服務器端測量：它真正有什麼用？

已發表: 2022-12-15

隨著第三方 cookie 的終結籠罩在不斷變化的地平線上，營銷人員一直在爭先恐後地弄清楚如何保留他們寶貴的數據。服務器端測量的形式似乎是一個救世主。

然而，並非所有利益相關者都同意這種跟踪技術真正帶來的好處。通常，當人們談論服務器端時，他們指的是不同的東西。

在本文中，我們將介紹廣告技術和分析環境中的服務器端測量及其在當今不斷變化的數據環境中的作用。

什麼是服務器端測量？

服務器端測量基於直接從您擁有和控制的服務器向您用於廣告和測量的平台的服務器發送數據，切斷訪問者用來訪問您網站的瀏覽器的中間人，並允許直接跟踪以及衡量結果，例如點擊次數和轉化次數。

服務器端跟踪和 cookie 啟示錄

瀏覽器不僅僅是任何中間人。它們是 cookie 消亡的原因。它們控制某些 cookie 的行為方式，因此控制您可以使用它們做什麼和不能做什麼。

谷歌再次推遲了他們的後 cookie 計劃，這是可以理解的，因為這家科技巨頭嚴重依賴第三方 cookie 來進行定向廣告——比任何主要的廣告技術公司都更依賴。

不過，谷歌的後續計劃正在製定中。已經對 cookie 很嚴格的瀏覽器佔據了很大的市場份額。 Chrome 可能佔據瀏覽器市場近三分之二的份額，但 Safari 和 Firefox 自己也擁有相當大的份額。

所謂的“cookie 啟示錄”不僅僅影響第三方 cookie。 Safari 和 Firefox 已經限制了由您的網站直接設置的第一方 cookie 的某些方面。

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Cookie 與此有什麼關係？

要討論服務器端測量對營銷和分析的影響，我們需要了解第一方和第三方 cookie 的用途。

讓我們從某種劇透開始——服務器端測量實際上只解決了對第一方 cookie 的影響，即使那是一個稍縱即逝的承諾。

第一方 cookie 的流行

第一方 cookies 本質上是作為訪問者瀏覽器的記憶，並且通過擴展，作為您網站的記憶。

許多重要的功能都依賴於第一方 cookie（或它們更現代的兄弟，例如 localStorage），包括：

記住您已經登錄，這樣您就不必在每次加載新頁面時都登錄。
當您快速通過結帳渠道時，將物品放在購物籃中。

大多數同意管理平台甚至將您的同意偏好存儲在第一方 cookie 中。

第三方 cookie 的壞名聲

與此同時，第三方 cookie 的名聲不好——這並非完全沒有道理。創建第三方 cookie 後，將其放置在您訪問的所有網站上的一方可以訪問它。這種訪問允許：

Adtech 平台不僅可以在單個網站上拼接您的操作，還可以查看您在所有網站上的整個瀏覽體驗。
科技巨頭確定您處於某種形象，從而實現有針對性的上層漏斗收購營銷。

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服務器端測量在這一切中扮演什麼角色？

現在我們更好地了解了 cookie 的作用，讓我們考慮一下服務器端測量帶來了什麼。

第一方 cookie 的生命週期顯著縮短。一般來說，cookie 在上述某些瀏覽器上的最長保留時間為 7 天，因此分析和廣告技術平台更難記住客戶過去的行為並添加當前行為以創建一致的配置文件。

用戶必須更頻繁地訪問網站，否則他們的 cookie 可能會被重置並被計為新用戶。由於新用戶與回訪用戶指標完全取決於此問題，因此該元素是尋求以下品牌的主要考慮因素：

加強廣告投放和受眾管理。
從他們的網絡分析工具中收集準確的數據。

服務器端測量的一個好處是設置第一方 cookie 以規避 7 天上限。服務器端將返回一些功能來保留有關您網站訪問者行為的記憶，從而實現更準確的分析測量和更長的時間範圍來建立您的重新定位受眾設計。

您是否要重新定位在過去 28 天內花費超過 1,000 美元且未返回該網站的客戶？這對於 7 天的上限來說是根本不可能的。在這裡，服務器端跟踪可能是解決方案。

不幸的是，僅此而已。這就是服務器端測量為應對 cookie 災難所做的全部工作。它不會帶回第三方 cookie。

Adtech 平台（以及您的品牌）仍然無法跨其他網站“找到”和“定位”用戶。這些平台基於跨不同網站的操作創建配置文件的能力同樣永遠消失了（或者當 Chrome 最終加入派對時將永遠消失）。

