Serverseitige Messung: Wozu ist sie wirklich gut?

Da sich das Ende von Cookies von Drittanbietern über einem sich ständig verändernden Horizont abzeichnet, haben sich Vermarkter darum bemüht, herauszufinden, wie sie ihre wertvollen Daten behalten können. Es scheint einen Retter in Form von serverseitigen Messungen zu geben.

Allerdings sind sich nicht alle Beteiligten darüber einig, was diese Tracking-Technik wirklich bringt. Und oft, wenn Leute von serverseitig sprechen, meinen sie verschiedene Dinge.

In diesem Artikel behandeln wir die serverseitige Messung in einem Adtech- und Analysekontext und ihre Rolle in der sich verändernden Datenlandschaft von heute.

Was ist serverseitige Messung?

Die serverseitige Messung basiert auf dem Senden von Daten direkt von einem Server, den Sie besitzen und kontrollieren, an die Server der Plattformen, die Sie für Werbung und Messung nutzen, wodurch der Zwischenhändler, der der Browser ist, den Ihre Besucher für den Zugriff auf Ihre Website verwenden, ausgeschaltet und eine direkte Verfolgung ermöglicht wird und Messung von Ergebnissen wie Klicks und Conversions.

Serverseitiges Tracking und die Cookie-Apokalypse

Browser sind nicht nur irgendwelche Zwischenhändler. Sie sind der Grund für das Verschwinden von Cookies. Sie steuern, wie sich bestimmte Cookies verhalten, und steuern daher, was Sie mit ihnen tun können und was nicht.

Google hat seinen Post-Cookie-Plan erneut verschoben, was verständlich ist, da der Technologieriese für gezielte Werbung stark von Cookies von Drittanbietern abhängig ist – mehr als jeder große Adtech-Player.

Googles Nachfolgepläne sind jedoch in Arbeit. Browser, die bereits hart mit Cookies umgehen, haben einen erheblichen Marktanteil. Chrome mag den Browsermarkt mit fast zwei Dritteln des Kuchens dominieren, aber Safari und Firefox besitzen selbst ein respektables Stück.

Die sogenannte „Cookie-Apokalypse“ betrifft nicht nur Cookies von Drittanbietern. Safari und Firefox schränken bereits bestimmte Aspekte der direkt von Ihrer Website gesetzten Erstanbieter-Cookies ein.

Tiefer graben: 6 Datenerfassungstaktiken für das Marketing in der Zukunft ohne Cookies

Was haben Cookies damit zu tun?

Um zu erörtern, was serverseitige Messungen für Marketing und Analysen leisten, müssen wir den Zweck von Erstanbieter- und Drittanbieter-Cookies verstehen.

Beginnen wir mit einer Art Spoiler – die serverseitige Messung löst wirklich nur die Auswirkungen auf Erstanbieter-Cookies, und selbst das ist ein flüchtiges Versprechen.

Die Popularität von Erstanbieter-Cookies

Erstanbieter-Cookies dienen im Wesentlichen als Speicher des Browsers des Besuchers und damit Ihrer Website.

Viele wichtige Funktionen sind auf Erstanbieter-Cookies (oder ihre moderneren Geschwister wie localStorage) angewiesen, darunter:

• Erinnern Sie sich daran, dass Sie angemeldet waren, damit Sie sich nicht für jedes neue Laden einer Seite anmelden müssen.
• Halten Sie die Artikel in Ihrem Warenkorb, während Sie durch den Kassentrichter sausen.

Die meisten Einwilligungsverwaltungsplattformen speichern Ihre Einwilligungspräferenzen sogar in einem Erstanbieter-Cookie.

Der schlechte Ruf von Cookies von Drittanbietern

Inzwischen haben Cookies von Drittanbietern einen schlechten Ruf – und das nicht ganz zu Unrecht. Wenn ein Drittanbieter-Cookie erstellt wird, ist es für die Partei zugänglich, die es auf allen von Ihnen besuchten Websites platziert hat. Dieser Zugriff ermöglicht:

• Adtech-Plattformen, um Ihre Aktionen nicht nur auf einer einzigen Website zusammenzuführen, sondern auch Ihr gesamtes Surferlebnis auf allen Websites anzuzeigen.
• Tech-Giganten können entscheiden, dass Sie sich in einem bestimmten Profil befinden, was ein gezieltes Akquisitionsmarketing im oberen Trichter ermöglicht.

Graben Sie tiefer: Hier ist eine Alternative zu Cookies für das Benutzer-Tracking

Welche Rolle spielt dabei die serverseitige Messung?

