服务器端测量：它真正有什么用？

随着第三方 cookie 的终结笼罩在不断变化的地平线上，营销人员一直在争先恐后地弄清楚如何保留他们宝贵的数据。 服务器端测量的形式似乎是一个救世主。

然而，并非所有利益相关者都同意这种跟踪技术真正带来的好处。 通常，当人们谈论服务器端时，他们指的是不同的东西。

在本文中，我们将介绍广告技术和分析环境中的服务器端测量及其在当今不断变化的数据环境中的作用。

什么是服务器端测量？

服务器端测量基于直接从您拥有和控制的服务器向您用于广告和测量的平台的服务器发送数据，切断访问者用来访问您网站的浏览器的中间人，并允许直接跟踪以及衡量结果，例如点击次数和转化次数。

服务器端跟踪和 cookie 启示录

浏览器不仅仅是任何中间人。 它们是 cookie 消亡的原因。 它们控制某些 cookie 的行为方式，因此控制您可以使用它们做什么和不能做什么。

谷歌再次推迟了他们的后 cookie 计划，这是可以理解的，因为这家科技巨头严重依赖第三方 cookie 来进行定向广告——比任何主要的广告技术公司都更依赖。

不过，谷歌的后续计划正在制定中。 已经对 cookie 很严格的浏览器占据了很大的市场份额。 Chrome 可能占据浏览器市场近三分之二的份额，但 Safari 和 Firefox 自己也拥有相当大的份额。

所谓的“cookie 启示录”不仅仅影响第三方 cookie。 Safari 和 Firefox 已经限制了由您的网站直接设置的第一方 cookie 的某些方面。

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Cookie 与此有什么关系？

要讨论服务器端测量对营销和分析的影响，我们需要了解第一方和第三方 cookie 的用途。

让我们从某种剧透开始——服务器端测量实际上只解决了对第一方 cookie 的影响，即使那是一个稍纵即逝的承诺。

第一方 cookie 的流行

第一方 cookies 本质上是作为访问者浏览器的记忆，并且通过扩展，作为您网站的记忆。

许多重要的功能都依赖于第一方 cookie（或它们更现代的兄弟，例如 localStorage），包括：

• 记住您已经登录，这样您就不必在每次加载新页面时都登录。
• 当您快速通过结帐渠道时，将物品放在购物篮中。

大多数同意管理平台甚至将您的同意偏好存储在第一方 cookie 中。

第三方 cookie 的坏名声

与此同时，第三方 cookie 的名声不好——这并非完全没有道理。 创建第三方 cookie 后，将其放置在您访问的所有网站上的一方可以访问它。 这种访问允许：

• Adtech 平台不仅可以在单个网站上拼接您的操作，还可以查看您在所有网站上的整个浏览体验。
• 科技巨头确定您处于某种形象，从而实现有针对性的上层漏斗​​收购营销。

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服务器端测量在这一切中扮演什么角色？

现在我们更好地了解了 cookie 的作用，让我们考虑一下服务器端测量带来了什么。

第一方 cookie 的生命周期显着缩短。 一般来说，cookie 在上述某些浏览器上的最长保留时间为 7 天，因此分析和广告技术平台更难记住客户过去的行为并添加当前行为以创建一致的配置文件。

用户必须更频繁地访问网站，否则他们的 cookie 可能会被重置并被计为新用户。 由于新用户与回访用户指标完全取决于此问题，因此该元素是寻求以下品牌的主要考虑因素：

• 加强广告投放和受众管理。
• 从他们的网络分析工具中收集准确的数据。

服务器端测量的一个好处是设置第一方 cookie 以规避 7 天上限。 服务器端将返回一些功能来保留有关您网站访问者行为的记忆，从而实现更准确的分析测量和更长的时间范围来建立您的重新定位受众设计。

您是否要重新定位在过去 28 天内花费超过 1,000 美元且未返回该网站的客户？ 这对于 7 天的上限来说是根本不可能的。 在这里，服务器端跟踪可能是解决方案。

