Medición del lado del servidor: ¿Para qué es realmente bueno?

Con el final de las cookies de terceros acechando en un horizonte en constante cambio, los especialistas en marketing se han estado esforzando por descubrir cómo conservar sus valiosos datos. Parece haber un salvador en forma de medición del lado del servidor.

Sin embargo, no todas las partes interesadas están alineadas con lo que esta técnica de seguimiento realmente trae a la mesa. Y, a menudo, cuando las personas hablan del lado del servidor, se refieren a cosas diferentes.

En este artículo, cubriremos la medición del lado del servidor en un contexto de análisis y tecnología publicitaria y su papel en el cambiante panorama de datos actual.

¿Qué es la medición del lado del servidor?

La medición del lado del servidor se basa en el envío de datos directamente desde un servidor de su propiedad y control a los servidores de las plataformas que utiliza para publicidad y medición, eliminando al intermediario que es el navegador que usan sus visitantes para acceder a su sitio web y permitiendo el seguimiento directo. y medición de resultados como clics y conversiones.

Seguimiento del lado del servidor y el apocalipsis de las cookies

Los navegadores no son cualquier intermediario. Son la razón de la desaparición de las cookies. Controlan cómo se comportan ciertas cookies y, por lo tanto, controlan lo que puede y no puede hacer con ellas.

Google retrasó nuevamente su plan posterior a las cookies, lo cual es comprensible dado que el gigante tecnológico depende en gran medida de las cookies de terceros para la publicidad dirigida, más que cualquier jugador importante de tecnología publicitaria.

Sin embargo, los planes de seguimiento de Google están en proceso. Los navegadores que ya son duros con las cookies tienen una cuota de mercado significativa. Chrome puede dominar el mercado de los navegadores con casi dos tercios del pastel, pero Safari y Firefox poseen una porción respetable.

El llamado “apocalipsis de las cookies” no solo afecta a las cookies de terceros. Safari y Firefox ya están limitando ciertos aspectos de las cookies propias establecidas directamente por su sitio web.

Profundice: 6 tácticas de recopilación de datos para el marketing en el futuro sin cookies

¿Qué tienen que ver las cookies con esto?

Para discutir qué logra la medición del lado del servidor para marketing y análisis, necesitamos comprender el propósito de las cookies propias y de terceros.

Comencemos con una especie de spoiler: la medición del lado del servidor realmente solo resuelve el impacto en las cookies propias, e incluso eso es una promesa fugaz.

La popularidad de las cookies propias

Las cookies de origen sirven esencialmente como la memoria del navegador del visitante y, por extensión, de su sitio web.

Muchas funcionalidades importantes se basan en cookies propias (o sus hermanas más modernas, como localStorage), que incluyen:

• Recordar que inició sesión para que no tenga que iniciar sesión cada vez que se carga una página nueva.
• Mantener los artículos en su cesta mientras recorre el embudo de pago.

La mayoría de las plataformas de gestión de consentimiento incluso almacenan sus preferencias de consentimiento en una cookie propia.

Mala reputación de las cookies de terceros

Mientras tanto, las cookies de terceros tienen mala reputación, y no del todo sin justificación. Cuando se crea una cookie de terceros, la parte que la colocó puede acceder a ella en todos los sitios web que visita. Dicho acceso permite:

• Plataformas Adtech no solo para unir sus acciones en un solo sitio web, sino también para ver toda su experiencia de navegación en todos los sitios web.
• Los gigantes tecnológicos deciden que usted se encuentra en un determinado perfil, lo que permite el marketing de adquisición dirigido en la parte superior del embudo.

Profundice más: aquí hay una alternativa a las cookies para el seguimiento de usuarios

¿Qué papel juega la medición del lado del servidor en todo esto?

Ahora que entendemos un poco mejor el papel de las cookies, pensemos en lo que la medición del lado del servidor trae a la mesa.

La cookie de origen se reduce significativamente en su vida útil. En general, las cookies están limitadas a un máximo de siete días en ciertos navegadores mencionados anteriormente, por lo que las plataformas de análisis y adtech tienen más dificultades para recordar las acciones pasadas de los clientes y agregar acciones actuales para crear perfiles consistentes.

Un usuario debe visitar un sitio web con más frecuencia o es posible que se restablezcan sus cookies y se cuente como un nuevo usuario. Dado que las métricas de los usuarios nuevos frente a los que regresan dependen completamente de este asunto, este elemento es una consideración importante para las marcas que buscan:

• Fortalecer tanto la publicidad como la gestión de audiencias.
• Lograr una recopilación de datos precisa de sus herramientas de análisis web.

Una de las ventajas de la medición del lado del servidor es establecer cookies propias para eludir el límite de siete días. El lado del servidor devolverá cierta capacidad para retener la memoria sobre las acciones de los visitantes de su sitio web, lo que permitirá una medición más precisa para el análisis y un período de tiempo más largo para establecer su diseño de audiencia de reorientación.

¿Quiere volver a dirigirse a los clientes que gastaron más de $ 1,000 y no han regresado al sitio web en los últimos 28 días? Esto es simplemente imposible con un límite de siete días. Aquí, el seguimiento del lado del servidor puede ser la solución.

Desafortunadamente, eso es todo. Eso es todo lo que hace la medición del lado del servidor para contrarrestar el apocalipsis de las cookies. No recuperará las cookies de terceros.

