القياس من جانب الخادم: ما هو مفيد حقًا؟
نشرت: 2022-12-15مع نهاية ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث التي تلوح في الأفق على مدى أفق دائم التغير ، كان المسوقون يتدافعون لمعرفة كيفية الاحتفاظ ببياناتهم الثمينة. يبدو أن هناك منقذًا في شكل قياس من جانب الخادم.
ومع ذلك ، لا يتوافق جميع أصحاب المصلحة مع ما تقدمه تقنية التتبع هذه حقًا إلى الطاولة. وغالبًا ، عندما يتحدث الناس عن جانب الخادم ، فإنهم يقصدون أشياء مختلفة.
في هذه المقالة ، سنغطي القياس من جانب الخادم في سياق تكنولوجيا الإعلانات والتحليلات ودورها في مشهد البيانات المتغير اليوم.
ما هو القياس من جانب الخادم؟
يعتمد القياس من جانب الخادم على إرسال البيانات مباشرة من الخادم الذي تملكه وتتحكم فيه إلى خوادم الأنظمة الأساسية التي تستفيد منها للإعلان والقياس ، واستبعاد الوسيط الذي يستخدمه زوار موقعك للوصول إلى موقع الويب الخاص بك ، والسماح بالتتبع المباشر وقياس النتائج مثل النقرات والتحويلات.
التتبع من جانب الخادم ونهاية العالم لملفات تعريف الارتباط
المتصفحات ليست مجرد وسطاء. هم سبب زوال ملفات تعريف الارتباط. إنهم يتحكمون في كيفية تصرف بعض ملفات تعريف الارتباط ، وبالتالي يتحكمون فيما يمكنك وما لا يمكنك فعله بها.
قامت Google مرة أخرى بتأخير خطة ما بعد ملفات تعريف الارتباط ، وهو أمر مفهوم نظرًا لأن عملاق التكنولوجيا يعتمد بشكل كبير على ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث للإعلانات المستهدفة - أكثر من أي مشغل رئيسي في تقنية الإعلانات.
ومع ذلك ، فإن خطط المتابعة من Google قيد الإعداد. المتصفحات التي تعتبر صعبة بالفعل على ملفات تعريف الارتباط تحصل على حصة سوقية كبيرة. قد يهيمن Chrome على سوق المتصفحات بحوالي ثلثي الكعكة ، لكن Safari و Firefox يمتلكان شريحة محترمة بأنفسهم.
لا يؤثر ما يسمى بـ "نهاية العالم لملفات تعريف الارتباط" فقط على ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث. يعمل Safari و Firefox بالفعل على الحد من جوانب معينة من ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول التي تم تعيينها مباشرة بواسطة موقع الويب الخاص بك.
حفر أعمق: 6 أساليب لجمع البيانات للتسويق في المستقبل بدون ملفات تعريف الارتباط
ما علاقة ملفات تعريف الارتباط بهذا؟
لمناقشة ما يحققه القياس من جانب الخادم للتسويق والتحليلات ، نحتاج إلى فهم الغرض من ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الأول والطرف الثالث.
لنبدأ بمفسد من نوع ما - القياس من جانب الخادم لا يحل سوى التأثير على ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول ، وحتى هذا يعد وعدًا سريعًا.
شعبية ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الأول
تعمل ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول بشكل أساسي كذاكرة لمتصفح الزائر ، وبالتالي ، موقع الويب الخاص بك.
يعتمد الكثير من الوظائف المهمة على ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول (أو أشقائهم الأكثر حداثة ، مثل localStorage) ، بما في ذلك:
- تذكر أنك قمت بتسجيل الدخول حتى لا تضطر إلى تسجيل الدخول لكل تحميل صفحة جديدة.
- احتفظ بالعناصر في سلتك وأنت تتنقل عبر قمع الخروج.
تقوم معظم أنظمة إدارة الموافقة بتخزين تفضيلات الموافقة الخاصة بك في ملف تعريف ارتباط الطرف الأول.
موسيقى الراب السيئة لملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية
وفي الوقت نفسه ، تحصل ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية على سمعة سيئة - وليس بدون مبرر تمامًا. عندما يتم إنشاء ملف تعريف ارتباط تابع لجهة خارجية ، يمكن الوصول إليه بواسطة الطرف الذي وضعه على جميع مواقع الويب التي تزورها. يسمح هذا الوصول بما يلي:
- منصات Adtech ليس فقط لتجميع أفعالك عبر موقع ويب واحد ولكن أيضًا لعرض تجربة التصفح بالكامل عبر جميع مواقع الويب.
- يقرر عمالقة التكنولوجيا أنك في ملف تعريف معين ، مما يتيح تسويق الاستحواذ المستهدف في مسار التحويل العلوي.
