Pomiar po stronie serwera: do czego jest naprawdę przydatny?

Koniec plików cookie innych firm zbliża się ku stale zmieniającemu się horyzontowi, a marketerzy starają się dowiedzieć, jak zachować swoje cenne dane. Wydaje się, że ratunkiem jest pomiar po stronie serwera.

Jednak nie wszyscy interesariusze są zgodni co do tego, co naprawdę daje ta technika śledzenia. I często, kiedy ludzie mówią o stronie serwera, mają na myśli różne rzeczy.

W tym artykule omówimy pomiar po stronie serwera w kontekście adtech i analityki oraz jego rolę w dzisiejszym zmieniającym się krajobrazie danych.

Co to jest pomiar po stronie serwera?

Pomiar po stronie serwera opiera się na wysyłaniu danych bezpośrednio z serwera, którego jesteś właścicielem i który kontrolujesz, na serwery platform, które wykorzystujesz do reklam i pomiarów, eliminując pośrednika, czyli przeglądarkę, z której odwiedzający korzystają, aby uzyskać dostęp do Twojej witryny, i umożliwiając bezpośrednie śledzenie oraz pomiar wyników, takich jak kliknięcia i konwersje.

Śledzenie po stronie serwera i apokalipsa plików cookie

Przeglądarki to nie byle jaki pośrednik. To one są przyczyną upadku plików cookie. Kontrolują zachowanie niektórych plików cookie, a tym samym kontrolują, co możesz, a czego nie możesz z nimi zrobić.

Google ponownie opóźnił swój plan post-cookie, co jest zrozumiałe, biorąc pod uwagę, że gigant technologiczny w dużym stopniu polega na plikach cookie innych firm w zakresie ukierunkowanych reklam — bardziej niż jakikolwiek główny gracz adtech.

Jednak dalsze plany Google są w toku. Przeglądarki, które już są surowe w stosunku do plików cookie, mają znaczny udział w rynku. Chrome może zdominować rynek przeglądarek z prawie dwiema trzecimi udziału w rynku, ale Safari i Firefox same mają spory kawałek.

Tak zwana „apokalipsa plików cookie” dotyczy nie tylko plików cookie stron trzecich. Safari i Firefox już teraz ograniczają niektóre aspekty własnych plików cookie ustawianych bezpośrednio przez Twoją witrynę.

Kop głębiej: 6 taktyk gromadzenia danych na potrzeby marketingu w przyszłości bez plików cookie

Co mają z tym wspólnego ciasteczka?

Aby omówić, co pomiary po stronie serwera osiągają w marketingu i analityce, potrzebujemy zrozumienia celu plików cookie pierwszej i trzeciej strony.

Zacznijmy od pewnego rodzaju spoilera — pomiar po stronie serwera tak naprawdę rozwiązuje tylko wpływ na własne pliki cookie, a nawet to jest ulotną obietnicą.

Popularność plików cookie pierwszej kategorii

Własne pliki cookie zasadniczo służą jako pamięć przeglądarki odwiedzającego, a co za tym idzie, Twojej witryny.

Wiele ważnych funkcji opiera się na własnych plikach cookie (lub ich bardziej nowoczesnych odpowiednikach, takich jak localStorage), w tym:

• Zapamiętywanie, że byłeś zalogowany, więc nie musisz się logować przy każdym ładowaniu nowej strony.
• Trzymanie produktów w koszyku podczas przechodzenia przez lejek do kasy.

Większość platform do zarządzania zgodami przechowuje nawet Twoje preferencje w zakresie zgody we własnym pliku cookie.

Zła reputacja plików cookie innych firm

Tymczasem pliki cookie innych firm cieszą się złą sławą — i to nie do końca bez powodu. Po utworzeniu pliku cookie strony trzeciej jest on dostępny dla strony, która umieściła go na wszystkich odwiedzanych witrynach. Taki dostęp umożliwia:

• Platformy Adtech nie tylko łączą Twoje działania w jednej witrynie, ale także wyświetlają całe Twoje przeglądanie we wszystkich witrynach.
• Giganci technologiczni decydują, że jesteś w określonym profilu, umożliwiając ukierunkowany marketing akwizycyjny na górnej części ścieżki.