還值得注意的是，Apple 正在設計一項新功能，其中大多數服務器端解決方案設置的第一方 cookie 也將受到 7 天上限的影響。根據各種報導，這很可能是在 2023 年。那麼，我們回到原點了嗎？

那麼，服務器端測量有什麼用呢？

實際上，服務器端測量並不是解決瀏覽器 cookie 消亡的萬能解決方案，也不是一種讓您的觀眾回頭的方法。

既然您知道不能希望奇蹟般的解決方案，那麼讓我們深入了解實施服務器端測量的切實好處。

1. 提升您的網站性能和盈利能力

根據 Fifty-five 和德勤的一項研究，網站的轉化率與其加載速度相關。服務器端測量通過減少訪問者瀏覽器中的請求來支持這一點。

這些請求可能是影響網站加載性能的重要因素，因為它們會影響頁面的整體加載。簡單的數學運算：{加載時間} = {網站負載} / {互聯網速度}。

2. 控制流向分析和廣告平台的數據

服務器端系統為您提供了一個額外的步驟來中斷和修改去往其最終目的地的請求。這支持三個主要用例係列：

刪除敏感信息

與廣告平台啟用更多數據收集相比，服務器端測量允許您修改將最終到達廣告或分析平台服務器的請求。

貴公司的數據保護官 (DPO) 是否認為您必須編輯某個參數的值以符合最新和最嚴格的法規？服務器端測量來拯救。

您是否需要屏蔽個人身份信息 (PII)？服務器端系統可以讓您在中途捕獲請求並完成工作。

隨著新法規的出台和現有法規對您最喜歡的工具的立場越來越強硬，保持合規並尊重訪問者的意願至關重要。服務器端可以幫助解決這個問題。同時，您可以保持一些測量和優化方面的能力。

豐富數據

擁有控制權不僅意味著刪除信息，還意味著添加重要的數據點。您可以使用存儲在您自己系統中的數據來豐富廣告和分析數據請求。

Google 的增強型轉換和 Meta 的高級匹配是服務器端系統可以大大促進的一些示例。它們實質上涉及發送已登錄用戶數據的散列版本，例如電子郵件地址，以實現更好的匹配和受眾管理。

增加安全性

本質上是以上兩點的組合，您可以將數據收集設置為在客戶端屏蔽某些敏感信息，然後在服務器端添加它們。

無論是您的 Google Analytics 屬性 ID 還是潛在敏感的 PII，最好將其從瀏覽器中可見的裸請求中排除。

3. 減輕廣告攔截器對分析的影響

大多數廣告攔截器還會阻止網站上的主要網絡分析功能。一個不幸的副作用是在您的報告中失去了一部分網站訪問者，即使您沒有參與與受眾相關的活動。

服務器端測量域不太可能被這些工具自動阻止。由於第三方 cookie（幾乎）無法禁用重定向，因此值得使用服務器端以這種方式提高可見性。（顯然，只要您的訪問者同意網絡分析測量。）

4. 利用先進的廣告技術功能

由於數據流量增加（主要來自設置更長的第一方 cookie 和繞過廣告攔截器），廣告技術平台可以通過服務器端測量從更多訪問者那裡獲取數據。為了激勵它的採用，許多平台在啟用服務器端的背後封閉了某些重要功能。

例如，Meta 不會讓您進行任何轉換提升測試（他們通過 A/B 測試了解活動對業務成果的增量影響的方式），除非您實施了 CAPI，這是他們對服務器端元“像素”的名稱執行。

服務器端測量和隱私第一時代

服務器端測量可能不是靈丹妙藥，有些人認為它是對抗瀏覽器 cookie 結束的靈丹妙藥。了解 cookie 的功能以及第一方和第三方 cookie 之間的區別對於了解服務器端實現的實際能力非常重要。

雖然它可能不是一個放之四海而皆準的解決方案，但好消息是，在隱私至上的新互聯網中，服務器端測量有許多值得研究的強大優勢。

但是讓我們確保我們可以從樹（和餅乾）中看到木頭。

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