การวัดผลฝั่งเซิร์ฟเวอร์: มันดีสำหรับอะไร?

เมื่อการสิ้นสุดของคุกกี้ของบุคคลที่สามปรากฏขึ้นเหนือขอบฟ้าที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา นักการตลาดจึงพยายามหาวิธีที่จะเก็บข้อมูลอันมีค่าของตนไว้ ดูเหมือนจะมีผู้กอบกู้ในรูปแบบของการวัดฝั่งเซิร์ฟเวอร์

อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกรายที่สอดคล้องกับสิ่งที่เทคนิคการติดตามนี้นำมาสู่ตาราง และบ่อยครั้งเมื่อผู้คนพูดถึงฝั่งเซิร์ฟเวอร์ พวกเขาหมายถึงสิ่งที่แตกต่างกัน

ในบทความนี้ เราจะกล่าวถึงการวัดฝั่งเซิร์ฟเวอร์ในบริบทของเทคโนโลยีโฆษณาและการวิเคราะห์ รวมถึงบทบาทของมันในภาพรวมของข้อมูลที่เปลี่ยนแปลงไปในปัจจุบัน

การวัดผลฝั่งเซิร์ฟเวอร์คืออะไร?

การวัดผลฝั่งเซิร์ฟเวอร์ขึ้นอยู่กับการส่งข้อมูลโดยตรงจากเซิร์ฟเวอร์ที่คุณเป็นเจ้าของและควบคุมไปยังเซิร์ฟเวอร์ของแพลตฟอร์มที่คุณใช้ในการโฆษณาและการวัดผล ตัดคนกลางซึ่งเป็นเบราว์เซอร์ที่ผู้เข้าชมใช้เพื่อเข้าถึงเว็บไซต์ของคุณ และอนุญาตให้มีการติดตามโดยตรง และการวัดผลลัพธ์ เช่น การคลิกและการแปลง

การติดตามฝั่งเซิร์ฟเวอร์และการเปิดเผยคุกกี้

เบราว์เซอร์ไม่ได้เป็นเพียงพ่อค้าคนกลาง สิ่งเหล่านี้เป็นสาเหตุของการตายของคุกกี้ พวกเขาควบคุมพฤติกรรมของคุกกี้บางอย่างและควบคุมสิ่งที่คุณทำได้และไม่สามารถทำอะไรกับพวกเขาได้

Google ชะลอแผนหลังคุกกี้อีกครั้ง ซึ่งเป็นที่เข้าใจได้เนื่องจากยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีพึ่งพาคุกกี้ของบุคคลที่สามอย่างมากสำหรับการโฆษณาที่ตรงเป้าหมาย ซึ่งมากกว่าผู้เล่นด้านเทคโนโลยีโฆษณารายใหญ่ๆ

อย่างไรก็ตาม แผนการติดตามผลของ Google อยู่ในระหว่างดำเนินการ เบราว์เซอร์ที่ยากต่อการใช้คุกกี้มีส่วนแบ่งการตลาดที่สำคัญ Chrome อาจครองตลาดเบราว์เซอร์ด้วยส่วนแบ่งเกือบสองในสาม แต่ Safari และ Firefox เป็นเจ้าของส่วนแบ่งที่น่านับถือ

สิ่งที่เรียกว่า "คุกกี้วิบัติ" ไม่ได้ส่งผลกระทบต่อคุกกี้ของบุคคลที่สามเท่านั้น Safari และ Firefox กำลังจำกัดบางแง่มุมของคุกกี้บุคคลที่หนึ่งซึ่งตั้งค่าโดยตรงโดยเว็บไซต์ของคุณอยู่แล้ว

เจาะลึก: 6 กลยุทธ์การรวบรวมข้อมูลสำหรับการตลาดในอนาคตที่ไร้คุกกี้

คุกกี้เกี่ยวข้องกับสิ่งนี้อย่างไร

เพื่อหารือเกี่ยวกับการวัดผลฝั่งเซิร์ฟเวอร์ที่ประสบความสำเร็จสำหรับการตลาดและการวิเคราะห์ เราจำเป็นต้องมีความเข้าใจในวัตถุประสงค์ของคุกกี้ของบุคคลที่หนึ่งและบุคคลที่สาม

