Medição do lado do servidor: para que é realmente bom?

Com o fim dos cookies de terceiros surgindo em um horizonte em constante mudança, os profissionais de marketing têm se esforçado para descobrir como manter seus preciosos dados. Parece haver um salvador na forma de medição do lado do servidor.

No entanto, nem todas as partes interessadas estão alinhadas sobre o que essa técnica de rastreamento realmente traz para a mesa. E muitas vezes, quando as pessoas falam sobre o lado do servidor, elas querem dizer coisas diferentes.

Neste artigo, abordaremos a medição do lado do servidor em um contexto de adtech e análise e sua função no atual cenário de dados em constante mudança.

O que é medição do lado do servidor?

A medição do lado do servidor é baseada no envio de dados diretamente de um servidor que você possui e controla para os servidores das plataformas que você utiliza para publicidade e medição, eliminando o intermediário que é o navegador que seus visitantes usam para acessar seu site e permitindo o rastreamento direto e medição de resultados como cliques e conversões.

Rastreamento do lado do servidor e o apocalipse dos cookies

Os navegadores não são apenas intermediários. Eles são a razão para o fim dos cookies. Eles controlam como certos cookies se comportam e, portanto, controlam o que você pode ou não fazer com eles.

O Google atrasou novamente seu plano pós-cookie, o que é compreensível, já que a gigante da tecnologia depende fortemente de cookies de terceiros para publicidade direcionada - mais do que qualquer grande player de adtech.

No entanto, os planos de acompanhamento do Google estão em andamento. Os navegadores que já são rígidos com os cookies controlam uma fatia significativa do mercado. O Chrome pode dominar o mercado de navegadores com quase dois terços do bolo, mas o Safari e o Firefox possuem uma fatia respeitável.

O chamado “apocalipse dos cookies” não afeta apenas os cookies de terceiros. O Safari e o Firefox já estão limitando certos aspectos dos cookies primários definidos diretamente pelo seu site.

Vá mais fundo: 6 táticas de coleta de dados para marketing no futuro sem cookies

O que os cookies têm a ver com isso?

Para discutir o que a medição do lado do servidor alcança para marketing e análise, precisamos entender a finalidade dos cookies primários e de terceiros.

Vamos começar com uma espécie de spoiler - a medição do lado do servidor realmente resolve apenas o impacto nos cookies primários, e mesmo isso é uma promessa passageira.

A popularidade dos cookies primários

Os cookies primários servem essencialmente como memória do navegador do visitante e, por extensão, do seu site.

Muitas funcionalidades importantes dependem de cookies primários (ou de seus irmãos mais modernos, como localStorage), incluindo:

• Lembrando que você estava logado para não precisar fazer login a cada novo carregamento de página.
• Manter os itens em sua cesta enquanto você avança pelo funil de checkout.

A maioria das plataformas de gerenciamento de consentimento até armazena suas preferências de consentimento em um cookie primário.

Má reputação de cookies de terceiros

Enquanto isso, os cookies de terceiros têm uma má reputação - e não totalmente sem justificativa. Quando um cookie de terceiros é criado, ele pode ser acessado pela parte que o colocou em todos os sites que você visita. Esse acesso permite:

• As plataformas da Adtech não apenas unem suas ações em um único site, mas também visualizam toda a sua experiência de navegação em todos os sites.
• Os gigantes da tecnologia decidem que você está em um determinado perfil, permitindo o marketing direcionado de aquisição de funil superior.

Vá mais fundo: aqui está uma alternativa aos cookies para rastreamento do usuário

Qual é o papel da medição do lado do servidor em tudo isso?

Agora que entendemos um pouco melhor a função dos cookies, vamos pensar sobre o que a medição do lado do servidor traz para a mesa.

O cookie primário é significativamente reduzido em seu tempo de vida. Em geral, os cookies são limitados a um máximo de sete dias em determinados navegadores mencionados, portanto, as plataformas de análise e adtech têm mais dificuldade em lembrar as ações anteriores dos clientes e adicionar ações atuais para criar perfis consistentes.

Um usuário deve visitar um site com mais frequência ou pode ter seus cookies redefinidos e ser contado como um novo usuário. Como as métricas de usuários novos x recorrentes dependem totalmente desse assunto, esse elemento é uma consideração importante para as marcas que procuram:

• Fortalecer a publicidade e a gestão de público.
• Obtenha uma coleta de dados precisa de suas ferramentas de análise da web.

Um benefício da medição do lado do servidor é definir cookies primários para contornar o limite de sete dias. O lado do servidor retornará alguma capacidade de reter a memória sobre as ações dos visitantes do seu site, permitindo uma medição mais precisa para análises e um período de tempo mais longo para estabelecer seu design de público de retargeting.

Deseja redirecionar clientes que gastaram mais de US$ 1.000 e não retornaram ao site nos últimos 28 dias? Isso é simplesmente impossível com um limite de sete dias. Aqui, o rastreamento do lado do servidor pode ser a solução.

Infelizmente é isso. Isso é tudo que a medição do lado do servidor faz para combater o apocalipse dos cookies. Não trará cookies de terceiros de volta.

