サーバー側の測定: 本当に役に立つのは何ですか?

公開: 2022-12-15

サードパーティの Cookie の終焉が刻一刻と変化する中、マーケティング担当者は貴重なデータを保持する方法を見つけようと奮闘しています。サーバー側の測定という形で救世主がいるようです。

ただし、この追跡手法が実際に何をもたらすかについて、すべての利害関係者が一致しているわけではありません。また、多くの場合、人々がサーバーサイドについて話すとき、それらは異なる意味を持っています。

この記事では、アドテックと分析のコンテキストにおけるサーバー側の測定と、今日の変化するデータ環境におけるその役割について説明します。

サーバーサイド測定とは？

サーバー側の測定は、所有および管理しているサーバーから広告と測定に利用するプラットフォームのサーバーにデータを直接送信することに基づいており、訪問者が Web サイトにアクセスするために使用するブラウザーである仲介者を排除し、直接追跡を可能にします。クリックやコンバージョンなどの結果の測定。

サーバー側の追跡と Cookie の黙示録

ブラウザは単なる仲介者ではありません。それらがクッキーの終焉の理由です。これらは、特定の Cookie の動作を制御するため、Cookie を使用してできることとできないことを制御します。

Google は再び Cookie 後の計画を遅らせましたが、これはテクノロジーの巨人がターゲティング広告のためにサードパーティの Cookie に大きく依存していることを考えると理解できます。

ただし、Google のフォローアップ計画は進行中です。すでに Cookie に厳しいブラウザは、大きな市場シェアを占めています。 Chrome はパイのほぼ 3 分の 2 を占めるブラウザ市場を支配する可能性がありますが、Safari と Firefox はかなりの部分を占めています。

いわゆる「Cookie の黙示録」は、サードパーティの Cookie だけに影響を与えるわけではありません。 Safari と Firefox は、Web サイトによって直接設定されるファーストパーティ Cookie の特定の側面を既に制限しています。

より深く掘り下げる: Cookie のない未来のマーケティングのための 6 つのデータ収集戦術

クッキーはこれと何の関係がありますか?

サーバー側の測定がマーケティングと分析のために何を達成するかを議論するには、ファーストパーティ Cookie とサードパーティ Cookie の目的を理解する必要があります。

ある種のスポイラーから始めましょう。サーバー側の測定は、実際にはファーストパーティの Cookie への影響を解決するだけであり、それでさえつかの間の約束です。

ファーストパーティ Cookie の人気

ファーストパーティ Cookie は基本的に、訪問者のブラウザのメモリとして、ひいてはあなたの Web サイトのメモリとして機能します。

次のような重要な機能の多くは、ファーストパーティの Cookie (または localStorage などの最新の兄弟) に依存しています。

ログインしたことを覚えているので、新しいページが読み込まれるたびにログインする必要はありません。
チェックアウトファネルを駆け抜けながら、アイテムをバスケットに入れておきます。

ほとんどの同意管理プラットフォームは、ファーストパーティの Cookie に同意設定を保存します。

サードパーティ Cookie の悪評

一方、サードパーティの Cookie は評判が悪く、まったく正当な理由がないわけではありません。サードパーティ Cookie が作成されると、アクセスしたすべての Web サイトに配置したサードパーティがアクセスできるようになります。このようなアクセスにより、次のことが可能になります。

Adtech プラットフォームを使用して、単一の Web サイトでアクションをつなぎ合わせるだけでなく、すべての Web サイトでブラウジング全体を表示することもできます。
テクノロジーの巨人は、あなたが特定のプロファイルにいると判断し、ターゲットを絞ったアッパーファネルの獲得マーケティングを可能にします.

より深く掘り下げる: これは、ユーザー追跡のための Cookie の代替手段です。

これらすべてにおいて、サーバー側の測定はどのような役割を果たしますか?

Cookie の役割が少し理解できたところで、サーバー側の測定がもたらすものについて考えてみましょう。

ファーストパーティの Cookie は、有効期間中に大幅に削減されます。一般に、Cookie は、前述の特定のブラウザーでは最大 7 日間に制限されているため、分析およびアドテックプラットフォームでは、顧客の過去の行動を記憶し、現在の行動を追加して一貫したプロファイルを作成するのが困難です。

ユーザーはより頻繁に Web サイトにアクセスする必要があります。そうしないと、Cookie がリセットされ、新しいユーザーとしてカウントされる可能性があります。新規ユーザーとリピーターの指標はこの問題に完全に依存しているため、この要素は次のことを検討しているブランドにとって重要な考慮事項です。

広告とオーディエンス管理の両方を強化します。
Web 分析ツールから正確なデータ収集を実現します。

サーバー側測定の利点の 1 つは、7 日間の上限を回避するためにファーストパーティ Cookie を設定することです。サーバー側は、ウェブサイトの訪問者の行動に関するメモリを保持する機能を返します。これにより、分析のより正確な測定と、リターゲティングオーディエンスの設計を確立するためのより長い時間枠が可能になります。

1,000 ドル以上を費やし、過去 28 日間 Web サイトに戻っていない顧客をリターゲティングしますか? これは、7 日間の上限ではまったく不可能です。ここでは、サーバー側の追跡が解決策になる可能性があります。

残念ながら、それだけです。クッキーの黙示録に対抗するためにサーバー側の測定が行うのはこれだけです。サードパーティの Cookie は返されません。

Adtech プラットフォーム (ひいてはあなたのブランド) は、他の Web サイトで人々を「見つけて」「ターゲットにする」ことができません。さまざまな Web サイトでのアクションに基づいてプロファイルを作成するプラットフォームの機能も、同様に完全に失われています (または、Chrome が最終的に参加したときに完全に失われるでしょう)。

また、Apple が新しい機能を設計していることも注目に値します。この機能では、サーバー側のソリューションの大部分によって設定されるファーストパーティの Cookie も 7 日間の上限の影響を受けます。さまざまな報道によると、それは2023年になる可能性が最も高いでしょう。では、振り出しに戻りますか?