เริ่มกันที่การสปอยล์บางอย่าง — การวัดผลฝั่งเซิร์ฟเวอร์ช่วยแก้ปัญหาผลกระทบต่อคุกกี้ของบุคคลที่หนึ่งเท่านั้น และนั่นเป็นเพียงคำสัญญาที่เกิดขึ้นชั่วขณะ

ความนิยมของคุกกี้บุคคลที่หนึ่ง

โดยพื้นฐานแล้วคุกกี้ของบุคคลที่หนึ่งทำหน้าที่เป็นหน่วยความจำของเบราว์เซอร์ของผู้เข้าชมและโดยพื้นฐานแล้ว เว็บไซต์ของคุณ

ฟังก์ชันการทำงานที่สำคัญจำนวนมากอาศัยคุกกี้ของบุคคลที่หนึ่ง (หรือคุกกี้รุ่นใหม่กว่า เช่น localStorage) รวมถึง:

• จดจำว่าคุณเคยเข้าสู่ระบบ คุณจึงไม่ต้องลงชื่อเข้าใช้ทุกครั้งที่มีการโหลดหน้าใหม่
• เก็บรายการในตะกร้าของคุณในขณะที่คุณหวือผ่านช่องทางชำระเงิน

แพลตฟอร์มการจัดการความยินยอมส่วนใหญ่จะจัดเก็บค่ากำหนดความยินยอมของคุณไว้ในคุกกี้ของบุคคลที่หนึ่ง

การแร็พที่ไม่ดีของคุกกี้บุคคลที่สาม

ในขณะเดียวกัน คุกกี้ของบุคคลที่สามได้รับการตำหนิที่ไม่ดี — และไม่ใช่ทั้งหมดโดยไม่มีเหตุผลอันสมควร เมื่อมีการสร้างคุกกี้ของบุคคลที่สาม คุกกี้ดังกล่าวจะสามารถเข้าถึงได้โดยบุคคลที่วางคุกกี้ไว้บนเว็บไซต์ทั้งหมดที่คุณเยี่ยมชม การเข้าถึงดังกล่าวช่วยให้:

• แพลตฟอร์ม Adtech ไม่เพียงเชื่อมโยงการกระทำของคุณในเว็บไซต์เดียว แต่ยังดูประสบการณ์การท่องเว็บทั้งหมดของคุณในทุกเว็บไซต์ด้วย
• ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีจะตัดสินใจว่าคุณอยู่ในโปรไฟล์ใดโปรไฟล์หนึ่ง เปิดใช้งานการตลาดการได้มาซึ่งช่องทางบนที่ตรงเป้าหมาย

เจาะลึก: นี่คือทางเลือกอื่นสำหรับการติดตามผู้ใช้แทนคุกกี้

การวัดฝั่งเซิร์ฟเวอร์มีบทบาทอย่างไรในทั้งหมดนี้

ตอนนี้เราเข้าใจบทบาทของคุกกี้ดีขึ้นเล็กน้อยแล้ว เรามาพิจารณาว่าการวัดผลฝั่งเซิร์ฟเวอร์นำอะไรมาสู่ตาราง

คุกกี้ของบุคคลที่หนึ่งจะลดลงอย่างมากในช่วงอายุการใช้งาน โดยทั่วไปแล้ว คุกกี้จะถูกจำกัดสูงสุดเจ็ดวันในเบราว์เซอร์บางประเภทที่กล่าวถึงข้างต้น ดังนั้นแพลตฟอร์มการวิเคราะห์และเทคโนโลยีโฆษณาจึงมีเวลายากขึ้นในการจดจำการกระทำในอดีตของลูกค้า และเพิ่มการกระทำในปัจจุบันเพื่อสร้างโปรไฟล์ที่สอดคล้องกัน

ผู้ใช้ต้องเยี่ยมชมเว็บไซต์บ่อยขึ้น มิฉะนั้นพวกเขาอาจรีเซ็ตคุกกี้และนับเป็นผู้ใช้ใหม่ เนื่องจากเมตริกผู้ใช้ใหม่เทียบกับผู้ใช้ที่กลับมาขึ้นอยู่กับเรื่องนี้ทั้งหมด องค์ประกอบนี้จึงเป็นข้อพิจารณาหลักสำหรับแบรนด์ที่ต้องการ:

