Sunucu tarafı ölçümü: Gerçekten ne işe yarar?

Sürekli değişen bir ufukta üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin sona ermesiyle, pazarlamacılar değerli verilerini nasıl tutacaklarını bulmak için çabalıyorlar. Sunucu tarafı ölçümü şeklinde bir kurtarıcı var gibi görünüyor.

Ancak, tüm paydaşlar bu izleme tekniğinin gerçekten masaya ne getirdiği konusunda aynı fikirde değil. Ve genellikle, insanlar sunucu tarafı hakkında konuşurken farklı şeyler kastederler.

Bu makalede, adtech ve analitik bağlamında sunucu tarafı ölçümünü ve bunun günümüzün değişen veri ortamındaki rolünü ele alacağız.

Sunucu taraflı ölçüm nedir?

Sunucu taraflı ölçüm, verileri doğrudan sahip olduğunuz ve kontrol ettiğiniz bir sunucudan reklam ve ölçüm için kullandığınız platformların sunucularına göndermeye, ziyaretçilerinizin web sitenize erişmek için kullandıkları tarayıcı olan aracıyı ortadan kaldırmaya ve doğrudan izlemeye izin vermeye dayanır. ve tıklamalar ve dönüşümler gibi sonuçların ölçümü.

Sunucu tarafı izleme ve çerez kıyameti

Tarayıcılar herhangi bir aracı değildir. Çerezlerin yok olmasının sebebi onlar. Belirli çerezlerin nasıl davranacağını kontrol ederler ve bu nedenle onlarla ne yapıp ne yapamayacağınızı kontrol ederler.

Google, çerez sonrası planını bir kez daha erteledi; bu, teknoloji devinin hedefli reklamcılık için büyük ölçüde üçüncü taraf çerezlere bağlı olduğu düşünüldüğünde anlaşılabilir - herhangi bir büyük adtech oyuncusundan daha fazla.

Ancak, Google'ın takip planları üzerinde çalışılıyor. Çerezler konusunda zaten katı olan tarayıcılar önemli bir pazar payına sahiptir. Chrome, pastanın neredeyse üçte ikisiyle tarayıcı pazarına hakim olabilir, ancak Safari ve Firefox'un kendileri de saygın bir dilime sahip.

Sözde "çerez kıyameti" yalnızca üçüncü taraf çerezlerini etkilemez. Safari ve Firefox, doğrudan web siteniz tarafından ayarlanan birinci taraf tanımlama bilgilerinin belirli yönlerini halihazırda sınırlandırmaktadır.

Daha derine inin: Çerezsiz gelecekte pazarlama için 6 veri toplama taktiği

Çerezlerin bununla ne ilgisi var?

Pazarlama ve analitik için sunucu tarafı ölçümünün ne sağladığını tartışmak için birinci taraf ve üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin amacını anlamamız gerekiyor.

Bir tür spoiler ile başlayalım — sunucu tarafı ölçümü gerçekten yalnızca birinci taraf tanımlama bilgileri üzerindeki etkiyi çözer ve bu bile geçici bir vaattir.

Birinci taraf tanımlama bilgilerinin popülaritesi

Birinci taraf tanımlama bilgileri, esasen ziyaretçinin tarayıcısının ve dolayısıyla web sitenizin belleği olarak işlev görür.

Pek çok önemli işlevsellik, birinci taraf tanımlama bilgilerine (veya bunların localStorage gibi daha modern kardeşlerine) dayanır:

• Giriş yaptığınızı hatırlamak, böylece her yeni sayfa yüklemesinde giriş yapmak zorunda kalmazsınız.
• Ödeme hunisinden hızla geçerken ürünleri sepetinizde tutmak.

Çoğu izin yönetimi platformu, onay tercihlerinizi birinci taraf bir tanımlama bilgisinde bile saklar.

Üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin kötü şöhreti

Bu arada, üçüncü taraf tanımlama bilgileri kötü bir şöhrete sahiptir - ve tamamen gerekçesiz değildir. Bir üçüncü taraf tanımlama bilgisi oluşturulduğunda, onu ziyaret ettiğiniz tüm web sitelerine yerleştiren taraf buna erişebilir. Bu tür erişim şunları sağlar:

• Yalnızca eylemlerinizi tek bir web sitesinde birleştirmek için değil, aynı zamanda tüm web sitelerinde tüm tarama deneyiminizi görüntülemek için Adtech platformları.
• Teknoloji devleri, belirli bir profilde olduğunuza karar vererek dönüşüm hunisinin üst kısmında hedeflenen satın alma pazarlamasına olanak tanır.