Nachdem wir nun die Rolle von Cookies etwas besser verstanden haben, wollen wir uns überlegen, was die serverseitige Messung bringt.

Das First-Party-Cookie wird in seiner Lebensdauer deutlich reduziert. Im Allgemeinen sind Cookies in bestimmten oben genannten Browsern auf maximal sieben Tage begrenzt, sodass es für Analyse- und Adtech-Plattformen schwieriger ist, sich an vergangene Aktionen von Kunden zu erinnern und aktuelle Aktionen hinzuzufügen, um konsistente Profile zu erstellen.

Ein Benutzer muss eine Website häufiger besuchen oder er könnte seine Cookies zurücksetzen und als neuer Benutzer gezählt werden. Da die Messwerte für neue und wiederkehrende Benutzer vollständig von dieser Angelegenheit abhängen, ist dieses Element eine wichtige Überlegung für Marken, die Folgendes anstreben:

• Stärken Sie sowohl das Werbe- als auch das Publikumsmanagement.
• Erzielen Sie eine genaue Datenerfassung mit ihren Webanalysetools.

Ein Vorteil der serverseitigen Messung ist das Setzen von Erstanbieter-Cookies, um die siebentägige Obergrenze zu umgehen. Die Serverseite gibt eine gewisse Fähigkeit zurück, Erinnerungen an die Aktionen Ihrer Website-Besucher zu behalten, was eine genauere Messung für Analysen und einen längeren Zeitrahmen ermöglicht, um Ihr Retargeting-Publikumsdesign festzulegen.

Möchten Sie Kunden erneut ansprechen, die mehr als 1.000 $ ausgegeben haben und in den letzten 28 Tagen nicht auf die Website zurückgekehrt sind? Das ist bei einer Obergrenze von sieben Tagen einfach unmöglich. Hier kann serverseitiges Tracking die Lösung sein.

Leider ist es das. Das ist alles, was serverseitige Messungen tun, um der Cookie-Apokalypse entgegenzuwirken. Es bringt keine Cookies von Drittanbietern zurück.

Adtech-Plattformen (und damit auch Ihre Marke) können Personen auf anderen Websites immer noch nicht „finden“ und „ansprechen“. Die Fähigkeit der Plattformen, ein Profil basierend auf Aktionen auf verschiedenen Websites zu erstellen, ist ebenfalls endgültig verschwunden (oder wird endgültig verschwunden sein, wenn Chrome endlich mit von der Partie ist).

Es ist auch erwähnenswert, dass Apple eine neue Funktion entwickelt, bei der Erstanbieter-Cookies, die von den meisten serverseitigen Lösungen gesetzt werden, ebenfalls von der siebentägigen Obergrenze betroffen sind. Laut verschiedenen Berichten wird es höchstwahrscheinlich 2023 sein. Sind wir also wieder am Anfang?

Wozu also ist die serverseitige Messung gut?

In Wirklichkeit ist die serverseitige Messung keine Einheitslösung für das Ende von Browser-Cookies oder eine Möglichkeit, Ihr Publikum zurückzugewinnen.

Jetzt, da Sie es besser wissen, als sich eine Wunderlösung zu wünschen, lassen Sie uns die greifbaren Vorteile der Implementierung serverseitiger Messungen genauer untersuchen.

1. Steigern Sie die Leistung Ihrer Website und Ihre Monetarisierungsfähigkeit

Laut einer Studie von Fifty-five und Deloitte korreliert die Konversionsrate einer Website mit ihrer Ladegeschwindigkeit. Die serverseitige Messung unterstützt dies, indem sie Ihnen ermöglicht, weniger Anfragen im Browser des Besuchers zu haben.

Diese Anfragen können wichtige Faktoren für die Ladeleistung einer Website sein, da sie zur Gesamtlast der Seite beitragen. Einfache Mathematik: {Zeit zum Laden} = {Laden der Website} / {Geschwindigkeit des Internets}.

2. Kontrollieren Sie den Datenfluss zu Analyse- und Werbeplattformen

Serverseitige Systeme bieten Ihnen einen zusätzlichen Schritt, um eine Anfrage zu unterbrechen und zu ändern, die an ihr endgültiges Ziel geht. Dies ermöglicht drei Hauptanwendungsfallfamilien:

Entfernen Sie vertrauliche Informationen

Im Gegensatz zur Ermöglichung einer stärkeren Datenerfassung durch Werbeplattformen ermöglicht Ihnen die serverseitige Messung, eine Anfrage zu ändern, die auf den Servern der Werbe- oder Analyseplattformen landet.