• เสริมความแข็งแกร่งทั้งการโฆษณาและการจัดการผู้ชม
• รับการรวบรวมข้อมูลที่ถูกต้องจากเครื่องมือวิเคราะห์เว็บของพวกเขา

ข้อดีอย่างหนึ่งของการวัดฝั่งเซิร์ฟเวอร์คือการตั้งค่าคุกกี้ของบุคคลที่หนึ่งเพื่อหลีกเลี่ยงขีดจำกัดเจ็ดวัน ฝั่งเซิร์ฟเวอร์จะคืนความสามารถบางอย่างในการเก็บความทรงจำเกี่ยวกับการกระทำของผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณ ทำให้สามารถวัดผลการวิเคราะห์ได้แม่นยำยิ่งขึ้น และกรอบเวลาที่ยาวขึ้นเพื่อสร้างการออกแบบกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดเป้าหมายใหม่ของคุณ

คุณต้องการกำหนดเป้าหมายลูกค้าที่ใช้จ่ายมากกว่า $1,000 และไม่ได้กลับมาที่เว็บไซต์ในช่วง 28 วันที่ผ่านมาหรือไม่ เป็นไปไม่ได้เลยที่มีขีด จำกัด เจ็ดวัน ที่นี่ การติดตามฝั่งเซิร์ฟเวอร์อาจเป็นทางออก

น่าเสียดายที่มัน นั่นคือการวัดฝั่งเซิร์ฟเวอร์ทั้งหมดเพื่อต่อต้านการเปิดเผยคุกกี้ จะไม่นำคุกกี้ของบุคคลที่สามกลับมา

แพลตฟอร์ม Adtech (และขยายแบรนด์ของคุณ) ยังไม่สามารถ "ค้นหา" และ "กำหนดเป้าหมาย" ผู้คนในเว็บไซต์อื่นๆ ได้ ความสามารถของแพลตฟอร์มในการสร้างโปรไฟล์ตามการดำเนินการในเว็บไซต์ต่างๆ นั้นหมดไปโดยดี (หรือจะหมดไปในที่สุดเมื่อ Chrome เข้าร่วมปาร์ตี้ในที่สุด)

นอกจากนี้ยังเป็นที่น่าสังเกตว่า Apple กำลังออกแบบคุณสมบัติใหม่ที่คุกกี้ของบุคคลที่หนึ่งซึ่งกำหนดโดยโซลูชันฝั่งเซิร์ฟเวอร์ส่วนใหญ่จะได้รับผลกระทบจากขีดจำกัดเจ็ดวันด้วย เป็นไปได้มากที่สุดในปี 2566 ตามรายงานต่างๆ เรากลับมาที่จัตุรัสหนึ่งแล้วเหรอ?

ดังนั้น การวัดผลฝั่งเซิร์ฟเวอร์จึงมีประโยชน์สำหรับอะไร

ในความเป็นจริง การวัดผลฝั่งเซิร์ฟเวอร์ไม่ใช่วิธีแก้ปัญหาเดียวสำหรับการลดจำนวนคุกกี้ของเบราว์เซอร์หรือวิธีดึงผู้ชมของคุณกลับมา

ตอนนี้คุณรู้ดีกว่าการมองหาโซลูชันที่มหัศจรรย์แล้ว เรามาเจาะลึกถึงประโยชน์ที่จับต้องได้ของการนำการวัดผลฝั่งเซิร์ฟเวอร์ไปใช้กัน

1. เพิ่มประสิทธิภาพเว็บไซต์ของคุณและความสามารถในการสร้างรายได้

อัตราการแปลงของไซต์มีความสัมพันธ์กับความเร็วในการโหลด จากการศึกษาของ Fifty-five และ Deloitte การวัดฝั่งเซิร์ฟเวอร์สนับสนุนสิ่งนี้โดยช่วยให้คุณมีคำขอน้อยลงในเบราว์เซอร์ของผู้เยี่ยมชม

