Măsurare pe partea serverului: pentru ce este cu adevărat bun?

Odată cu sfârșitul cookie-urilor terță parte care se profilează într-un orizont în continuă schimbare, specialiștii în marketing s-au străduit să-și dea seama cum să-și păstreze datele prețioase. Se pare că există un salvator sub forma măsurătorii pe partea serverului.

Cu toate acestea, nu toate părțile interesate sunt aliniate la ceea ce aduce cu adevărat această tehnică de urmărire. Și adesea, atunci când oamenii vorbesc despre partea serverului, ei înseamnă lucruri diferite.

În acest articol, vom acoperi măsurarea pe server într-un context de tehnologie și analiză și rolul acesteia în peisajul de date în schimbare de astăzi.

Ce este măsurarea pe server?

Măsurarea la nivelul serverului se bazează pe trimiterea datelor direct de la un server pe care îl dețineți și pe care îl controlați către serverele platformelor pe care le utilizați pentru publicitate și măsurare, eliminând intermediarul care este browserul pe care vizitatorii dvs. îl folosesc pentru a vă accesa site-ul și permițând urmărirea directă. și măsurarea rezultatelor, cum ar fi clicurile și conversiile.

Urmărirea pe server și apocalipsa cookie-urilor

Browserele nu sunt orice intermediari. Ele sunt motivul dispariției cookie-urilor. Ele controlează modul în care anumite module cookie și, prin urmare, controlează ce poți și ce nu poți face cu ele.

Google și-a întârziat din nou planul post-cookie, ceea ce este de înțeles având în vedere că gigantul tehnologic depinde în mare măsură de cookie-urile terță parte pentru publicitate direcționată - mai mult decât orice alt jucător important în domeniul tehnologiei.

Cu toate acestea, planurile de urmărire ale Google sunt în lucru. Browserele care sunt deja duri la cookie-uri dețin o cotă de piață semnificativă. Chrome ar putea domina piața browserelor cu aproape două treimi din plăcintă, dar Safari și Firefox dețin ei înșiși o porțiune respectabilă.

Așa-numita „apocalipsă a cookie-urilor” nu afectează numai cookie-urile de la terți. Safari și Firefox limitează deja anumite aspecte ale cookie-urilor primare setate direct de site-ul dvs. web.

Sapă mai profund: 6 tactici de colectare a datelor pentru marketing în viitorul fără cookie-uri

Ce legătură au cookie-urile cu asta?

Pentru a discuta ce realizează măsurarea pe server pentru marketing și analiză, avem nevoie de o înțelegere a scopului cookie-urilor primare și terțe.

Să începem cu un fel de spoiler - măsurarea pe server rezolvă într-adevăr doar impactul asupra cookie-urilor primare și chiar și asta este o promisiune trecătoare.

Popularitatea cookie-urilor primare

Cookie-urile primare servesc în esență ca memorie a browserului vizitatorului și, prin extensie, a site-ului dumneavoastră web.

O mulțime de funcționalități importante se bazează pe cookie-uri primare (sau pe frații lor mai moderni, cum ar fi localStorage), inclusiv:

• Amintiți-vă că v-ați autentificat, astfel încât să nu trebuie să vă conectați pentru fiecare încărcare a paginii noi.
• Păstrați articolele în coș în timp ce treceți prin pâlnia de finalizare a comenzii.

Majoritatea platformelor de gestionare a consimțământului chiar stochează preferințele dvs. de consimțământ într-un cookie primar.

Rap-ul prost al cookie-urilor de la terți

Între timp, cookie-urile terță parte au o reputație proastă - și nu complet fără justificare. Când se creează un cookie terță parte, acesta este accesibil de către partea care l-a plasat pe toate site-urile web pe care le vizitați. Un astfel de acces permite:

• Platforme Adtech nu numai pentru a vă îmbina acțiunile pe un singur site web, ci și pentru a vă vizualiza întreaga experiență de navigare pe toate site-urile web.
• Giganții tehnologiei să decidă că vă aflați într-un anumit profil, permițând marketingul de achiziție direcționat în canalul superior.