Daha derine inin: İşte kullanıcı takibi için çerezlere bir alternatif

Tüm bunlarda sunucu tarafı ölçümü nasıl bir rol oynuyor?

Artık tanımlama bilgilerinin rolünü biraz daha iyi anladığımıza göre, sunucu tarafı ölçümünün masaya ne getirdiğini düşünelim.

Birinci taraf tanımlama bilgisinin ömrü önemli ölçüde azalır. Genel olarak çerezler, yukarıda belirtilen bazı tarayıcılarda maksimum yedi günle sınırlıdır, bu nedenle analitik ve adtech platformları, müşterilerin geçmiş eylemlerini hatırlamakta ve tutarlı profiller oluşturmak için mevcut eylemleri eklemekte daha fazla zorlanırlar.

Bir kullanıcının bir web sitesini daha sık ziyaret etmesi gerekir, aksi takdirde çerezleri sıfırlanabilir ve yeni bir kullanıcı olarak sayılabilir. Yeni ve geri gelen kullanıcı metrikleri tamamen bu konuya bağlı olduğundan, bu öğe, aşağıdakileri arayan markalar için önemli bir husustur:

• Hem reklamcılığı hem de hedef kitle yönetimini güçlendirin.
• Web analitiği araçlarından doğru veri toplama elde edin.

Sunucu tarafı ölçümün faydalarından biri, yedi günlük sınırı aşmak için birinci taraf tanımlama bilgilerini ayarlamaktır. Sunucu tarafı, web sitenizin ziyaretçilerinin eylemleri hakkında bir miktar bellek tutma yeteneği sağlayarak analitik için daha doğru ölçüm ve yeniden hedef kitle tasarımınızı oluşturmak için daha uzun bir zaman çerçevesi sağlar.

1.000 dolardan fazla harcama yapan ve son 28 gün içinde web sitesine geri dönmeyen müşterileri yeniden hedeflemek ister misiniz? Bu, yedi günlük bir sınırla imkansızdır. Burada sunucu taraflı izleme çözüm olabilir.

Ne yazık ki, bu kadar. Çerez kıyametine karşı sunucu tarafı ölçümünün yaptığı tek şey bu. Üçüncü taraf tanımlama bilgilerini geri getirmez.

Reklam teknolojisi platformları (ve buna bağlı olarak markanız) yine de diğer web sitelerinde insanları "bulamaz" ve "hedefleyemez". Platformların, farklı web sitelerindeki işlemlere dayalı bir profil oluşturma yeteneği de aynı şekilde tamamen ortadan kalktı (veya Chrome nihayet partiye katıldığında tamamen ortadan kalkacak).

Ayrıca, Apple'ın, sunucu tarafı çözümlerinin çoğu tarafından ayarlanan birinci taraf tanımlama bilgilerinin de yedi günlük üst sınırdan etkileneceği yeni bir özellik tasarladığını belirtmekte fayda var. Çeşitli raporlara göre büyük olasılıkla 2023'te olacak. Yani, en başa mı döndük?

Peki, sunucu taraflı ölçüm ne işe yarar?

Gerçekte, sunucu tarafı ölçümü, tarayıcı tanımlama bilgilerinin ortadan kalkması için herkese uyan tek bir çözüm veya hedef kitlenizi geri kazanmanın bir yolu değildir.

Artık mucize bir çözüm dilemekten daha iyisini bildiğinize göre, sunucu tarafı ölçümü uygulamanın somut faydalarını inceleyelim.

1. Web sitenizin performansını ve para kazanma becerinizi artırın

Fifty-five ve Deloitte tarafından yapılan bir araştırmaya göre, bir sitenin dönüşüm oranı, yükleme hızıyla ilişkilidir. Sunucu taraflı ölçüm, ziyaretçinin tarayıcısında daha az istekte bulunmanızı sağlayarak bunu destekler.

Bu istekler, sayfanın genel yüküne katkıda bulunduğundan, bir web sitesinin yükleme performansında önemli faktörler olabilir. Basit matematik: {yükleme süresi} = {web sitesinin yükü} / {internet hızı}.

2. Analitik ve reklam platformlarına veri akışını kontrol edin

Sunucu taraflı sistemler, son hedefine giden bir isteği kesmek ve değiştirmek için size ek bir adım sağlar. Bu, üç ana kullanım durumu ailesini etkinleştirir:

Hassas bilgileri kaldır

Reklam platformları tarafından daha fazla veri toplanmasını sağlamanın aksine, sunucu taraflı ölçüm, reklam veya analiz platformlarının sunucularında son bulacak bir isteği değiştirmenize olanak tanır.