As plataformas Adtech (e, por extensão, sua marca) ainda não conseguem “encontrar” e “visar” pessoas em outros sites. A capacidade das plataformas de criar um perfil com base em ações em diferentes sites também desapareceu para sempre (ou desaparecerá para sempre quando o Chrome finalmente entrar na festa).

Também é importante notar que a Apple está projetando um novo recurso em que os cookies primários definidos pela maioria das soluções do lado do servidor também serão afetados pelo limite de sete dias. Provavelmente será em 2023, de acordo com vários relatórios. Então, voltamos à estaca zero?

Então, para que serve a medição do lado do servidor?

Na realidade, a medição do lado do servidor não é uma solução única para acabar com os cookies do navegador ou uma maneira de recuperar seu público.

Agora que você sabe que não deve desejar uma solução milagrosa, vamos detalhar os benefícios tangíveis da implementação da medição do lado do servidor.

1. Aumente o desempenho do seu site e a capacidade de monetização

A taxa de conversão de um site está relacionada à sua velocidade de carregamento, de acordo com um estudo da Fifty-five e da Deloitte. A medição do lado do servidor oferece suporte a isso, permitindo que você tenha menos solicitações no navegador do visitante.

Essas solicitações podem ser fatores significativos no desempenho de carregamento de um site, pois contribuem para o carregamento geral da página. Matemática simples: {tempo para carregar} = {carga do site} / {velocidade da internet}.

2. Controle o fluxo de dados para plataformas de análise e publicidade

Os sistemas do lado do servidor fornecem uma etapa adicional para interromper e modificar uma solicitação indo para seu destino final. Isso permite três famílias principais de casos de uso:

Remover informações confidenciais

Ao contrário de permitir mais coleta de dados por plataformas de publicidade, a medição do lado do servidor permite que você modifique uma solicitação que terminará nos servidores das plataformas de publicidade ou análise.

O Diretor de Proteção de Dados (DPO) da sua empresa acha que você deve redigir o valor de um determinado parâmetro para cumprir a regulamentação mais recente e importante? Medição do lado do servidor para o resgate.

Você precisa mascarar informações de identificação pessoal (PII)? Os sistemas do lado do servidor podem permitir que você capture a solicitação no meio do caminho e conclua o trabalho.

Com novos regulamentos chegando e os existentes endurecendo sua postura em relação às suas ferramentas favoritas, é vital permanecer em conformidade e respeitar os desejos de seus visitantes. O lado do servidor pode ajudar com isso. Ao mesmo tempo, você pode manter alguns recursos de medição e otimização.

Enriquecer dados

Ter controle não significa apenas remover informações, mas também adicionar pontos de dados importantes. Você pode enriquecer as solicitações de dados de publicidade e análise com dados armazenados em seus próprios sistemas.

As conversões aprimoradas do Google e a correspondência avançada do Meta são alguns exemplos que podem ser bastante facilitados por um sistema do lado do servidor. Eles envolvem essencialmente o envio de versões hash de seus dados de usuário logado, como endereços de e-mail, para permitir uma melhor correspondência e gerenciamento de público.

Aumentar a segurança

Essencialmente uma combinação dos dois pontos acima, você pode definir sua coleta de dados para mascarar certas informações confidenciais no lado do cliente e depois adicioná-las ao lado do servidor.

Seja seu ID de propriedade do Google Analytics ou uma PII potencialmente sensível, é melhor excluí-lo da solicitação nua visível no navegador.

3. Reduza o impacto do bloqueador de anúncios nas análises

A maioria dos bloqueadores de anúncios também bloqueia as principais funcionalidades de análise da web em um site. Um efeito colateral infeliz disso é a perda de uma parte dos visitantes do site em seus relatórios, mesmo que você não esteja envolvido em atividades relacionadas ao público.

É improvável que um domínio de medição do lado do servidor seja bloqueado automaticamente por essas ferramentas. Com cookies de terceiros (quase) fora da janela para desativar o redirecionamento de qualquer maneira, pode valer a pena usar o lado do servidor para melhorar a visibilidade dessa maneira. (Obviamente, desde que seus visitantes concordem com a medição de análise da web.)

4. Aproveite as funcionalidades avançadas de adtech

Devido ao aumento do fluxo de dados (principalmente pela configuração de cookies primários mais longos e pelo desvio de bloqueadores de anúncios), as plataformas adtech podem obter dados de mais visitantes graças à medição do lado do servidor. Para incentivar sua adoção, muitas plataformas fecharam certos recursos importantes por trás da habilitação do lado do servidor.

Por exemplo, a Meta não permitirá que você faça nenhum teste de aumento de conversão (sua forma de teste A/B para entender o impacto incremental de uma campanha nos resultados de negócios), a menos que você tenha implementado o CAPI, que é o nome do Meta "pixel" do lado do servidor implementação.

Medição do lado do servidor e a era da privacidade em primeiro lugar

A medição do lado do servidor pode não ser a panacéia que alguns acreditam ser para combater o fim dos cookies do navegador. É importante conhecer a função dos cookies e a diferença entre cookies primários e de terceiros para entender os recursos realistas das implementações do lado do servidor.

Embora possa não ser uma solução única para todos, a boa notícia é que existem vários benefícios fortes para a medição do lado do servidor dignos de investigação na nova Internet que prioriza a privacidade.

Mas vamos ter certeza de que podemos ver a madeira das árvores (e os biscoitos).

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.

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