คำขอเหล่านี้อาจเป็นปัจจัยสำคัญในประสิทธิภาพการโหลดของเว็บไซต์ เนื่องจากคำขอเหล่านี้ส่งผลต่อการโหลดโดยรวมของหน้าเว็บ คณิตศาสตร์อย่างง่าย: {เวลาในการโหลด} = {โหลดเว็บไซต์} / {ความเร็วอินเทอร์เน็ต}

2. ควบคุมการไหลของข้อมูลไปยังแพลตฟอร์มการวิเคราะห์และการโฆษณา

ระบบฝั่งเซิร์ฟเวอร์ช่วยให้คุณมีขั้นตอนเพิ่มเติมในการขัดจังหวะและแก้ไขคำขอที่ส่งไปยังปลายทางสุดท้าย สิ่งนี้ทำให้กลุ่มกรณีการใช้งานหลักสามกลุ่ม:

ลบข้อมูลที่ละเอียดอ่อน

ตรงกันข้ามกับการเปิดใช้งานการรวบรวมข้อมูลเพิ่มเติมโดยแพลตฟอร์มโฆษณา การวัดฝั่งเซิร์ฟเวอร์ช่วยให้คุณแก้ไขคำขอที่จะลงเอยในเซิร์ฟเวอร์ของแพลตฟอร์มการโฆษณาหรือการวิเคราะห์

เจ้าหน้าที่คุ้มครองข้อมูล (DPO) ของบริษัทของคุณคิดว่าคุณต้องแก้ไขค่าของพารามิเตอร์บางอย่างเพื่อให้สอดคล้องกับกฎระเบียบล่าสุดและดีที่สุดหรือไม่ การวัดฝั่งเซิร์ฟเวอร์เพื่อช่วยเหลือ

คุณจำเป็นต้องปกปิดข้อมูลส่วนบุคคลที่สามารถระบุตัวตนได้ (PII) หรือไม่? ระบบฝั่งเซิร์ฟเวอร์สามารถช่วยให้คุณรับคำขอได้กลางคันและทำงานให้เสร็จ

ด้วยกฎระเบียบใหม่ที่กำลังเข้ามาและข้อบังคับที่มีอยู่ทำให้จุดยืนของพวกเขาแข็งกระด้างต่อเครื่องมือโปรดของคุณ จึงจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องปฏิบัติตามและเคารพในความปรารถนาของผู้เยี่ยมชม ฝั่งเซิร์ฟเวอร์สามารถช่วยในเรื่องนี้ได้ ในเวลาเดียวกัน คุณสามารถรักษาความสามารถบางอย่างในการวัดและการเพิ่มประสิทธิภาพ

เติมเต็มข้อมูล

การควบคุมไม่ได้หมายถึงการลบข้อมูลเท่านั้น แต่ยังเพิ่มจุดข้อมูลที่สำคัญอีกด้วย คุณสามารถเพิ่มประสิทธิภาพคำขอข้อมูลการโฆษณาและการวิเคราะห์ด้วยข้อมูลที่จัดเก็บไว้ในระบบของคุณเอง

Conversion ที่ปรับปรุงแล้วของ Google และการจับคู่ขั้นสูงของ Meta เป็นตัวอย่างบางส่วนที่ระบบฝั่งเซิร์ฟเวอร์สามารถอำนวยความสะดวกได้อย่างมาก โดยหลักแล้วเกี่ยวข้องกับการส่งข้อมูลผู้ใช้ที่เข้าสู่ระบบของคุณในเวอร์ชันแฮช เช่น ที่อยู่อีเมล เพื่อให้สามารถจับคู่และจัดการผู้ชมได้ดียิ่งขึ้น

เพิ่มความปลอดภัย

คุณสามารถตั้งค่าการรวบรวมข้อมูลของคุณเพื่อปกปิดข้อมูลที่ละเอียดอ่อนบางอย่างในฝั่งไคลเอ็นต์ และเพิ่มในภายหลังในฝั่งเซิร์ฟเวอร์

ไม่ว่าจะเป็นรหัสพร็อพเพอร์ตี้ Google Analytics ของคุณหรือ PII ที่อาจมีความละเอียดอ่อน จะเป็นการดีกว่าที่จะแยกออกจากคำขอเปล่าที่มองเห็นได้ในเบราว์เซอร์