Kop głębiej: Oto alternatywa dla plików cookie do śledzenia użytkowników

Jaką rolę odgrywa w tym wszystkim pomiar po stronie serwera?

Teraz, gdy trochę lepiej rozumiemy rolę plików cookie, zastanówmy się, co wnosi pomiar po stronie serwera.

Własny plik cookie jest znacznie skracany w swoim czasie. Zasadniczo pliki cookie są ograniczone do maksymalnie siedmiu dni w niektórych wyżej wymienionych przeglądarkach, więc platformy analityczne i adtech mają trudniej zapamiętywać wcześniejsze działania klientów i dodawać bieżące działania w celu stworzenia spójnych profili.

Użytkownik musi częściej odwiedzać witrynę internetową, w przeciwnym razie może zresetować swoje pliki cookie i zostać zaliczony jako nowy użytkownik. Ponieważ dane o nowych i powracających użytkownikach są całkowicie zależne od tej kwestii, ten element jest ważnym elementem do rozważenia przez marki, które chcą:

• Wzmocnij zarówno reklamę, jak i zarządzanie odbiorcami.
• Uzyskaj dokładne gromadzenie danych z ich narzędzi do analityki internetowej.

Jedną z zalet pomiaru po stronie serwera jest ustawienie własnych plików cookie w celu obejścia siedmiodniowego limitu. Po stronie serwera przywrócona zostanie pewna zdolność do zachowywania pamięci o działaniach odwiedzających Twoją witrynę, umożliwiając dokładniejsze pomiary do celów analitycznych i dłuższe ramy czasowe na ustalenie projektu retargetowania odbiorców.

Czy chcesz retargetować klientów, którzy wydali ponad 1000 USD i nie wrócili na stronę w ciągu ostatnich 28 dni? Jest to po prostu niemożliwe przy siedmiodniowym limicie. W tym przypadku rozwiązaniem może być śledzenie po stronie serwera.

Niestety, to wszystko. To wszystko, co robi pomiar po stronie serwera, aby przeciwdziałać apokalipsie plików cookie. Nie przywróci plików cookie innych firm.

Platformy Adtech (a co za tym idzie, Twoja marka) nadal nie mogą „znajdować” ani „kierować” ludzi na innych stronach internetowych. Zdolność platform do tworzenia profili na podstawie działań w różnych witrynach również zniknęła na dobre (lub zniknie na dobre, gdy Chrome w końcu dołączy do imprezy).

Warto również zauważyć, że Apple projektuje nową funkcję, w której własne pliki cookie ustawione przez większość rozwiązań po stronie serwera również będą miały wpływ na siedmiodniowy limit. Według różnych doniesień najprawdopodobniej nastąpi to w 2023 roku. Więc wracamy do punktu wyjścia?

Do czego służy pomiar po stronie serwera?

W rzeczywistości pomiary po stronie serwera nie są uniwersalnym rozwiązaniem problemu rezygnacji z plików cookie w przeglądarkach ani sposobem na odzyskanie odbiorców.

Teraz, gdy już wiesz, że lepiej nie życzyć sobie cudownego rozwiązania, przyjrzyjmy się namacalnym korzyściom z wdrożenia pomiarów po stronie serwera.

1. Zwiększ wydajność swojej witryny i możliwości monetyzacji

Według badania przeprowadzonego przez Fifty-five i Deloitte, współczynnik konwersji witryny jest skorelowany z jej szybkością ładowania. Pomiary po stronie serwera wspierają to, umożliwiając wyświetlanie mniejszej liczby żądań w przeglądarce użytkownika.

Żądania te mogą być istotnymi czynnikami wpływającymi na wydajność ładowania witryny, ponieważ przyczyniają się do ogólnego obciążenia strony. Prosta matematyka: {czas ładowania} = {obciążenie strony} / {prędkość internetu}.

2. Kontroluj przepływ danych do platform analitycznych i reklamowych

Systemy po stronie serwera zapewniają dodatkowy krok w celu przerwania i zmodyfikowania żądania kierowanego do miejsca docelowego. Umożliwia to trzy główne rodziny przypadków użycia:

Usuń poufne informacje

W przeciwieństwie do gromadzenia większej ilości danych przez platformy reklamowe, pomiary po stronie serwera umożliwiają modyfikację żądania, które trafi na serwery platform reklamowych lub analitycznych.

