menolak objek martech mengkilap untuk pertama-tama memahami dasar-dasar inisiatif ABM Anda dapat menempatkan Anda di jalur untuk mengeksekusi strategi kemenangan. Dan kemudian cara Anda membangun tumpukan teknologi ABM Anda dapat menjadi kurang tentang teknologi spesifik saat ini dan lebih banyak tentang apa yang dapat Anda capai dengannya.

“Jika Anda memiliki kemewahan untuk membangun strategi dan tumpukan teknologi ABM Anda dari awal, pertanyaan kunci untuk diajukan adalah: 'Bagaimana kita akan menjalankan mesin ini, dan bagaimana kita memastikannya terus berjalan sehingga kita dapat mencapai tujuan kita. ?'

“Jika Anda memiliki kemewahan untuk membangun strategi dan tumpukan teknologi ABM Anda dari awal, pertanyaan kunci untuk diajukan adalah: 'Bagaimana kita akan menjalankan mesin ini, dan bagaimana kita memastikannya terus berjalan sehingga kita dapat mencapai tujuan kita. ?'” kata Ken.

Saran Ken solid, dan begitu juga tumpukan teknologi pemasaran Fuze. Anda dapat meningkatkan tumpukan teknologi ABM Anda sendiri dengan berfokus pada dasar-dasarnya. Dan, apa yang bisa lebih mendasar daripada alfabet?

ABM Tech Stack ABCs

A – Sejajarkan

'A' di ABC tumpukan teknologi ABM kami adalah untuk penyelarasan. “ABM dimulai dengan penyelarasan, dan penyelarasan bukan hanya tentang orang,” kata Ken. “Anda membutuhkan penyelarasan tim penjualan dan pemasaran, tetapi juga penyelarasan dalam operasi, tujuan, dan proses Anda.”

Penyelarasan adalah tema yang telah kita bahas panjang lebar di seluruh seri #ABMxAlyce kami. Dan Ken benar bahwa penyelarasan harus dilakukan lebih dalam.

Seperti yang dijelaskan Ken, selain penyelarasan tim penjualan dan pemasaran, Anda perlu penyelarasan dengan cara pembeli membeli dan penyelarasan solusi teknologi Anda dengan masalah yang mereka pecahkan dan tujuan yang mereka penuhi. “Anda harus meluangkan waktu untuk membangun penyelarasan internal, dan Anda dapat melapisi teknologi untuk mendapatkan penyelarasan yang lebih kuat dengan cara lain. Sebagai contoh, di Fuze, kami menggunakan solusi Sinyal Niat TechTarget untuk mengungkap sinyal pembangkitan prospek yang membantu kami mencocokkan pemasaran dan penjualan kami dengan calon pembeli yang ada di pasar. Dan, kami juga menggunakan platform pemberdayaan penjualan Seismic, yang mendukung penyelarasan di seluruh proses penjualan kami yang digerakkan oleh ABM.”

B – Manfaat

'B' di ABC tumpukan teknologi ABM kami adalah untuk keuntungan. “Saat Anda melakukan investasi teknologi, penting untuk bertanya, 'Siapa yang diuntungkan jika kita menerapkan alat ini?'” kata Ken.

Ketika Anda menanyakan pertanyaan ini, jawaban terbaik adalah bahwa produk martech dapat menguntungkan pemasaran dan penjualan. Bonus poin jika juga dapat menguntungkan prospek atau pelanggan.

“Jika kita memikirkan Alyce, ini adalah sesuatu yang memenuhi kebutuhan yang sangat penting di Fuze, dan ini adalah sesuatu yang dapat digunakan baik oleh penjualan maupun pemasaran,” kata Ken. “Dulu, kalau ada yang melakukan direct mail, kadang langsung dari anggaran penjualan, kadang dari anggaran pemasaran. Either way, biaya keuangan akan bertambah dengan cepat, dan biaya waktu yang menyakitkan – sebagian besar hari penjualan Anda akan berakhir hanya dari pembungkusan gelembung, pelabelan, tinju, dll. Dan bagian terburuknya adalah surat langsung tidak ' t dapat dilacak.