Sapă mai profund: iată o alternativă la cookie-uri pentru urmărirea utilizatorilor

Ce rol joacă măsurarea serverului în toate acestea?

Acum că înțelegem puțin mai bine rolul cookie-urilor, să ne gândim la ce aduce măsurarea pe server.

Cookie-ul primar este redus semnificativ pe durata de viață. În general, cookie-urile sunt limitate la maximum șapte zile pe anumite browsere menționate mai sus, astfel încât platformele de analiză și adtech își amintesc mai greu acțiunile trecute ale clienților și adaugă acțiuni curente pentru a crea profiluri consistente.

Un utilizator trebuie să viziteze mai des un site web sau ar putea fi resetat cookie-urile și să fie socotit ca un utilizator nou. Deoarece valorile utilizatorilor noi versus utilizatorii care revin depind în totalitate de această problemă, acest element este o considerație majoră pentru mărcile care doresc să:

• Consolidați atât managementul publicității, cât și al audienței.
• Obține o colectare precisă a datelor din instrumentele lor de analiză web.

Un beneficiu al măsurării pe server este setarea cookie-urilor primare pentru a evita limita de șapte zile. Partea server va returna o oarecare capacitate de a păstra memorie despre acțiunile vizitatorilor site-ului dvs., permițând măsurarea mai precisă pentru analize și un interval de timp mai lung pentru stabilirea designului publicului dvs. de redirecționare.

Doriți să redirecționați clienții care au cheltuit mai mult de 1.000 USD și nu s-au întors pe site în ultimele 28 de zile? Acest lucru este pur și simplu imposibil cu un plafon de șapte zile. Aici, urmărirea pe server poate fi soluția.

Din păcate, asta este. Acesta este tot ceea ce face măsurătorile pe partea serverului pentru a contracara apocalipsa cookie-urilor. Nu va aduce cookie-urile terță parte înapoi.

Platformele Adtech (și, prin extensie, marca dvs.) încă nu pot „găsi” și „ținti” persoane pe alte site-uri web. Capacitatea platformelor de a crea un profil bazat pe acțiuni pe diferite site-uri web este la fel de dispărută definitiv (sau va dispărea definitiv când Chrome se va alătura în sfârșit partidului).

De asemenea, merită remarcat faptul că Apple proiectează o nouă funcție în care cookie-urile primare setate de majoritatea soluțiilor de pe server vor fi, de asemenea, afectate de limita de șapte zile. Cel mai probabil va fi în 2023, potrivit diverselor rapoarte. Deci, ne-am întors la punctul unu?

Deci, pentru ce este bună măsurarea pe server?

În realitate, măsurarea pe partea serverului nu este o soluție unică pentru dispariția cookie-urilor din browser sau o modalitate de a vă recupera audiența.

Acum că știți mai bine decât să doriți o soluție miraculoasă, să analizăm beneficiile tangibile ale implementării măsurării pe server.

1. Îmbunătățiți performanța site-ului dvs. și capacitatea de generare de bani

Rata de conversie a unui site este corelată cu viteza de încărcare a acestuia, potrivit unui studiu realizat de Fifty-five și Deloitte. Măsurarea pe partea serverului acceptă acest lucru, permițându-vă să aveți mai puține solicitări în browserul vizitatorului.

Aceste solicitări pot fi factori importanți în performanța de încărcare a unui site web, deoarece contribuie la încărcarea generală a paginii. Matematică simplă: {timp de încărcare} = {încărcarea site-ului web} / {viteza internetului}.

2. Controlați fluxul de date către platformele de analiză și publicitate

Sistemele de pe partea serverului vă oferă un pas suplimentar pentru a întrerupe și modifica o solicitare care ajunge la destinația finală. Acest lucru permite trei familii principale de cazuri de utilizare:

Eliminați informațiile sensibile

Spre deosebire de a permite colectarea mai multor date de către platformele de publicitate, măsurarea pe server vă permite să modificați o solicitare care va ajunge pe serverele platformelor de publicitate sau de analiză.

