Pengukuran sisi server: Apa manfaatnya?

Dengan berakhirnya cookie pihak ketiga yang membayangi cakrawala yang terus berubah, pemasar telah berjuang untuk mencari cara untuk menyimpan data berharga mereka. Tampaknya ada penyelamat dalam bentuk pengukuran sisi server.

Namun, tidak semua pemangku kepentingan selaras dengan apa yang sebenarnya dibawa oleh teknik pelacakan ini. Dan seringkali, ketika orang berbicara tentang sisi server, itu berarti hal yang berbeda.

Dalam artikel ini, kami akan membahas pengukuran sisi server dalam konteks adtech dan analitik serta perannya dalam lanskap data yang terus berubah saat ini.

Apa itu pengukuran sisi server?

Pengukuran sisi server didasarkan pada pengiriman data langsung dari server yang Anda miliki dan kendalikan ke server platform yang Anda manfaatkan untuk periklanan dan pengukuran, memotong perantara yang merupakan browser yang digunakan pengunjung Anda untuk mengakses situs web Anda, dan mengizinkan pelacakan langsung dan pengukuran hasil seperti klik dan konversi.

Pelacakan sisi server dan kiamat cookie

Browser bukan sembarang perantara. Mereka adalah alasan matinya cookie. Mereka mengontrol bagaimana cookie tertentu berperilaku dan karenanya mengontrol apa yang dapat dan tidak dapat Anda lakukan dengannya.

Google sekali lagi menunda rencana pasca-cookie mereka, yang dapat dimengerti mengingat raksasa teknologi itu sangat bergantung pada cookie pihak ketiga untuk iklan bertarget – lebih dari pemain adtech besar mana pun.

Namun, rencana tindak lanjut Google sedang dikerjakan. Peramban yang sudah tangguh dengan cookie menguasai pangsa pasar yang signifikan. Chrome mungkin mendominasi pasar browser dengan hampir dua pertiga kue, tetapi Safari dan Firefox sendiri memiliki bagian yang terhormat.

Apa yang disebut "kiamat cookie" tidak hanya berdampak pada cookie pihak ketiga. Safari dan Firefox telah membatasi aspek tertentu dari cookie pihak pertama yang diatur langsung oleh situs web Anda.

Gali lebih dalam: 6 taktik pengumpulan data untuk pemasaran di masa depan tanpa cookie

Apa hubungannya cookie dengan ini?

Untuk membahas apa yang dicapai pengukuran sisi server untuk pemasaran dan analitik, kami memerlukan pemahaman tentang tujuan cookie pihak pertama dan pihak ketiga.

Mari kita mulai dengan spoiler — pengukuran sisi server benar-benar hanya menyelesaikan dampak pada cookie pihak pertama, dan bahkan itu adalah janji yang cepat berlalu.

Popularitas cookie pihak pertama

Cookie pihak pertama pada dasarnya berfungsi sebagai memori browser pengunjung dan, selanjutnya, situs web Anda.

Banyak fungsi penting bergantung pada cookie pihak pertama (atau saudaranya yang lebih modern, seperti penyimpanan lokal), termasuk:

• Mengingat Anda masuk sehingga Anda tidak perlu masuk untuk setiap pemuatan halaman baru.
• Menyimpan barang-barang di keranjang Anda saat Anda menelusuri corong pembayaran.

Sebagian besar platform pengelolaan izin bahkan menyimpan preferensi izin Anda dalam cookie pihak pertama.

Rap buruk cookie pihak ketiga

Sementara itu, cookie pihak ketiga mendapat reputasi buruk — dan tidak sepenuhnya tanpa pembenaran. Saat cookie pihak ketiga dibuat, cookie tersebut dapat diakses oleh pihak yang menempatkannya di semua situs web yang Anda kunjungi. Akses tersebut memungkinkan:

• Platform Adtech tidak hanya menyatukan tindakan Anda di satu situs web tetapi juga melihat seluruh pengalaman menjelajah Anda di semua situs web.
• Raksasa teknologi memutuskan Anda berada di profil tertentu, mengaktifkan pemasaran akuisisi corong atas yang ditargetkan.