3. ลดผลกระทบของตัวบล็อกโฆษณาต่อการวิเคราะห์

ตัวบล็อกโฆษณาส่วนใหญ่ยังบล็อกฟังก์ชันการวิเคราะห์เว็บที่สำคัญบนเว็บไซต์อีกด้วย ผลข้างเคียงที่น่าเสียดายคือการสูญเสียผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ส่วนหนึ่งในรายงานของคุณ แม้ว่าคุณจะไม่ได้มีส่วนร่วมในกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับผู้ชมก็ตาม

โดเมนการวัดผลฝั่งเซิร์ฟเวอร์ไม่น่าจะถูกบล็อกอัตโนมัติโดยเครื่องมือเหล่านี้ ด้วยคุกกี้ของบุคคลที่สาม (เกือบ) นอกหน้าต่างเพื่อปิดใช้งานการกำหนดเป้าหมายใหม่ มันอาจจะคุ้มค่าที่จะใช้ฝั่งเซิร์ฟเวอร์เพื่อปรับปรุงการมองเห็นในลักษณะดังกล่าว (แน่นอนว่าตราบใดที่ผู้เยี่ยมชมของคุณยินยอมให้วัดผลการวิเคราะห์เว็บ)

4. ใช้ประโยชน์จากฟังก์ชัน adtech ขั้นสูง

เนื่องจากการไหลเวียนของข้อมูลที่เพิ่มขึ้น (ส่วนใหญ่มาจากการตั้งค่าคุกกี้ของบุคคลที่หนึ่งให้นานขึ้นและการเลี่ยงผ่านตัวบล็อกโฆษณา) แพลตฟอร์มเทคโนโลยีโฆษณาสามารถรับข้อมูลจากผู้เข้าชมได้มากขึ้นด้วยการวัดฝั่งเซิร์ฟเวอร์ เพื่อจูงใจให้นำไปใช้ หลายแพลตฟอร์มได้กำหนดคุณสมบัติที่สำคัญบางอย่างที่อยู่เบื้องหลังการเปิดใช้งานฝั่งเซิร์ฟเวอร์

ตัวอย่างเช่น Meta จะไม่อนุญาตให้คุณทำการทดสอบ Conversion ที่เพิ่มขึ้น (วิธีการทดสอบ A/B เพื่อทำความเข้าใจผลกระทบที่เพิ่มขึ้นของแคมเปญต่อผลลัพธ์ทางธุรกิจ) เว้นแต่คุณจะติดตั้ง CAPI ซึ่งเป็นชื่อสำหรับ Meta "พิกเซล" ฝั่งเซิร์ฟเวอร์ การนำไปใช้งาน

การวัดผลฝั่งเซิร์ฟเวอร์และยุคแห่งความเป็นส่วนตัว

การวัดผลฝั่งเซิร์ฟเวอร์อาจไม่ใช่ยาครอบจักรวาลที่บางคนเชื่อว่าเป็นการตอบโต้การสิ้นสุดของคุกกี้ของเบราว์เซอร์ สิ่งสำคัญคือต้องทราบฟังก์ชันของคุกกี้และความแตกต่างระหว่างคุกกี้ของบุคคลที่หนึ่งและบุคคลที่สามเพื่อทำความเข้าใจความสามารถที่เป็นจริงของการใช้งานฝั่งเซิร์ฟเวอร์

แม้ว่ามันอาจไม่ใช่โซลูชันขนาดเดียวที่เหมาะกับทุกคน แต่ข่าวดีก็คือมีประโยชน์มากมายสำหรับการวัดฝั่งเซิร์ฟเวอร์ที่คู่ควรแก่การตรวจสอบในอินเทอร์เน็ตใหม่ที่ให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวเป็นอันดับแรก

แต่ขอให้แน่ใจว่าเราสามารถเห็นไม้จากต้นไม้ (และคุกกี้)

ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น MarTech ผู้เขียนเจ้าหน้าที่อยู่ที่นี่

เพิ่ม MarTech ในฟีด Google News ของคุณ

---