حفر أعمق: إليك بديل لملفات تعريف الارتباط لتتبع المستخدم
ما الدور الذي يلعبه القياس من جانب الخادم في كل هذا؟
الآن بعد أن فهمنا دور ملفات تعريف الارتباط بشكل أفضل قليلاً ، دعنا نفكر في ما يجلبه القياس من جانب الخادم إلى الجدول.
يتم تقليل ملف تعريف ارتباط الطرف الأول بشكل كبير في عمره الافتراضي. بشكل عام ، تقتصر ملفات تعريف الارتباط على سبعة أيام كحد أقصى على متصفحات معينة سالفة الذكر ، لذا فإن منصات التحليلات وتقنية الإعلانات تواجه صعوبة في تذكر الإجراءات السابقة للعملاء وإضافة الإجراءات الحالية لإنشاء ملفات تعريف متسقة.
يجب على المستخدم زيارة موقع الويب بشكل متكرر أو قد يتم إعادة تعيين ملفات تعريف الارتباط الخاصة به ويتم احتسابه كمستخدم جديد. نظرًا لأن مقاييس المستخدمين الجدد مقابل العائدين تعتمد كليًا على هذا الأمر ، فإن هذا العنصر يعد اعتبارًا رئيسيًا للعلامات التجارية التي تتطلع إلى:
- تعزيز كل من الإعلان وإدارة الجمهور.
- احصل على جمع دقيق للبيانات من أدوات تحليلات الويب الخاصة بهم.
تتمثل إحدى فوائد القياس من جانب الخادم في تعيين ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول للتحايل على الحد الأقصى لمدة سبعة أيام. سيعيد جانب الخادم بعض القدرة على الاحتفاظ بالذاكرة حول تصرفات زوار موقعك على الويب ، مما يتيح قياسًا أكثر دقة للتحليلات وإطارًا زمنيًا أطول لإنشاء تصميم جمهورك المستهدِف.
هل تريد إعادة استهداف العملاء الذين أنفقوا أكثر من 1000 دولار ولم يعودوا إلى الموقع خلال الـ 28 يومًا الماضية؟ هذا ببساطة مستحيل مع غطاء لمدة سبعة أيام. هنا ، قد يكون التتبع من جانب الخادم هو الحل.
لسوء الحظ ، هذا كل شيء. هذا كل ما يفعله القياس من جانب الخادم لمواجهة نهاية العالم لملفات تعريف الارتباط. لن يعيد ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية.
منصات Adtech (وامتدادًا ، علامتك التجارية) لا تزال غير قادرة على "العثور" و "استهداف" الأشخاص عبر مواقع الويب الأخرى. لقد اختفت قدرة الأنظمة الأساسية على إنشاء ملف تعريف بناءً على الإجراءات عبر مواقع الويب المختلفة على قدم المساواة إلى الأبد (أو ستختفي إلى الأبد عندما ينضم Chrome أخيرًا إلى المجموعة).
ومن الجدير بالذكر أيضًا أن Apple تقوم بتصميم ميزة جديدة حيث ستتأثر أيضًا ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول التي تم تعيينها بواسطة غالبية الحلول من جانب الخادم بحد أقصى لمدة سبعة أيام. من المرجح أن يكون في عام 2023 ، وفقًا لتقارير مختلفة. إذن ، هل عدنا إلى المربع الأول؟
إذن ، ما فائدة القياس من جانب الخادم؟
في الواقع ، القياس من جانب الخادم ليس حلاً واحدًا يناسب الجميع لزوال ملفات تعريف الارتباط بالمتصفح أو طريقة لاستعادة جماهيرك.
الآن بعد أن عرفت أكثر من الرغبة في حل معجزة ، دعنا نتعمق في الفوائد الملموسة لتنفيذ القياس من جانب الخادم.
1. عزز أداء موقع الويب الخاص بك وبراعة تحقيق الدخل
يرتبط معدل تحويل الموقع بسرعة التحميل ، وفقًا لدراسة أجراها خمسة وخمسون و Deloitte. يدعم القياس من جانب الخادم هذا من خلال تمكينك من الحصول على طلبات أقل في متصفح الزائر.
يمكن أن تكون هذه الطلبات عوامل مهمة في أداء تحميل موقع الويب لأنها تساهم في التحميل الكلي للصفحة. العمليات الحسابية البسيطة: {time to load} = {load of website} / {speed of internet}.
2. التحكم في تدفق البيانات إلى منصات التحليلات والإعلان
تمنحك الأنظمة من جانب الخادم خطوة إضافية لمقاطعة وتعديل طلب بالانتقال إلى وجهته النهائية. يتيح ذلك ثلاث عائلات رئيسية لحالة الاستخدام:
إزالة المعلومات الحساسة
على عكس تمكين المزيد من جمع البيانات من خلال منصات الإعلان ، يسمح لك القياس من جانب الخادم بتعديل الطلب الذي سينتهي به الأمر في خوادم منصات الإعلانات أو التحليلات.