Gali lebih dalam: Inilah alternatif cookie untuk pelacakan pengguna

Apa peran pengukuran sisi server dalam semua ini?

Sekarang setelah kita memahami peran cookie sedikit lebih baik, mari pikirkan tentang apa yang dibawa oleh pengukuran sisi server.

Cookie pihak pertama berkurang secara signifikan selama masa pakainya. Secara umum, cookie dibatasi maksimal tujuh hari pada browser tertentu yang disebutkan di atas, sehingga platform analitik dan adtech lebih sulit mengingat tindakan pelanggan di masa lalu dan menambahkan tindakan saat ini untuk membuat profil yang konsisten.

Pengguna harus mengunjungi situs web lebih sering atau cookie mereka mungkin disetel ulang dan dihitung sebagai pengguna baru. Karena metrik pengguna baru vs. kembali sepenuhnya bergantung pada masalah ini, elemen ini menjadi pertimbangan utama bagi merek yang ingin:

• Perkuat manajemen iklan dan pemirsa.
• Dapatkan pengumpulan data yang akurat dari alat analisis web mereka.

Salah satu manfaat pengukuran sisi server adalah menyetel cookie pihak pertama untuk menghindari batas tujuh hari. Sisi server akan mengembalikan beberapa kemampuan untuk menyimpan memori tentang tindakan pengunjung situs web Anda, memungkinkan pengukuran analitik yang lebih akurat dan kerangka waktu yang lebih lama untuk menetapkan desain audiens penargetan ulang Anda.

Apakah Anda ingin menargetkan ulang pelanggan yang membelanjakan lebih dari $1.000 dan belum kembali ke situs web dalam 28 hari terakhir? Ini tidak mungkin dengan batas tujuh hari. Di sini, pelacakan sisi server mungkin menjadi solusinya.

Sayangnya, itu saja. Itu semua pengukuran sisi server dilakukan untuk melawan kiamat cookie. Itu tidak akan mengembalikan cookie pihak ketiga.

Platform Adtech (dan, selanjutnya, merek Anda) masih tidak dapat "menemukan" dan "menargetkan" orang di situs web lain. Kemampuan platform untuk membuat profil berdasarkan tindakan di berbagai situs web sama-sama hilang untuk selamanya (atau akan hilang untuk selamanya saat Chrome akhirnya bergabung dengan pesta).

Perlu juga dicatat bahwa Apple sedang merancang fitur baru di mana cookie pihak pertama yang ditetapkan oleh sebagian besar solusi sisi server juga akan terpengaruh oleh batasan tujuh hari. Kemungkinan besar akan terjadi pada tahun 2023, menurut berbagai laporan. Jadi, apakah kita kembali ke titik awal?

Jadi, apa gunanya pengukuran sisi server?

Pada kenyataannya, pengukuran sisi server bukanlah solusi satu ukuran untuk semua untuk matinya cookie browser atau cara untuk mendapatkan audiens Anda kembali.

Sekarang setelah Anda tahu lebih baik daripada mengharapkan solusi ajaib, mari telusuri manfaat nyata penerapan pengukuran sisi server.

1. Tingkatkan kinerja situs web dan kecakapan monetisasi Anda

Tingkat konversi situs berkorelasi dengan kecepatan pemuatannya, menurut sebuah penelitian oleh Fifty-five dan Deloitte. Pengukuran sisi server mendukung hal ini dengan memungkinkan Anda memiliki lebih sedikit permintaan di browser pengunjung.

Permintaan ini dapat menjadi faktor signifikan dalam performa pemuatan situs web karena berkontribusi pada keseluruhan pemuatan halaman. Matematika sederhana: {waktu memuat} = {memuat situs web} / {kecepatan internet}.

2. Kontrol aliran data ke analitik dan platform periklanan

Sistem sisi server memberi Anda langkah tambahan untuk menginterupsi dan mengubah permintaan menuju tujuan akhirnya. Ini memungkinkan tiga keluarga kasus penggunaan utama:

Hapus informasi sensitif

Berbeda dengan mengaktifkan lebih banyak pengumpulan data dengan platform periklanan, pengukuran sisi server memungkinkan Anda mengubah permintaan yang akan berakhir di server platform periklanan atau analitik.

