Misurazione lato server: a cosa serve veramente?

Con la fine dei cookie di terze parti che incombe su un orizzonte in continua evoluzione, i professionisti del marketing si sono dati da fare per capire come conservare i loro preziosi dati. Sembra esserci un salvatore sotto forma di misurazione lato server.

Tuttavia, non tutte le parti interessate sono allineate su ciò che questa tecnica di tracciamento porta davvero sul tavolo. E spesso, quando le persone parlano di lato server, intendono cose diverse.

In questo articolo, tratteremo la misurazione lato server in un contesto di tecnologia e analisi e il suo ruolo nel panorama dei dati in continua evoluzione di oggi.

Cos'è la misurazione lato server?

La misurazione lato server si basa sull'invio di dati direttamente da un server che possiedi e controlli ai server delle piattaforme che utilizzi per la pubblicità e la misurazione, eliminando l'intermediario che è il browser che i tuoi visitatori utilizzano per accedere al tuo sito Web e consentendo il monitoraggio diretto e misurazione di risultati come clic e conversioni.

Tracciamento lato server e apocalisse dei cookie

I browser non sono solo intermediari. Sono la ragione della scomparsa dei cookie. Controllano il comportamento di determinati cookie e quindi controllano ciò che puoi e non puoi fare con essi.

Google ha nuovamente ritardato il suo piano post-cookie, il che è comprensibile dato che il gigante della tecnologia dipende fortemente dai cookie di terze parti per la pubblicità mirata, più di qualsiasi altro importante attore adtech.

Tuttavia, i piani di follow-up di Google sono in lavorazione. I browser che sono già duri con i cookie detengono una quota di mercato significativa. Chrome potrebbe dominare il mercato dei browser con quasi i due terzi della torta, ma Safari e Firefox possiedono loro stessi una fetta rispettabile.

La cosiddetta “cookie apocalisse” non colpisce solo i cookie di terze parti. Safari e Firefox stanno già limitando alcuni aspetti dei cookie di prima parte impostati direttamente dal tuo sito web.

Scava più a fondo: 6 tattiche di raccolta dati per il marketing in un futuro senza cookie

Cosa c'entrano i cookie con questo?

Per discutere di ciò che la misurazione lato server ottiene per il marketing e l'analisi, abbiamo bisogno di una comprensione dello scopo dei cookie proprietari e di terze parti.

Cominciamo con una sorta di spoiler: la misurazione lato server risolve davvero solo l'impatto sui cookie proprietari, e anche questa è una promessa fugace.

La popolarità dei cookie proprietari

I cookie di prima parte servono essenzialmente come memoria del browser del visitatore e, per estensione, del tuo sito web.

Molte funzionalità importanti si basano sui cookie di prima parte (o sui loro fratelli più moderni, come localStorage), tra cui:

• Ricordando che eri loggato in modo da non dover accedere per ogni nuovo caricamento della pagina.
• Mantenere gli articoli nel carrello mentre sfrecci attraverso la canalizzazione di pagamento.

La maggior parte delle piattaforme di gestione del consenso memorizza persino le tue preferenze di consenso in un cookie di prima parte.

La cattiva reputazione dei cookie di terze parti

Nel frattempo, i cookie di terze parti subiscono una cattiva reputazione, e non del tutto senza giustificazione. Quando viene creato un cookie di terze parti, è accessibile dalla parte che lo ha inserito su tutti i siti Web visitati. Tale accesso consente:

• Piattaforme adtech non solo per unire le tue azioni su un singolo sito Web, ma anche per visualizzare l'intera esperienza di navigazione su tutti i siti Web.
• I giganti della tecnologia decidono che sei in un determinato profilo, consentendo un marketing di acquisizione mirato nell'imbuto superiore.

Scava più a fondo: ecco un'alternativa ai cookie per il tracciamento degli utenti

Che ruolo gioca la misurazione lato server in tutto questo?

Ora che comprendiamo un po' meglio il ruolo dei cookie, pensiamo a cosa porta in tavola la misurazione lato server.

Il cookie di prima parte è significativamente ridotto nella sua durata. In generale, i cookie sono limitati a un massimo di sette giorni su alcuni browser sopra menzionati, quindi le piattaforme di analisi e adtech hanno più difficoltà a ricordare le azioni passate dei clienti e ad aggiungere azioni correnti per creare profili coerenti.

Un utente deve visitare un sito Web più frequentemente o potrebbe reimpostare i propri cookie ed essere conteggiato come un nuovo utente. Poiché le metriche degli utenti nuovi e di ritorno dipendono interamente da questa questione, questo elemento è una considerazione importante per i marchi che cercano di:

• Rafforzare sia la pubblicità che la gestione del pubblico.
• Ottieni una raccolta di dati accurata dai loro strumenti di analisi web.

Uno dei vantaggi della misurazione lato server è l'impostazione di cookie proprietari per aggirare il limite di sette giorni. Il lato server restituirà una certa capacità di conservare la memoria delle azioni dei visitatori del tuo sito Web, consentendo misurazioni più accurate per l'analisi e un periodo di tempo più lungo per stabilire il design del pubblico di retargeting.

Vuoi eseguire il retargeting dei clienti che hanno speso più di $ 1.000 e non sono tornati sul sito Web negli ultimi 28 giorni? Questo è semplicemente impossibile con un limite di sette giorni. In questo caso, il monitoraggio lato server potrebbe essere la soluzione.

Sfortunatamente, è così. Questo è tutto ciò che la misurazione lato server fa per contrastare l'apocalisse dei cookie. Non restituirà i cookie di terze parti.