Czy inspektor ochrony danych (IOD) w Twojej firmie uważa, że ​​musisz zredagować wartość określonego parametru, aby zachować zgodność z najnowszymi i najlepszymi przepisami? Na ratunek pomiar po stronie serwera.

Czy musisz maskować dane osobowe (PII)? Systemy po stronie serwera umożliwiają przechwycenie żądania w połowie drogi i wykonanie zadania.

Ponieważ pojawiają się nowe przepisy, a istniejące zaostrzają stanowisko w sprawie Twoich ulubionych narzędzi, ważne jest, aby zachować zgodność i szanować życzenia odwiedzających. Po stronie serwera może w tym pomóc. Jednocześnie można zachować pewne możliwości w zakresie pomiarów i optymalizacji.

Wzbogacaj dane

Posiadanie kontroli oznacza nie tylko usuwanie informacji, ale także dodawanie ważnych punktów danych. Żądania danych reklamowych i analitycznych możesz wzbogacić o dane przechowywane we własnych systemach.

Ulepszone konwersje Google i zaawansowane dopasowywanie Meta to tylko niektóre przykłady, które mogą być znacznie ułatwione przez system po stronie serwera. Polegają one zasadniczo na wysyłaniu zahaszowanych wersji danych zalogowanego użytkownika, takich jak adresy e-mail, w celu umożliwienia lepszego dopasowywania i zarządzania odbiorcami.

Zwiększ bezpieczeństwo

Zasadniczo połączenie dwóch powyższych punktów pozwala ustawić gromadzenie danych w taki sposób, aby maskować pewne poufne informacje po stronie klienta, a później dodawać je po stronie serwera.

Niezależnie od tego, czy jest to Twój identyfikator usługi Google Analytics, czy potencjalnie wrażliwe dane osobowe, lepiej wykluczyć je z nagiego żądania widocznego w przeglądarce.

3. Ogranicz wpływ blokowania reklam na analitykę

Większość programów do blokowania reklam blokuje również główne funkcje analityki internetowej w witrynie. Niefortunnym skutkiem ubocznym jest utrata części odwiedzających witrynę w raportach, nawet jeśli nie byłeś zaangażowany w działania związane z odbiorcami.

Jest mało prawdopodobne, aby domena pomiarowa po stronie serwera była automatycznie blokowana przez te narzędzia. Przy plikach cookie stron trzecich (prawie) poza oknem, aby i tak wyłączyć retargeting, warto byłoby użyć strony serwera, aby poprawić widoczność w taki sposób. (Oczywiście, o ile Twoi goście wyrażą zgodę na pomiary analityki internetowej).

4. Korzystaj z zaawansowanych funkcjonalności adtech

Ze względu na zwiększony przepływ danych (głównie z ustawiania dłuższych własnych plików cookie i omijania blokerów reklam), platformy adtech mogą uzyskiwać dane od większej liczby odwiedzających dzięki pomiarom po stronie serwera. Aby zachęcić do jego przyjęcia, wiele platform udostępniło pewne ważne funkcje po stronie serwera.

Na przykład Meta nie pozwoli Ci przeprowadzić żadnych testów wzrostu konwersji (ich sposób testowania A/B, aby zrozumieć przyrostowy wpływ kampanii na wyniki biznesowe), chyba że zaimplementowałeś CAPI, co jest ich nazwą dla Meta „piksel” po stronie serwera realizacja.

Pomiar po stronie serwera i era prywatności na pierwszym miejscu

Pomiar po stronie serwera może nie być panaceum, jak niektórzy uważają, ma przeciwdziałać końcowi plików cookie przeglądarki. Aby zrozumieć realistyczne możliwości implementacji po stronie serwera, ważne jest poznanie funkcji plików cookie i różnic między plikami cookie własnymi i plików cookie innych firm.

Chociaż może nie być to uniwersalne rozwiązanie, dobrą wiadomością jest to, że pomiary po stronie serwera mają wiele zalet, które warto zbadać w nowym Internecie, na którym stawia się przede wszystkim na prywatność.

Ale upewnijmy się, że widzimy drewno z drzew (i ciasteczka).

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Autorzy personelu są wymienieni tutaj.

Dodaj MarTech do swojego kanału Google News.

---