不幸的是，仅此而已。 这就是服务器端测量为应对 cookie 灾难所做的全部工作。 它不会带回第三方 cookie。

Adtech 平台（以及您的品牌）仍然无法跨其他网站“找到”和“定位”用户。 这些平台基于跨不同网站的操作创建配置文件的能力同样永远消失了（或者当 Chrome 最终加入派对时将永远消失）。

还值得注意的是，Apple 正在设计一项新功能，其中大多数服务器端解决方案设置的第一方 cookie 也将受到 7 天上限的影响。 根据各种报道，这很可能是在 2023 年。 那么，我们回到原点了吗？

那么，服务器端测量有什么用呢？

实际上，服务器端测量并不是解决浏览器 cookie 消亡的万能解决方案，也不是一种让您的观众回头的方法。

既然您知道不能希望奇迹般的解决方案，那么让我们深入了解实施服务器端测量的切实好处。

1. 提升您的网站性能和盈利能力

根据 Fifty-five 和德勤的一项研究，网站的转化率与其加载速度相关。 服务器端测量通过减少访问者浏览器中的请求来支持这一点。

这些请求可能是影响网站加载性能的重要因素，因为它们会影响页面的整体加载。 简单的数学运算：{加载时间} = {网站负载} / {互联网速度}。

2. 控制流向分析和广告平台的数据

服务器端系统为您提供了一个额外的步骤来中断和修改去往其最终目的地的请求。 这支持三个主要用例系列：

删除敏感信息

与广告平台启用更多数据收集相比，服务器端测量允许您修改将最终到达广告或分析平台服务器的请求。

贵公司的数据保护官 (DPO) 是否认为您必须编辑某个参数的值以符合最新和最严格的法规？ 服务器端测量来拯救。

您是否需要屏蔽个人身份信息 (PII)？ 服务器端系统可以让您在中途捕获请求并完成工作。

随着新法规的出台和现有法规对您最喜欢的工具的立场越来越强硬，保持合规并尊重​​访问者的意愿至关重要。 服务器端可以帮助解决这个问题。 同时，您可以保持一些测​​量和优化方面的能力。

丰富数据

拥有控制权不仅意味着删除信息，还意味着添加重要的数据点。 您可以使用存储在您自己系统中的数据来丰富广告和分析数据请求。

Google 的增强型转换和 Meta 的高级匹配是服务器端系统可以大大促进的一些例子。 它们实质上涉及发送已登录用户数据的散列版本，例如电子邮件地址，以实现更好的匹配和受众管理。

增加安全性

本质上是以上两点的组合，您可以将数据收集设置为在客户端屏蔽某些敏感信息，然后在服务器端添加它们。

无论是您的 Google Analytics 属性 ID 还是潜在敏感的 PII，最好将其从浏览器中可见的裸请求中排除。

3. 减轻广告拦截器对分析的影响

大多数广告拦截器还会阻止网站上的主要网络分析功能。 一个不幸的副作用是在您的报告中失去了一部分网站访问者，即使您没有参与与受众相关的活动。

服务器端测量域不太可能被这些工具自动阻止。 由于第三方 cookie（几乎）无法禁用重定向，因此值得使用服务器端以这种方式提高可见性。 （显然，只要您的访问者同意网络分析测量。）

4. 利用先进的广告技术功能

由于数据流量增加（主要来自设置更长的第一方 cookie 和绕过广告拦截器），广告技术平台可以通过服务器端测量从更多访问者那里获取数据。 为了激励它的采用，许多平台在启用服务器端的背后封闭了某些重要功能。

例如，Meta 不会让您进行任何转换提升测试（他们通过 A/B 测试了解活动对业务成果的增量影响的方式），除非您实施了 CAPI，这是他们对服务器端元“像素”的名称执行。

服务器端测量和隐私第一时代

服务器端测量可能不是灵丹妙药，有些人认为它是对抗浏览器 cookie 结束的灵丹妙药。 了解 cookie 的功能以及第一方和第三方 cookie 之间的区别对于了解服务器端实现的实际能力非常重要。

虽然它可能不是一个放之四海而皆准的解决方案，但好消息是，在隐私至上的新互联网中，服务器端测量有许多值得研究的强大优势。

但是让我们确保我们可以从树（和饼干）中看到木头。

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