Mesure côté serveur : à quoi sert-elle vraiment ?

Avec la fin des cookies tiers qui se profile à un horizon en constante évolution, les spécialistes du marketing se sont efforcés de comprendre comment conserver leurs précieuses données. Il semble y avoir un sauveur sous la forme d'une mesure côté serveur.

Cependant, toutes les parties prenantes ne sont pas d'accord sur ce que cette technique de suivi apporte réellement à la table. Et souvent, lorsque les gens parlent de côté serveur, ils veulent dire différentes choses.

Dans cet article, nous aborderons la mesure côté serveur dans un contexte d'adtech et d'analyse et son rôle dans l'évolution actuelle du paysage des données.

Qu'est-ce que la mesure côté serveur ?

La mesure côté serveur est basée sur l'envoi de données directement depuis un serveur que vous possédez et contrôlez vers les serveurs des plates-formes que vous exploitez pour la publicité et la mesure, en supprimant l'intermédiaire qui est le navigateur que vos visiteurs utilisent pour accéder à votre site Web et en permettant un suivi direct. et la mesure des résultats tels que les clics et les conversions.

Suivi côté serveur et apocalypse des cookies

Les navigateurs ne sont pas n'importe quels intermédiaires. Ils sont la raison de la disparition des cookies. Ils contrôlent le comportement de certains cookies et contrôlent donc ce que vous pouvez et ne pouvez pas faire avec eux.

Google a de nouveau retardé son plan post-cookie, ce qui est compréhensible étant donné que le géant de la technologie dépend fortement des cookies tiers pour la publicité ciblée – plus que tout autre acteur majeur de la technologie publicitaire.

Cependant, les plans de suivi de Google sont en préparation. Les navigateurs qui sont déjà durs avec les cookies détiennent une part de marché importante. Chrome pourrait dominer le marché des navigateurs avec près des deux tiers du gâteau, mais Safari et Firefox possèdent eux-mêmes une part respectable.

La soi-disant « apocalypse des cookies » n'a pas seulement un impact sur les cookies tiers. Safari et Firefox limitent déjà certains aspects des cookies propriétaires définis directement par votre site Web.

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Qu'est-ce que les cookies ont à voir avec cela ?

Pour discuter de ce que la mesure côté serveur réalise pour le marketing et l'analyse, nous avons besoin de comprendre l'objectif des cookies propriétaires et tiers.

Commençons par une sorte de spoiler - la mesure côté serveur ne résout vraiment que l'impact sur les cookies propriétaires, et même c'est une promesse éphémère.

La popularité des cookies propriétaires

Les cookies internes servent essentiellement de mémoire au navigateur du visiteur et, par extension, à votre site Web.

De nombreuses fonctionnalités importantes reposent sur les cookies propriétaires (ou leurs frères et sœurs plus modernes, tels que localStorage), notamment :

• Se souvenir que vous étiez connecté afin que vous n'ayez pas à vous connecter à chaque nouveau chargement de page.
• Gardez les articles dans votre panier pendant que vous parcourez l'entonnoir de paiement.

La plupart des plateformes de gestion du consentement stockent même vos préférences de consentement dans un cookie propriétaire.

La mauvaise réputation des cookies tiers

Pendant ce temps, les cookies tiers ont mauvaise réputation – et pas entièrement sans justification. Lorsqu'un cookie tiers est créé, il est accessible par celui qui l'a placé sur tous les sites Internet que vous visitez. Un tel accès permet :

• Les plates-formes Adtech permettent non seulement d'assembler vos actions sur un seul site Web, mais également de visualiser l'ensemble de votre expérience de navigation sur tous les sites Web.
• Les géants de la technologie décident que vous appartenez à un certain profil, permettant un marketing d'acquisition ciblé dans l'entonnoir supérieur.

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Quel rôle joue la mesure côté serveur dans tout cela ?

Maintenant que nous comprenons un peu mieux le rôle des cookies, réfléchissons à ce que la mesure côté serveur apporte à la table.

Le cookie propriétaire est considérablement réduit dans sa durée de vie. En général, les cookies sont limités à un maximum de sept jours sur certains navigateurs susmentionnés, de sorte que les plateformes d'analyse et de technologie publicitaire ont plus de mal à se souvenir des actions passées des clients et à ajouter des actions en cours pour créer des profils cohérents.

Un utilisateur doit visiter un site Web plus fréquemment ou ses cookies peuvent être réinitialisés et être comptés comme un nouvel utilisateur. Étant donné que les mesures des utilisateurs nouveaux et récurrents dépendent entièrement de cette question, cet élément est une considération majeure pour les marques qui cherchent à :

• Renforcer à la fois la publicité et la gestion des audiences.
• Obtenez une collecte de données précise à partir de leurs outils d'analyse Web.

L'un des avantages de la mesure côté serveur est de définir des cookies propriétaires pour contourner le plafond de sept jours. Le côté serveur restituera une certaine capacité à conserver la mémoire des actions des visiteurs de votre site Web, permettant une mesure plus précise pour l'analyse et un délai plus long pour établir la conception de votre audience de reciblage.

Vous souhaitez recibler les clients qui ont dépensé plus de 1 000 $ et qui ne sont pas revenus sur le site Web au cours des 28 derniers jours ? C'est tout simplement impossible avec un plafond de sept jours. Ici, le suivi côté serveur peut être la solution.

Malheureusement, c'est tout. C'est tout ce que fait la mesure côté serveur pour contrer l'apocalypse des cookies. Cela ne ramènera pas les cookies tiers.

Les plates-formes Adtech (et, par extension, votre marque) ne peuvent toujours pas "trouver" et "cibler" des personnes sur d'autres sites Web. La capacité des plates-formes à créer un profil basé sur des actions sur différents sites Web a également disparu pour de bon (ou disparaîtra pour de bon lorsque Chrome rejoindra enfin la fête).