Dalam skenario ini, tenaga penjualan mendapatkan keuntungan dari produktivitas yang lebih besar. Pemasaran mendapatkan manfaat dari wawasan yang lebih dalam tentang kampanye surat langsung. Mereka berdua mendapatkan keuntungan dari generasi prospek yang lebih efisien. Dan, pembeli mendapat manfaat dari penjangkauan yang relevan. (Belum lagi, kami di Alyce mendapatkan manfaat bekerja dengan Fuze!)

Saat Anda mengevaluasi teknologi untuk tumpukan teknologi ABM Anda, pastikan mereka dapat menawarkan manfaat yang melampaui silo pemasaran.

C – Hubungkan

'C' di ABC tumpukan teknologi ABM kami adalah untuk koneksi. “Fuze memulai lebih awal dengan otomatisasi pemasaran, dan kami adalah salah satu pelanggan pertama Eloqua. Dan kami menjalankan CRM kami di Salesforce sejak awal. Integrasi kedua solusi ini adalah asal mula tumpukan teknologi ABM kami yang terhubung dan memberi kami sesuatu untuk dibangun,” jelas Ken.

Saat Ken dan tim Fuze mengevaluasi solusi martech untuk tumpukan teknologi ABM mereka, mereka melihat bagaimana setiap alat dapat terhubung ke strategi Fuze dan berintegrasi dengan solusi lain dalam tumpukan.

“Kami mencari teknologi yang memenuhi kebutuhan dan membawa otomatisasi ke dalam proses kami. Saya lebih suka memiliki mitra teknologi yang lebih terintegrasi dengan lebih sedikit fitur daripada sebaliknya, dan saya lebih suka memiliki tumpukan yang lebih kecil dengan integrasi yang solid sehingga kami dapat menskalakan lebih cepat.”

“Intervensi manual tidak berskala,” kata Ken. “Kami mencari teknologi yang memenuhi kebutuhan dan membawa otomatisasi ke dalam proses kami. Saya lebih suka memiliki mitra teknologi yang lebih terintegrasi dengan lebih sedikit fitur daripada sebaliknya, dan saya lebih suka memiliki tumpukan yang lebih kecil dengan integrasi yang solid sehingga kami dapat menskalakan lebih cepat.”

Tunggu! Jangan Lupa Huruf D

Anda pikir setelah kita mengcover 'C' kita semua sudah selesai, bukan? Sebenarnya, untuk mengikuti saran Ken dan membangun tumpukan teknologi ABM yang solid, Anda tidak bisa melupakan huruf 'D.' Dan, dalam hal ini, 'D' adalah untuk "pengemudi harian."

Setelah Anda berada di tengah-tengah membangun dan menerapkan tumpukan teknologi ABM, Anda perlu memastikan bahwa Anda mendapatkan nilai dari teknologi Anda. Apa yang direkomendasikan Ken adalah untuk menominasikan “pengemudi harian”, seseorang untuk menjadi pengguna kekuatan dari alat atau platform teknologi.

“Ketika Anda memperkenalkan alat baru di tumpukan teknologi ABM Anda, Anda memerlukan pengemudi harian yang mengetahui produk, implikasi penggunaan untuk penjualan dan pemasaran, dan apa poin integrasinya,” kata Ken. “Anda membutuhkan seseorang untuk menjadi juara harian yang membantu memastikan teknologi bekerja untuk membantu Anda mencapai tujuan Anda.”

Meluruskan. Keuntungan. Menghubung. Menyetir. Ketika Anda telah menerapkan ABC dalam evolusi tumpukan teknologi Anda, Anda akan segera membangun dan menjalankan mesin ABM yang mendukung penjualan, pemasaran, dan pertumbuhan bisnis Anda.

Pesan Moral

• Sebelum Anda memperkenalkan teknologi baru, pastikan Anda fokus pada dasar-dasar strategi ABM Anda
• Teknologi Anda harus mendukung keselarasan – antara penjualan dan pemasaran dan juga dengan proses pembeli dan tujuan bisnis Anda
• Saat mengevaluasi solusi teknologi, tanyakan, “Siapa yang akan diuntungkan?”
• Alat di tumpukan teknologi ABM Anda perlu terhubung satu sama lain dan terintegrasi dengan proses Anda
• Jangan lupa untuk menunjuk “pengemudi harian” untuk menjadi juara internal setiap solusi martech

Terima kasih banyak kepada pakar ABM dan klien Alyce Ken Evans atas wawasannya.