Измерение на стороне сервера: для чего оно действительно полезно?

С окончанием использования сторонних файлов cookie на постоянно меняющемся горизонте маркетологи изо всех сил пытаются понять, как сохранить свои ценные данные. Кажется, есть спаситель в виде измерения на стороне сервера.

Однако не все заинтересованные стороны согласны с тем, что на самом деле дает этот метод отслеживания. И часто, когда люди говорят о серверной части, они имеют в виду разные вещи.

В этой статье мы рассмотрим измерения на стороне сервера в контексте рекламных технологий и аналитики, а также их роль в сегодняшнем меняющемся ландшафте данных.

Что такое измерение на стороне сервера?

Измерение на стороне сервера основано на отправке данных непосредственно с сервера, которым вы владеете и контролируете, на серверы платформ, которые вы используете для рекламы и измерения, исключая посредника, который является браузером, который ваши посетители используют для доступа к вашему веб-сайту, и разрешая прямое отслеживание. и измерение результатов, таких как клики и конверсии.

Отслеживание на стороне сервера и апокалипсис файлов cookie

Браузеры — это не просто посредники. Они являются причиной кончины файлов cookie. Они контролируют поведение определенных файлов cookie и, следовательно, контролируют, что вы можете и что не можете делать с ними.

Google снова отложил свой план пост-куки, что понятно, учитывая, что технический гигант сильно зависит от сторонних файлов cookie для целевой рекламы — больше, чем любой крупный игрок в сфере рекламных технологий.

Однако дальнейшие планы Google находятся в разработке. Браузеры, которые уже жестко относятся к файлам cookie, занимают значительную долю рынка. Chrome может доминировать на рынке браузеров с почти двумя третями пирога, но Safari и Firefox сами владеют приличной долей.

Так называемый «апокалипсис файлов cookie» затрагивает не только сторонние файлы cookie. Safari и Firefox уже ограничивают некоторые аспекты основных файлов cookie, устанавливаемых непосредственно вашим веб-сайтом.

Копаем глубже: 6 тактик сбора данных для маркетинга в будущем без файлов cookie

Какое отношение к этому имеют файлы cookie?

Чтобы обсудить, какие измерения достигаются на стороне сервера для маркетинга и аналитики, нам необходимо понять цель основных и сторонних файлов cookie.

Давайте начнем со своего рода спойлера — измерения на стороне сервера действительно решают только влияние на сторонние файлы cookie, и даже это является мимолетным обещанием.

Популярность собственных файлов cookie

Основные файлы cookie, по сути, служат памятью браузера посетителя и, соответственно, вашего веб-сайта.

Многие важные функции зависят от собственных файлов cookie (или их более современных братьев и сестер, таких как localStorage), в том числе:

• Запоминание того, что вы вошли в систему, поэтому вам не нужно входить в систему для каждой новой загрузки страницы.
• Храните товары в корзине, когда вы пролистываете воронку оформления заказа.

Большинство платформ управления согласием даже сохраняют ваши настройки согласия в собственном файле cookie.

Плохая репутация сторонних файлов cookie

Между тем сторонние файлы cookie имеют плохую репутацию — и не совсем безосновательно. Когда создается сторонний файл cookie, он доступен стороне, разместившей его на всех посещаемых вами веб-сайтах. Такой доступ позволяет:

• Платформы Adtech, чтобы не только объединять ваши действия на одном веб-сайте, но и просматривать весь ваш опыт просмотра на всех веб-сайтах.
• Технологические гиганты решают, что вы принадлежите к определенному профилю, что позволяет осуществлять целевой маркетинг на верхних уровнях воронки продаж.

Копните глубже: вот альтернатива файлам cookie для отслеживания пользователей

Какую роль во всем этом играют измерения на стороне сервера?

Теперь, когда мы немного лучше понимаем роль файлов cookie, давайте подумаем о том, что дает измерение на стороне сервера.

Время жизни основных файлов cookie значительно сокращается. Как правило, файлы cookie ограничены максимум семью днями в некоторых вышеупомянутых браузерах, поэтому платформам аналитики и рекламных технологий труднее запоминать прошлые действия клиентов и добавлять текущие действия для создания согласованных профилей.

Пользователь должен чаще посещать веб-сайт, иначе его файлы cookie могут быть сброшены, и он будет считаться новым пользователем. Поскольку показатели новых и вернувшихся пользователей полностью зависят от этого вопроса, этот элемент является основным фактором для брендов, стремящихся:

• Усильте как рекламу, так и управление аудиторией.
• Получите точный сбор данных с помощью инструментов веб-аналитики.

Одним из преимуществ измерения на стороне сервера является установка собственных файлов cookie для обхода семидневного ограничения. Серверная сторона вернет некоторую способность сохранять память о действиях посетителей вашего веб-сайта, обеспечивая более точное измерение для аналитики и более длительный период времени для создания дизайна ретаргетинговой аудитории.

Вы хотите перенаправить клиентов, которые потратили более 1000 долларов США и не возвращались на сайт в течение последних 28 дней? Это просто невозможно при семидневном колпаке. Здесь решением может стать отслеживание на стороне сервера.

К сожалению, это все. Это все измерения на стороне сервера, чтобы противостоять апокалипсису файлов cookie. Это не вернет сторонние файлы cookie.