Apakah Petugas Perlindungan Data (DPO) perusahaan Anda menganggap Anda harus mereduksi nilai parameter tertentu untuk mematuhi peraturan terbaru dan terhebat? Pengukuran sisi server untuk menyelamatkan.

Apakah Anda perlu menyamarkan informasi identitas pribadi (PII)? Sistem sisi server dapat memungkinkan Anda untuk menangkap permintaan di tengah jalan dan menyelesaikan pekerjaan.

Dengan peraturan baru yang masuk dan yang sudah ada mengeraskan sikap mereka pada alat favorit Anda, penting untuk tetap patuh dan menghormati keinginan pengunjung Anda. Sisi server dapat membantu dalam hal ini. Pada saat yang sama, Anda dapat mempertahankan beberapa kemampuan dalam pengukuran dan pengoptimalan.

Memperkaya data

Memiliki kontrol tidak hanya berarti menghapus informasi tetapi juga menambahkan poin data penting. Anda dapat memperkaya permintaan data periklanan dan analitik dengan data yang disimpan di sistem Anda sendiri.

Konversi yang disempurnakan Google dan pencocokan lanjutan Meta adalah beberapa contoh yang dapat sangat difasilitasi oleh sistem sisi server. Mereka pada dasarnya melibatkan pengiriman versi hash dari data pengguna Anda yang masuk, seperti alamat email, untuk memungkinkan pencocokan yang lebih baik dan manajemen audiens.

Tingkatkan keamanan

Pada dasarnya kombinasi dari dua poin di atas, Anda dapat mengatur pengumpulan data Anda untuk menutupi informasi sensitif tertentu di sisi klien dan kemudian menambahkannya di sisi server.

Apakah itu ID properti Google Analytics Anda atau PII yang berpotensi sensitif, sebaiknya kecualikan dari permintaan polos yang terlihat di browser.

3. Kurangi dampak pemblokir iklan pada analitik

Sebagian besar pemblokir iklan juga memblokir fungsi analitik web utama di situs web. Efek samping yang tidak menguntungkan dari hal ini adalah hilangnya sebagian pengunjung situs web dalam laporan Anda, meskipun Anda tidak terlibat dalam aktivitas terkait audiens.

Domain pengukuran sisi server tidak mungkin diblokir secara otomatis oleh alat ini. Dengan cookie pihak ketiga (hampir) di luar jendela untuk menonaktifkan penargetan ulang, ada baiknya menggunakan sisi server untuk meningkatkan visibilitas sedemikian rupa. (Jelas, selama pengunjung Anda menyetujui pengukuran analisis web.)

4. Manfaatkan fungsi adtech tingkat lanjut

Karena peningkatan aliran data (terutama dari pengaturan cookie pihak pertama yang lebih lama dan melewati pemblokir iklan), platform adtech dapat memperoleh data dari lebih banyak pengunjung berkat pengukuran sisi server. Untuk mendorong pengadopsiannya, banyak platform telah menerapkan fitur penting tertentu di balik pengaktifan sisi server.

Misalnya, Meta tidak mengizinkan Anda melakukan pengujian peningkatan konversi apa pun (cara pengujian A/B mereka untuk memahami dampak inkremental kampanye pada hasil bisnis) kecuali Anda telah menerapkan CAPI, yang merupakan nama mereka untuk "piksel" Meta sisi server penerapan.

Pengukuran sisi server dan era yang mengutamakan privasi

Pengukuran sisi server mungkin bukan obat mujarab yang diyakini beberapa orang untuk melawan akhir dari cookie browser. Penting untuk mengetahui fungsi cookie dan perbedaan antara cookie pihak pertama dan ketiga untuk memahami kemampuan implementasi sisi server yang realistis.

Meskipun ini mungkin bukan solusi satu ukuran untuk semua, kabar baiknya adalah ada berbagai manfaat kuat untuk pengukuran sisi server yang layak diselidiki di internet baru yang mengutamakan privasi.

Tapi mari pastikan kita bisa melihat kayu dari pohon (dan kue).

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.

Tambahkan MarTech ke feed Google News Anda.

---