Ofițerul cu protecția datelor (DPO) al companiei dvs. consideră că trebuie să redactați valoarea unui anumit parametru pentru a respecta cea mai recentă și mai strictă reglementare? Măsurătoare pe partea de server pentru salvare.

Trebuie să mascați informațiile de identificare personală (PII)? Sistemele de pe partea serverului vă pot permite să preluați cererea la jumătatea drumului și să finalizați treaba.

Odată cu intrarea noilor reglementări și cu cele existente care își întăresc poziția față de instrumentele dvs. preferate, este vital să rămâneți conform și să respectați dorințele vizitatorilor dvs. Serverul poate ajuta cu asta. În același timp, puteți menține unele capacități de măsurare și optimizare.

Îmbogățiți datele

A avea controlul nu înseamnă doar eliminarea informațiilor, ci și adăugarea unor puncte importante de date. Puteți îmbogăți cererile de date publicitare și de analiză cu date stocate în propriile sisteme.

Conversiile îmbunătățite de la Google și potrivirea avansată Meta sunt câteva exemple care pot fi facilitate foarte mult de un sistem de pe partea serverului. Acestea implică în esență trimiterea de versiuni hashing ale datelor dvs. de utilizator conectate, cum ar fi adresele de e-mail, pentru a permite o potrivire mai bună și o gestionare mai bună a publicului.

Creșteți securitatea

În esență, o combinație a celor două puncte de mai sus, puteți seta colectarea de date pentru a masca anumite informații sensibile pe partea clientului și ulterior să le adăugați pe partea serverului.

Indiferent dacă este vorba de ID-ul proprietății dvs. Google Analytics sau de un PII potențial sensibil, este mai bine să îl excludeți din solicitarea necondiționată vizibilă în browser.

3. Reduceți impactul blocanților de reclame asupra analizelor

Majoritatea agenților de blocare a reclamelor blochează, de asemenea, funcționalitățile majore de analiză web pe un site web. Un efect secundar nefericit al acestui lucru este pierderea unei părți a vizitatorilor site-ului web din rapoartele dvs., chiar dacă nu ați fost implicat în activități legate de public.

Este puțin probabil ca un domeniu de măsurare pe partea serverului să fie blocat automat de aceste instrumente. Cu cookie-urile terță parte (aproape) în fereastră pentru a dezactiva oricum redirecționarea, ar putea merita să folosiți partea serverului pentru a îmbunătăți vizibilitatea într-un astfel de mod. (Evident, atâta timp cât vizitatorii dvs. sunt de acord cu măsurarea analizei web.)

4. Profitați de funcționalitățile avansate adtech

Datorită fluxului crescut de date (în principal din setarea cookie-urilor primare mai lungi și ocolirea blocajelor de reclame), platformele adtech pot obține date de la mai mulți vizitatori datorită măsurării pe server. Pentru a stimula adoptarea acestuia, multe platforme au blocat anumite caracteristici importante în spatele activării serverului.

De exemplu, Meta nu vă va permite să faceți nicio testare de creștere a conversiilor (modul lor de testare A/B pentru a înțelege impactul incremental al unei campanii asupra rezultatelor afacerii), decât dacă ați implementat CAPI, care este numele lor pentru „pixel” Meta pe server. implementare.

Măsurarea pe partea serverului și era a priorității confidențialității

Măsurarea la nivelul serverului poate să nu fie panaceul unii cred că este pentru a contracara sfârşitul cookie-urilor din browser. Este important să cunoașteți funcția cookie-urilor și diferența dintre cookie-urile primare și cele terțe pentru a înțelege capacitățile realiste ale implementărilor pe server.

Deși s-ar putea să nu fie o soluție universală, vestea bună este că există diverse beneficii puternice pentru măsurarea pe server, demne de investigat în noul internet care primește confidențialitatea.

Dar să ne asigurăm că putem vedea lemnul din copaci (și prăjiturile).

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.

Adăugați MarTech la feedul dvs. de Știri Google.

---