Il convient également de noter qu'Apple est en train de concevoir une nouvelle fonctionnalité dans laquelle les cookies propriétaires définis par la majorité des solutions côté serveur seront également impactés par le plafond de sept jours. Ce sera très probablement en 2023, selon divers rapports. Alors, sommes-nous de retour à la case départ ?

Alors, à quoi sert la mesure côté serveur ?

En réalité, la mesure côté serveur n'est pas une solution unique à la disparition des cookies de navigateur ou un moyen de récupérer votre audience.

Maintenant que vous savez mieux que ne pas souhaiter une solution miracle, examinons les avantages tangibles de la mise en œuvre de la mesure côté serveur.

1. Boostez les performances de votre site Web et vos prouesses de monétisation

Le taux de conversion d'un site est corrélé à sa vitesse de chargement, selon une étude de Fifty-five et Deloitte. La mesure côté serveur prend en charge cela en vous permettant d'avoir moins de requêtes dans le navigateur du visiteur.

Ces demandes peuvent être des facteurs importants dans les performances de chargement d'un site Web car elles contribuent à la charge globale de la page. Mathématiques simples : {temps de chargement} = {chargement du site Web} / {vitesse d'Internet}.

2. Contrôler le flux de données vers les plateformes d'analyse et de publicité

Les systèmes côté serveur vous offrent une étape supplémentaire pour interrompre et modifier une requête allant vers sa destination finale. Cela permet trois grandes familles de cas d'utilisation :

Supprimer les informations sensibles

Contrairement à permettre plus de collecte de données par les plateformes publicitaires, la mesure côté serveur vous permet de modifier une demande qui se retrouvera dans les serveurs des plateformes publicitaires ou analytiques.

Le délégué à la protection des données (DPO) de votre entreprise pense-t-il que vous devez supprimer la valeur d'un certain paramètre pour vous conformer à la réglementation la plus récente et la plus importante ? La mesure côté serveur à la rescousse.

Avez-vous besoin de masquer des informations personnellement identifiables (PII) ? Les systèmes côté serveur peuvent vous permettre d'intercepter la demande à mi-chemin et de faire le travail.

Avec l'arrivée de nouvelles réglementations et les réglementations existantes durcissant leur position sur vos outils préférés, il est essentiel de rester conforme et respectueux des souhaits de vos visiteurs. Le côté serveur peut aider à cela. Dans le même temps, vous pouvez conserver certaines capacités de mesure et d'optimisation.

Enrichir les données

Avoir le contrôle ne signifie pas seulement supprimer des informations, mais également ajouter des points de données importants. Vous pouvez enrichir les demandes de données publicitaires et analytiques avec des données stockées dans vos propres systèmes.

Les conversions améliorées de Google et la correspondance avancée de Meta sont quelques exemples qui peuvent être grandement facilités par un système côté serveur. Ils impliquent essentiellement l'envoi de versions hachées de vos données utilisateur connectées, telles que des adresses e-mail, pour permettre une meilleure correspondance et une meilleure gestion de l'audience.

Augmenter la sécurité

Essentiellement une combinaison des deux points ci-dessus, vous pouvez configurer votre collecte de données pour masquer certaines informations sensibles côté client et les ajouter ultérieurement côté serveur.

Qu'il s'agisse de votre ID de propriété Google Analytics ou d'un PII potentiellement sensible, il est préférable de l'exclure de la demande nue visible dans le navigateur.

3. Atténuez l'impact du bloqueur de publicités sur les analyses

La plupart des bloqueurs de publicités bloquent également les principales fonctionnalités d'analyse Web sur un site Web. Un effet secondaire malheureux de cela est la perte d'une partie des visiteurs du site Web dans vos rapports, même si vous n'étiez pas impliqué dans des activités liées à l'audience.

Il est peu probable qu'un domaine de mesure côté serveur soit automatiquement bloqué par ces outils. Avec des cookies tiers (presque) par la fenêtre pour désactiver le reciblage de toute façon, il pourrait être utile d'utiliser le côté serveur pour améliorer la visibilité de cette manière. (Évidemment, tant que vos visiteurs consentent à la mesure de l'analyse Web.)

4. Profitez des fonctionnalités adtech avancées

En raison de l'augmentation du flux de données (principalement grâce à la configuration de cookies propriétaires plus longs et au contournement des bloqueurs de publicités), les plateformes adtech peuvent obtenir des données de plus de visiteurs grâce à la mesure côté serveur. Pour encourager son adoption, de nombreuses plates-formes ont bloqué certaines fonctionnalités importantes derrière l'activation du côté serveur.

Par exemple, Meta ne vous laissera pas effectuer de test de conversion (leur méthode de test A / B pour comprendre l'impact incrémentiel d'une campagne sur les résultats commerciaux) à moins que vous n'ayez implémenté CAPI, qui est leur nom pour Meta "pixel" côté serveur. la mise en oeuvre.

La mesure côté serveur et l'ère de la confidentialité

La mesure côté serveur n'est peut-être pas la panacée que certains pensent qu'elle est pour contrer la fin des cookies du navigateur. Il est important de connaître la fonction des cookies et la différence entre les cookies propriétaires et tiers pour comprendre les capacités réalistes des implémentations côté serveur.

Bien qu'il ne s'agisse peut-être pas d'une solution unique, la bonne nouvelle est que la mesure côté serveur présente divers avantages importants qui méritent d'être étudiés dans le nouvel Internet axé sur la confidentialité.

Mais assurons-nous de voir le bois des arbres (et les biscuits).

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.

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