Le piattaforme adtech (e, per estensione, il tuo marchio) non possono ancora "trovare" e "mirare" alle persone su altri siti web. La capacità delle piattaforme di creare un profilo basato su azioni su diversi siti Web è ugualmente persa per sempre (o sarà persa per sempre quando Chrome si unirà finalmente alla festa).

Vale anche la pena notare che Apple sta progettando una nuova funzionalità in cui anche i cookie di prima parte impostati dalla maggior parte delle soluzioni lato server saranno influenzati dal limite di sette giorni. Molto probabilmente sarà nel 2023, secondo vari rapporti. Quindi, siamo tornati al punto di partenza?

Quindi, a cosa serve la misurazione lato server?

In realtà, la misurazione lato server non è una soluzione valida per tutti alla scomparsa dei cookie del browser o un modo per riavere il tuo pubblico.

Ora che sai meglio che desiderare una soluzione miracolosa, esaminiamo i vantaggi tangibili dell'implementazione della misurazione lato server.

1. Migliora le prestazioni del tuo sito web e le capacità di monetizzazione

Il tasso di conversione di un sito è correlato alla sua velocità di caricamento, secondo uno studio di Fifty-five e Deloitte. La misurazione lato server supporta questo consentendoti di avere meno richieste nel browser del visitatore.

Queste richieste possono essere fattori significativi nelle prestazioni di caricamento di un sito Web in quanto contribuiscono al caricamento complessivo della pagina. Matematica semplice: {tempo di caricamento} = {carico del sito Web} / {velocità di Internet}.

2. Controllare il flusso di dati verso le piattaforme di analisi e pubblicità

I sistemi lato server offrono un ulteriore passaggio per interrompere e modificare una richiesta diretta alla sua destinazione finale. Ciò consente tre principali famiglie di casi d'uso:

Rimuovi le informazioni sensibili

Contrariamente all'abilitazione di una maggiore raccolta di dati da parte delle piattaforme pubblicitarie, la misurazione lato server consente di modificare una richiesta che finirà nei server delle piattaforme pubblicitarie o di analisi.

Il responsabile della protezione dei dati (DPO) della tua azienda ritiene che tu debba oscurare il valore di un determinato parametro per conformarti alla normativa più recente e più ampia? Misurazione lato server in soccorso.

Hai bisogno di mascherare le informazioni di identificazione personale (PII)? I sistemi lato server possono consentirti di intercettare la richiesta a metà strada e portare a termine il lavoro.

Con le nuove normative in arrivo e quelle esistenti che rafforzano la loro posizione sui tuoi strumenti preferiti, è fondamentale rimanere conformi e rispettosi dei desideri dei tuoi visitatori. Il lato server può aiutare in questo. Allo stesso tempo, puoi mantenere alcune capacità di misurazione e ottimizzazione.

Arricchisci i dati

Avere il controllo non significa solo rimuovere informazioni, ma anche aggiungere punti dati importanti. Puoi arricchire le richieste di dati pubblicitari e di analisi con i dati archiviati nei tuoi sistemi.

Le conversioni avanzate di Google e la corrispondenza avanzata di Meta sono alcuni esempi che possono essere notevolmente facilitati da un sistema lato server. Implicano essenzialmente l'invio di versioni con hash dei dati dell'utente che ha effettuato l'accesso, come gli indirizzi e-mail, per consentire una migliore corrispondenza e una migliore gestione del pubblico.

Aumenta la sicurezza

Essenzialmente una combinazione dei due punti precedenti, puoi impostare la tua raccolta di dati per mascherare determinate informazioni sensibili sul lato client e successivamente aggiungerle sul lato server.

Che si tratti dell'ID proprietà di Google Analytics o di un PII potenzialmente sensibile, è meglio escluderlo dalla richiesta nuda visibile nel browser.

3. Mitigare l'impatto del blocco degli annunci sull'analisi

La maggior parte degli ad blocker blocca anche le principali funzionalità di analisi web su un sito web. Uno sfortunato effetto collaterale di ciò è la perdita di una parte dei visitatori del sito Web nei tuoi rapporti, anche se non eri coinvolto in attività relative al pubblico.

È improbabile che un dominio di misurazione lato server venga bloccato automaticamente da questi strumenti. Con i cookie di terze parti (quasi) fuori dalla finestra per disabilitare comunque il retargeting, potrebbe valere la pena utilizzare lato server per migliorare la visibilità in questo modo. (Ovviamente, purché i tuoi visitatori acconsentano alla misurazione dell'analisi dei dati web.)

4. Approfitta delle funzionalità adtech avanzate

A causa dell'aumento del flusso di dati (principalmente dall'impostazione di cookie di prima parte più lunghi e dall'esclusione degli ad blocker), le piattaforme adtech possono ottenere dati da più visitatori grazie alla misurazione lato server. Per incentivarne l'adozione, molte piattaforme hanno protetto alcune importanti funzionalità dietro l'abilitazione del lato server.

Ad esempio, Meta non ti consente di eseguire alcun test sull'incremento delle conversioni (il loro metodo di test A/B per comprendere l'impatto incrementale di una campagna sui risultati aziendali) a meno che tu non abbia implementato CAPI, che è il loro nome per Meta "pixel" lato server implementazione.

Misurazione lato server e l'era della privacy al primo posto

La misurazione lato server potrebbe non essere la panacea, secondo alcuni per contrastare la fine dei cookie del browser. È importante conoscere la funzione dei cookie e la differenza tra cookie proprietari e di terze parti per comprendere le funzionalità realistiche delle implementazioni lato server.

Anche se potrebbe non essere una soluzione valida per tutti, la buona notizia è che ci sono vari forti vantaggi per la misurazione lato server degni di indagine nella nuova Internet incentrata sulla privacy.

Ma assicuriamoci di poter vedere il legno dagli alberi (e i biscotti).

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.

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