Платформы рекламных технологий (и, соответственно, ваш бренд) по-прежнему не могут «находить» и «нацеливать» людей на другие веб-сайты. Возможность платформ создавать профиль на основе действий на разных веб-сайтах также ушла навсегда (или исчезнет навсегда, когда Chrome наконец присоединится к вечеринке).

Также стоит отметить, что Apple разрабатывает новую функцию, при которой на основные файлы cookie, установленные большинством серверных решений, также будет распространяться семидневное ограничение. По разным данным, это, скорее всего, произойдет в 2023 году. Итак, мы вернулись к исходной точке?

Итак, для чего нужны измерения на стороне сервера?

На самом деле, измерение на стороне сервера не является универсальным решением для устранения файлов cookie браузера или способом вернуть вашу аудиторию.

Теперь, когда вы знаете лучше, чем желать волшебного решения, давайте углубимся в ощутимые преимущества внедрения измерений на стороне сервера.

1. Повысьте производительность вашего сайта и эффективность монетизации

Согласно исследованию Fifty-five и Deloitte, коэффициент конверсии сайта коррелирует со скоростью его загрузки. Измерение на стороне сервера поддерживает это, позволяя вам иметь меньше запросов в браузере посетителя.

Эти запросы могут быть важными факторами в производительности загрузки веб-сайта, поскольку они влияют на общую загрузку страницы. Простая математика: {время загрузки} = {загрузка сайта} / {скорость интернета}.

2. Контролируйте поток данных на аналитические и рекламные площадки

Системы на стороне сервера дают вам дополнительный шаг для прерывания и изменения запроса, идущего к конечному пункту назначения. Это позволяет использовать три основных семейства прецедентов:

Удалить конфиденциальную информацию

В отличие от возможности сбора дополнительных данных рекламными платформами, измерение на стороне сервера позволяет вам изменить запрос, который в конечном итоге попадет на серверы рекламных или аналитических платформ.

Сотрудник по защите данных (DPO) вашей компании считает, что вы должны отредактировать значение определенного параметра, чтобы оно соответствовало последним и самым строгим нормам? На помощь приходят измерения на стороне сервера.

Вам нужно скрыть личную информацию (PII)? Системы на стороне сервера могут позволить вам поймать запрос на полпути и выполнить работу.

С появлением новых правил и ужесточением существующих правил в отношении ваших любимых инструментов жизненно важно соблюдать требования и уважать пожелания ваших посетителей. В этом может помочь серверная часть. В то же время вы можете сохранить некоторые возможности измерения и оптимизации.

Обогащать данные

Наличие контроля означает не только удаление информации, но и добавление важных точек данных. Вы можете дополнять запросы рекламных и аналитических данных данными, хранящимися в ваших собственных системах.

Улучшенные конверсии Google и расширенное сопоставление Meta — вот некоторые примеры, которые могут быть значительно упрощены с помощью серверной системы. По сути, они включают в себя отправку хешированных версий данных пользователя, вошедшего в систему, таких как адреса электронной почты, для обеспечения лучшего сопоставления и управления аудиторией.

Повышение безопасности

По сути, это комбинация двух пунктов выше: вы можете настроить сбор данных для маскировки определенной конфиденциальной информации на стороне клиента, а затем добавить ее на стороне сервера.

Будь то идентификатор вашего ресурса Google Analytics или потенциально конфиденциальная личная информация, лучше исключить ее из открытого запроса, видимого в браузере.

3. Уменьшите влияние блокировщика рекламы на аналитику

Большинство блокировщиков рекламы также блокируют основные функции веб-аналитики на веб-сайте. К сожалению, побочным эффектом этого является потеря части посетителей веб-сайта в ваших отчетах, даже если вы не участвовали в деятельности, связанной с аудиторией.

Домен измерения на стороне сервера вряд ли будет автоматически заблокирован этими инструментами. В любом случае, если сторонние файлы cookie (почти) отключены для отключения ретаргетинга, возможно, стоит использовать серверную часть для улучшения видимости таким образом. (Очевидно, если ваши посетители дают согласие на измерение веб-аналитики.)

4. Воспользуйтесь расширенными функциями рекламных технологий

Из-за увеличения потока данных (в основном за счет установки более длинных собственных файлов cookie и обхода блокировщиков рекламы) рекламные платформы могут получать данные от большего количества посетителей благодаря измерению на стороне сервера. Чтобы стимулировать его принятие, многие платформы закрыли некоторые важные функции за поддержкой серверной части.

Например, Meta не позволит вам проводить какое-либо тестирование прироста конверсии (их способ A/B-тестирования, чтобы понять постепенное влияние кампании на бизнес-результаты), если вы не внедрили CAPI, как они называют «пиксель» на стороне сервера Meta. реализация.

Измерение на стороне сервера и эра конфиденциальности

Измерение на стороне сервера, возможно, не является панацеей, которая, по мнению некоторых, предназначена для противодействия прекращению использования файлов cookie браузера. Важно знать функцию файлов cookie и разницу между основными и сторонними файлами cookie, чтобы понимать реальные возможности реализаций на стороне сервера.

Хотя это может и не быть универсальным решением, хорошая новость заключается в том, что измерения на стороне сервера имеют ряд серьезных преимуществ, достойных изучения в новом Интернете, где конфиденциальность превыше всего.

Но давайте удостоверимся, что мы можем видеть древесину с деревьев (и печенье).

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.

Добавьте MarTech в свою ленту новостей Google.

---