Glaubt der Datenschutzbeauftragte (DSB) Ihres Unternehmens, dass Sie den Wert eines bestimmten Parameters unkenntlich machen müssen, um die neuesten und umfassendsten Vorschriften einzuhalten? Serverseitige Messung zur Rettung.

Müssen Sie persönlich identifizierbare Informationen (PII) maskieren? Serverseitige Systeme können es Ihnen ermöglichen, die Anfrage auf halbem Weg abzufangen und die Arbeit zu erledigen.

Da neue Vorschriften in Kraft treten und bestehende ihre Haltung gegenüber Ihren bevorzugten Tools verhärten, ist es wichtig, die Wünsche Ihrer Besucher einzuhalten und zu respektieren. Serverseitig kann dabei geholfen werden. Gleichzeitig können Sie einige Funktionen zur Messung und Optimierung beibehalten.

Daten anreichern

Kontrolle zu haben bedeutet nicht nur, Informationen zu entfernen, sondern auch wichtige Datenpunkte hinzuzufügen. Sie können Werbe- und Analysedatenanfragen mit Daten anreichern, die in Ihren eigenen Systemen gespeichert sind.

Die erweiterten Conversions von Google und der erweiterte Abgleich von Meta sind einige Beispiele, die durch ein serverseitiges System erheblich erleichtert werden können. Sie beinhalten im Wesentlichen das Senden von gehashten Versionen Ihrer eingeloggten Benutzerdaten, wie z. B. E-Mail-Adressen, um eine bessere Zuordnung und Zielgruppenverwaltung zu ermöglichen.

Erhöhen Sie die Sicherheit

Im Wesentlichen eine Kombination der beiden oben genannten Punkte, können Sie Ihre Datenerfassung so einstellen, dass bestimmte vertrauliche Informationen auf der Clientseite maskiert und später auf der Serverseite hinzugefügt werden.

Unabhängig davon, ob es sich um Ihre Google Analytics-Property-ID oder um potenziell sensible PII handelt, ist es besser, sie von der im Browser sichtbaren nackten Anfrage auszuschließen.

3. Minimieren Sie die Auswirkungen von Werbeblockern auf Analysen

Die meisten Werbeblocker blockieren auch wichtige Webanalysefunktionen auf einer Website. Ein unglücklicher Nebeneffekt davon ist, dass ein Teil der Website-Besucher in Ihren Berichten verloren geht, selbst wenn Sie nicht an zielgruppenbezogenen Aktivitäten beteiligt waren.

Es ist unwahrscheinlich, dass eine serverseitige Messdomäne von diesen Tools automatisch blockiert wird. Mit Cookies von Drittanbietern (fast) aus dem Fenster, um Retargeting sowieso zu deaktivieren, könnte es sich lohnen, serverseitig zu verwenden, um die Sichtbarkeit auf diese Weise zu verbessern. (Natürlich, solange Ihre Besucher der Messung durch Webanalyse zustimmen.)

4. Profitieren Sie von erweiterten Adtech-Funktionalitäten

Durch den erhöhten Datenfluss (hauptsächlich durch das Setzen längerer First-Party-Cookies und das Umgehen von Werbeblockern) können Adtech-Plattformen dank serverseitiger Messung Daten von mehr Besuchern erhalten. Um die Akzeptanz zu fördern, haben viele Plattformen bestimmte wichtige Funktionen hinter die serverseitige Aktivierung gestellt.

Zum Beispiel lässt Meta Sie keine Conversion-Lift-Tests durchführen (ihre Art von A/B-Tests, um die inkrementellen Auswirkungen einer Kampagne auf die Geschäftsergebnisse zu verstehen), es sei denn, Sie haben CAPI implementiert, was ihre Bezeichnung für das serverseitige Meta „Pixel“ ist. Implementierung.

Serverseitige Messung und die Privacy-First-Ära

Die serverseitige Messung ist möglicherweise nicht das Allheilmittel, von dem manche glauben, dass es das Ende der Browser-Cookies verhindern soll. Es ist wichtig, die Funktion von Cookies und den Unterschied zwischen Erst- und Drittanbieter-Cookies zu kennen, um die realistischen Möglichkeiten serverseitiger Implementierungen zu verstehen.

Auch wenn es sich möglicherweise nicht um eine Einheitslösung handelt, ist die gute Nachricht, dass die serverseitige Messung verschiedene starke Vorteile bietet, die es wert sind, im neuen Internet, bei dem die Privatsphäre an erster Stelle steht, untersucht zu werden.

Aber stellen wir sicher, dass wir das Holz von den Bäumen (und den Keksen) sehen können.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.

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