では、サーバー側の測定は何に適しているのでしょうか?

実際には、サーバー側の測定は、ブラウザの Cookie の終焉や視聴者を取り戻すための万能のソリューションではありません。

奇跡的な解決策を望むよりも良いことがわかったので、サーバー側の測定を実装することの具体的な利点について詳しく見ていきましょう。

1. ウェブサイトのパフォーマンスと収益化の能力を高める

Fifty-five と Deloitte の調査によると、サイトのコンバージョン率は読み込み速度に相関しています。サーバー側の測定は、訪問者のブラウザでのリクエストを少なくできるようにすることで、これをサポートします。

これらのリクエストは、ページの全体的な負荷に影響するため、Web サイトの負荷パフォーマンスの重要な要因になる可能性があります。簡単な計算: {読み込み時間} = {ウェブサイトの読み込み} / {インターネットの速度}。

2. 分析および広告プラットフォームへのデータフローを制御する

サーバー側のシステムでは、最終的な宛先に送信されるリクエストを中断して変更するための追加の手順が提供されます。これにより、次の 3 つの主要なユースケースファミリが可能になります。

機密情報を削除する

広告プラットフォームによるより多くのデータ収集を可能にするのとは対照的に、サーバー側の測定では、広告または分析プラットフォームのサーバーに到達するリクエストを変更できます。

あなたの会社のデータ保護責任者 (DPO) は、最新かつ最高の規制に準拠するために特定のパラメーターの値を編集する必要があると考えていますか? 救助へのサーバー側の測定。

個人を特定できる情報 (PII) をマスクする必要がありますか? サーバー側のシステムを使用すると、要求を途中でキャッチして仕事を完了することができます。

新しい規制が導入され、既存の規制がお気に入りのツールに対するスタンスを強化しているため、コンプライアンスを維持し、訪問者の希望を尊重することが不可欠です。これにはサーバー側が役立ちます。同時に、測定と最適化のいくつかの機能を維持できます。

データを充実させる

制御するということは、情報を削除するだけでなく、重要なデータポイントを追加することも意味します。独自のシステムに保存されているデータを使用して、広告および分析データの要求を充実させることができます。

Google の拡張コンバージョンと Meta の高度なマッチングは、サーバー側システムによって大幅に促進される例です。基本的に、メールアドレスなどのログインユーザーデータのハッシュ化されたバージョンを送信して、より良いマッチングとオーディエンス管理を可能にします.

セキュリティを強化

基本的に上記の 2 つの点を組み合わせて、クライアント側で特定の機密情報をマスクし、後でサーバー側に追加するようにデータコレクションを設定できます。

それが Google アナリティクスのプロパティ ID であろうと機密情報である可能性がある PII であろうと、ブラウザに表示されるネイキッドリクエストから除外することをお勧めします。

3.広告ブロッカーによる分析への影響を軽減する

ほとんどの広告ブロッカーは、Web サイトの主要な Web 分析機能もブロックします。これの残念な副作用は、オーディエンス関連の活動に関与していなくても、レポートで Web サイト訪問者の一部を失うことです。

サーバー側の測定ドメインは、これらのツールによって自動ブロックされる可能性はほとんどありません。いずれにせよ、サードパーティの Cookie が（ほぼ）リターゲティングを無効にする可能性がなくなったため、サーバー側を使用してそのような方法で可視性を向上させる価値があるかもしれません。 (もちろん、訪問者がウェブ解析の測定に同意する限り.)

4.アドテクの高度な機能を活用する

データフローの増加により (主にファーストパーティ Cookie の設定を長くし、広告ブロッカーをバイパスすることにより)、アドテックプラットフォームは、サーバー側の測定により、より多くの訪問者からデータを取得できます。その採用を奨励するために、多くのプラットフォームは、サーバー側の有効化の背後にある特定の重要な機能を制限しています。

たとえば、メタでは、サーバー側のメタ「ピクセル」の名前であるCAPIを実装していない限り、コンバージョンリフトテスト（ビジネス成果に対するキャンペーンの増分影響を理解するためのA / Bテストの方法）を実行できません。実装。

サーバー側の測定とプライバシー第一の時代

サーバー側の測定は万能薬ではないかもしれませんが、ブラウザーの Cookie の終焉に対抗するためだと信じている人もいます。サーバー側実装の現実的な機能を理解するには、Cookie の機能と、ファーストパーティ Cookie とサードパーティ Cookie の違いを理解することが重要です。

万能のソリューションではないかもしれませんが、良いニュースは、サーバー側の測定には、新しいプライバシー優先のインターネットで調査する価値のあるさまざまな強力な利点があることです.

しかし、木から木 (およびクッキー) が見えるようにしましょう。

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