هل يعتقد مسؤول حماية البيانات (DPO) في شركتك أنه يجب عليك تنقيح قيمة معلمة معينة للامتثال لأحدث وأكبر اللوائح؟ قياس جانب الخادم للإنقاذ.
هل تحتاج إلى إخفاء معلومات التعريف الشخصية (PII)؟ يمكن للأنظمة الموجودة على جانب الخادم أن تمكّنك من متابعة الطلب في منتصف الطريق وإنجاز المهمة.
مع وجود اللوائح الجديدة والقائمة التي تشدد موقفهم من أدواتك المفضلة ، من الضروري أن تظل ملتزمًا ومحترمًا لرغبات زوارك. يمكن أن يساعد جانب الخادم في هذا. في نفس الوقت ، يمكنك الحفاظ على بعض القدرات في القياس والتحسين.
إثراء البيانات
لا تعني السيطرة على المعلومات إزالة المعلومات فحسب ، بل تعني أيضًا إضافة نقاط البيانات المهمة. يمكنك إثراء طلبات البيانات الإعلانية والتحليلية بالبيانات المخزنة في أنظمتك الخاصة.
تعد تحويلات Google المحسّنة والمطابقة المتقدمة لـ Meta بعض الأمثلة التي يمكن تسهيلها بشكل كبير بواسطة نظام من جانب الخادم. إنها تتضمن بشكل أساسي إرسال نسخ مجزأة من بيانات المستخدم الذي قام بتسجيل الدخول ، مثل عناوين البريد الإلكتروني ، لتمكين المطابقة وإدارة الجمهور بشكل أفضل.
زيادة الأمن
بشكل أساسي مزيج من النقطتين أعلاه ، يمكنك تعيين مجموعة البيانات الخاصة بك لإخفاء معلومات حساسة معينة من جانب العميل وإضافتها لاحقًا على جانب الخادم.
سواء كان معرّف موقع Google Analytics الخاص بك أو معلومات PII يحتمل أن تكون حساسة ، فمن الأفضل استبعاده من الطلب المجرد المرئي في المتصفح.
3. التخفيف من تأثير مانع الإعلانات على التحليلات
تحظر معظم أدوات منع الإعلانات أيضًا وظائف تحليلات الويب الرئيسية على موقع الويب. من الآثار الجانبية المؤسفة لذلك فقدان جزء من زوار موقع الويب في تقاريرك ، حتى لو لم تكن مشتركًا في الأنشطة المتعلقة بالجمهور.
من غير المحتمل أن يتم حظر مجال القياس من جانب الخادم تلقائيًا بواسطة هذه الأدوات. مع وجود ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث (تقريبًا) خارج النافذة لتعطيل إعادة الاستهداف على أي حال ، قد يكون من المفيد استخدام جانب الخادم لتحسين الرؤية بهذه الطريقة. (من الواضح ، طالما وافق زوارك على قياس تحليلات الويب.)
4. الاستفادة من وظائف adtech المتقدمة
نظرًا لتدفق البيانات المتزايد (بشكل أساسي من إعداد ملفات تعريف ارتباط أطول للطرف الأول وتجاوز أدوات منع الإعلانات) ، يمكن لمنصات تكنولوجيا الإعلانات الحصول على بيانات من المزيد من الزوار بفضل القياس من جانب الخادم. لتحفيز تبنيها ، قامت العديد من المنصات بوضع بعض الميزات المهمة وراء تمكين جانب الخادم.
على سبيل المثال ، لن تسمح لك Meta بإجراء أي اختبار لرفع التحويل (طريقتهم في اختبار A / B لفهم التأثير المتزايد للحملة على نتائج الأعمال) ما لم تكن قد نفذت CAPI ، وهو اسمها لـ Meta "pixel" من جانب الخادم تطبيق.
القياس من جانب الخادم وعصر الخصوصية أولاً
قد لا يكون القياس من جانب الخادم هو الدواء الشافي الذي يعتقد البعض أنه لمواجهة نهاية ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالمتصفح. من المهم معرفة وظيفة ملفات تعريف الارتباط والفرق بين ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الأول والثالث لفهم الإمكانات الواقعية لعمليات التنفيذ من جانب الخادم.
على الرغم من أنه قد لا يكون حلاً واحدًا يناسب الجميع ، إلا أن الخبر السار هو أن هناك العديد من الفوائد القوية للقياس من جانب الخادم الجديرة بالتحقيق في الإنترنت الجديد للخصوصية أولاً.
لكن دعنا نتأكد من أنه يمكننا رؤية الخشب من الأشجار (وملفات تعريف الارتباط).
احصل على MarTech! اليومي. حر. في بريدك الوارد.
انظر الشروط.
الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. مؤلفو طاقم العمل مدرجون هنا.
قصص ذات الصلة
جديد على MarTech