Şirketinizin Veri Koruma Görevlisi (DPO), en son ve en büyük düzenlemeye uymak için belirli bir parametrenin değerini düzeltmeniz gerektiğini düşünüyor mu? Kurtarma için sunucu tarafı ölçümü.

Kişisel olarak tanımlanabilir bilgileri (PII) maskelemeniz mi gerekiyor? Sunucu taraflı sistemler, isteği yarı yolda yakalamanıza ve işi bitirmenize olanak sağlayabilir.

Gelen yeni düzenlemeler ve favori araçlarınız üzerindeki duruşlarını sertleştiren mevcut düzenlemelerle, ziyaretçilerinizin isteklerine uyumlu ve saygılı kalmak çok önemlidir. Sunucu tarafı bu konuda yardımcı olabilir. Aynı zamanda, ölçüm ve optimizasyonda bazı yeteneklerinizi koruyabilirsiniz.

Verileri zenginleştirin

Kontrole sahip olmak, yalnızca bilgileri kaldırmak değil, aynı zamanda önemli veri noktaları eklemek anlamına da gelir. Reklam ve analitik veri taleplerini kendi sistemlerinizde depolanan verilerle zenginleştirebilirsiniz.

Google'ın gelişmiş dönüşümleri ve Meta'nın gelişmiş eşleştirmesi, sunucu taraflı bir sistem tarafından büyük ölçüde kolaylaştırılabilecek bazı örneklerdir. Daha iyi eşleştirme ve hedef kitle yönetimi sağlamak için, e-posta adresleri gibi oturum açmış kullanıcı verilerinizin hashlenmiş sürümlerini göndermeyi içerirler.

Güvenliği artırın

Esasen yukarıdaki iki noktanın bir kombinasyonu, veri toplama işleminizi istemci tarafında belirli hassas bilgileri maskeleyecek ve daha sonra sunucu tarafına ekleyecek şekilde ayarlayabilirsiniz.

İster Google Analytics mülk kimliğiniz isterse hassas olabilecek bir PII olsun, onu tarayıcıda görünen çıplak istekten hariç tutmak daha iyidir.

3. Analitik üzerindeki reklam engelleyici etkisini azaltın

Çoğu reklam engelleyici, bir web sitesindeki ana web analitiği işlevini de engeller. Bunun talihsiz bir yan etkisi, hedef kitleyle ilgili etkinliklerde yer almamış olsanız bile, raporlarınızdaki web sitesi ziyaretçilerinin bir kısmını kaybetmenizdir.

Bir sunucu tarafı ölçüm alanının bu araçlar tarafından otomatik olarak engellenmesi olası değildir. Üçüncü taraf tanımlama bilgileri (neredeyse) yeniden hedeflemeyi devre dışı bırakmak için pencerenin dışındayken, görünürlüğü bu şekilde iyileştirmek için sunucu tarafını kullanmaya değer olabilir. (Açıkçası, ziyaretçileriniz web analitiği ölçümüne izin verdiği sürece.)

4. Gelişmiş adtech işlevlerinden yararlanın

Artan veri akışı nedeniyle (esas olarak daha uzun birinci taraf tanımlama bilgileri ayarlamaktan ve reklam engelleyicileri atlamaktan), adtech platformları, sunucu tarafı ölçümü sayesinde daha fazla ziyaretçiden veri alabilir. Benimsenmesini teşvik etmek için birçok platform, sunucu tarafının etkinleştirilmesinin arkasında belirli önemli özellikleri barındırır.

Örneğin, sunucu tarafı Meta "piksel"in adı olan CAPI'yi uygulamadığınız sürece Meta, herhangi bir dönüşüm artışı testi (bir kampanyanın iş sonuçları üzerindeki artımlı etkisini anlamak için kullandıkları A/B testi yöntemi) yapmanıza izin vermez. uygulama.

Sunucu taraflı ölçüm ve gizliliğin öncelikli olduğu dönem

Sunucu tarafı ölçümü, bazılarının tarayıcı tanımlama bilgilerinin sona ermesine karşı olduğuna inandığı her derde deva olmayabilir. Sunucu tarafı uygulamalarının gerçekçi yeteneklerini anlamak için tanımlama bilgilerinin işlevini ve birinci ve üçüncü taraf tanımlama bilgileri arasındaki farkı bilmek önemlidir.

Her duruma uyan tek bir çözüm olmasa da, iyi haber şu ki, yeni gizliliğe öncelik veren internette sunucu tarafı ölçümünün araştırmaya değer çeşitli güçlü faydaları var.

Ama ağaçların (ve kurabiyelerin) ahşabını görebildiğimizden emin olalım.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve MarTech olmayabilir. Personel yazarları burada listelenir.

MarTech'i Google Haberler özet akışınıza ekleyin.

---