Las plataformas de tecnología publicitaria (y, por extensión, su marca) aún no pueden "encontrar" y "apuntar" a las personas en otros sitios web. La capacidad de las plataformas para crear un perfil basado en acciones en diferentes sitios web también se ha ido para siempre (o se irá para siempre cuando Chrome finalmente se una a la fiesta).

También vale la pena señalar que Apple está diseñando una nueva función en la que las cookies propias establecidas por la mayoría de las soluciones del lado del servidor también se verán afectadas por el límite de siete días. Lo más probable es que sea en 2023, según varios informes. Entonces, ¿volvemos al punto de partida?

Entonces, ¿para qué sirve la medición del lado del servidor?

En realidad, la medición del lado del servidor no es una solución única para la desaparición de las cookies del navegador o una forma de recuperar a sus audiencias.

Ahora que sabe mejor que desear una solución milagrosa, profundicemos en los beneficios tangibles de implementar la medición del lado del servidor.

1. Aumente el rendimiento de su sitio web y la destreza de monetización

La tasa de conversión de un sitio está correlacionada con su velocidad de carga, según un estudio de Fifty-five y Deloitte. La medición del lado del servidor respalda esto al permitirle tener menos solicitudes en el navegador del visitante.

Estas solicitudes pueden ser factores significativos en el rendimiento de carga de un sitio web, ya que contribuyen a la carga general de la página. Matemáticas simples: {tiempo de carga} = {carga del sitio web} / {velocidad de Internet}.

2. Controlar el flujo de datos a las plataformas de análisis y publicidad

Los sistemas del lado del servidor le brindan un paso adicional para interrumpir y modificar una solicitud que se dirige a su destino final. Esto permite tres familias principales de casos de uso:

Eliminar información sensible

A diferencia de permitir que las plataformas de publicidad recopilen más datos, la medición del lado del servidor le permite modificar una solicitud que terminará en los servidores de las plataformas de publicidad o análisis.

¿Piensa el Delegado de Protección de Datos (DPO) de su empresa que debe redactar el valor de un determinado parámetro para cumplir con la última y mejor regulación? Medición del lado del servidor al rescate.

¿Necesita enmascarar la información de identificación personal (PII)? Los sistemas del lado del servidor pueden permitirle captar la solicitud a mitad de camino y hacer el trabajo.

Con la entrada en vigor de nuevas normativas y el endurecimiento de la postura de las existentes sobre sus herramientas favoritas, es vital cumplir y respetar los deseos de sus visitantes. El lado del servidor puede ayudar con esto. Al mismo tiempo, puede mantener algunas capacidades de medición y optimización.

Enriquecer datos

Tener el control no solo significa eliminar información, sino también agregar puntos de datos importantes. Puede enriquecer las solicitudes de datos de publicidad y análisis con datos almacenados en sus propios sistemas.

Las conversiones mejoradas de Google y la coincidencia avanzada de Meta son algunos ejemplos que pueden ser facilitados en gran medida por un sistema del lado del servidor. Implican esencialmente el envío de versiones codificadas de los datos de usuario que iniciaron sesión, como direcciones de correo electrónico, para permitir una mejor gestión de coincidencias y audiencias.

Aumente la seguridad

Esencialmente una combinación de los dos puntos anteriores, puede configurar su recopilación de datos para enmascarar cierta información confidencial en el lado del cliente y luego agregarla en el lado del servidor.

Ya sea su ID de propiedad de Google Analytics o una PII potencialmente confidencial, es mejor excluirla de la solicitud simple visible en el navegador.

3. Mitigar el impacto del bloqueador de anuncios en el análisis

La mayoría de los bloqueadores de anuncios también bloquean las principales funciones de análisis web en un sitio web. Un efecto secundario desafortunado de esto es perder una parte de los visitantes del sitio web en sus informes, incluso si no participó en actividades relacionadas con la audiencia.

Es poco probable que estas herramientas bloqueen automáticamente un dominio de medición del lado del servidor. Con las cookies de terceros (casi) fuera de la ventana para deshabilitar el retargeting de todos modos, podría valer la pena usar el lado del servidor para mejorar la visibilidad de esa manera. (Obviamente, siempre que sus visitantes den su consentimiento para la medición de análisis web).

4. Aprovecha las funcionalidades avanzadas de adtech

Debido al aumento del flujo de datos (principalmente debido a la configuración de cookies propias más largas y a la omisión de los bloqueadores de anuncios), las plataformas adtech pueden obtener datos de más visitantes gracias a la medición del lado del servidor. Para incentivar su adopción, muchas plataformas han bloqueado ciertas características importantes detrás de la habilitación del lado del servidor.

Por ejemplo, Meta no le permitirá realizar ninguna prueba de aumento de conversión (su forma de prueba A/B para comprender el impacto incremental de una campaña en los resultados comerciales) a menos que haya implementado CAPI, que es su nombre para Meta "píxel" del lado del servidor. implementación.

Medición del lado del servidor y la era de la privacidad primero

La medición del lado del servidor puede no ser la panacea que algunos creen que es para contrarrestar el fin de las cookies del navegador. Es importante conocer la función de las cookies y la diferencia entre las cookies propias y las de terceros para comprender las capacidades realistas de las implementaciones del lado del servidor.

Si bien puede que no sea una solución única para todos, la buena noticia es que existen varios beneficios sólidos para la medición del lado del servidor que vale la pena investigar en la nueva Internet que prioriza la privacidad.

Pero asegurémonos de que podamos ver la madera de los árboles (y las galletas).

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.

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