Bir Gerileme Döneminde Öncü Olmak: Zoominfo ve Lacework'teki CMO'lardan İçgörüler

Dalgalarda gezinmek için boğulabilir veya yükselebilirsiniz.

Ekonomik krizlerin üstesinden gelmek korkutucudur ve tüm departmanlarda, özellikle de kapsayıcı pazarlama departmanlarında paniğe neden olabilir. Pazarlama, her iş projesinin ve ürün lansmanının özü olsa da, şirketler iş planlarını ve harcamalarını ayarlarken zor zamanlarda en fazla bütçe kesintisine uğramaya eğilimlidir.

CMO'muz Amanda Malko, sürükleyici sanal konferansımız G2 Reach sırasında ekiplerinin mevcut ekonomik krizle nasıl başa çıktığını anlamak için SaaS alanındaki en iyi pazarlama liderleriyle bir araya geldi. Panelde ZoomInfo CMO'su Bryan Law ve Lacework CMO'su Meagen Eisenberg yer aldı - her ikisi de G2'de kendi yazılım kategorilerinde lider.

Ayakta kalmak için odaklanmanız gereken 4 temel alan

Panelistlerimizle söyleşi, pandemi sırasında işyerlerinin kapanması ile mevcut ekonomik ortam arasındaki benzerliklerin tartışılmasıyla başladı. Kesinti, tahmin süresi ve iş etkisi açısından iki senaryonun büyük ölçüde farklı olmasına rağmen, her ikisinin de kurumsal ve müşteri önceliklerinde büyük değişimlere örnek teşkil ettiği konusunda herkes hemfikirdir.

Ayaklarınızda ve düşüncenizde hızlı olun

Eisenberg, TripActions'ta geçirdiği zamana atıfta bulunarak acı gerçekleri ortaya çıkardı ve kısıtlamalar sırasında insanlar daha az seyahat ettikçe şirketin gelirinin nasıl %90 oranında düştüğü. İşin özüne, yani çalışanlara ve mevcut müşterilere odaklanmak için hızla dönmesi gerekiyordu.
Kaos zamanlarında ekiplerin insanların korkularını hafifletmek için güvenilir bilgi kaynaklarına - bu bağlamda Hastalık Kontrol ve Önleme Merkezi'ne (CDC) - başvurduklarını açıklıyor.

Law, Tableau'daki görevinden bahsederken zıt bir anı şeridinde yürüdü ve COVID -19 sırasındaki belirsiz zamanların işletme için faydalı olduğunu paylaştı. Şirket, uzun vadede yararlanabilecekleri ve sürdürebilecekleri trafikte %20-30'luk bir artış yaşadı.

ZoomInfo'nun lideri, o zamanki ekibinin satıştan doğru verileri sağlamaya ve ürünü herkesin kullanması için erişilebilir kılmaya odaklanmaya yönelik iş tonunu değiştirme stratejisinin altını çizdi. Bu strateji, şirketi sivil toplum kuruluşlarına (STK'lar) ve devlet kuruluşlarına yardımcı olmak için benzersiz bir konuma getirerek boru hattı ilerlemesini ve olumlu iş etkisini iyileştirdiği için değerliydi.

Ürün yeniliğine ve yinelemeye yatırım yapın

Her pazarlamacı, bir gerileme sırasında nasıl liderlik edeceklerini, uyum sağlayacaklarını ve değişeceklerini sorar. Panelistlerimiz sorunun ilk kısmını güçlü bir yanıtla yanıtlıyor: Empati, başka yol yok.

Değişikliklerle başa çıkmak için CMO'lar, ürüne yatırım yapmanın ilerlemenin yolu olduğu konusunda aynı fikirde.

Fikirlerle deneyler yapın, işe yarayıp yaramadıklarını görmek için onları döngüye sokun ve ekipleri başarıya ulaştırmak için uyarlanabilir bir zihniyetle liderlik edin. Bu, ürünün hangi parçalarının ince ayar gerektirdiğini yansıtmanın ve işler hızlandığında gelecek için bu yinelemeli kazanımları zamanında elde etmenin altın zamanıdır.

“Panik yapmayın veya olay örgüsünü kaybetmeyin ve her şeyi aynı anda denemeyin. Düşünceli olun, yatırım yapın ve müşterilerinizin sesine odaklanın. Büyümeyi hızlandırmak için sağlam verileri kullanarak çevik ürün kararları alın."

Bryan Hukuku
ZoomInfo'da CMO

Zaman ve kaynak harcamalarını yeniden değerlendirin

Müşteriler, G2 gibi üçüncü taraf inceleme sitelerinde ürün araştırmasına giderek daha fazla katılıyor. Panik arttığında, alıcıları satın alma sürecine nasıl daha erken dahil edeceğinizi belirlemek zor olabilir. Pazarlama uzmanları, zamanında kararlar almak için liderlerin departmanlar arasında tutarlı ve eyleme geçirilebilir kararlar almak için veri içgörülerini kullanması gerektiği konusunda hemfikirdir.

Eisenberg'in basit bir mantrası var - her şeyi yapamazsınız, bu nedenle, şimdi neden önemli olduğuna dair net hikayeleri satış ekiplerine iletmek için alıcı niyeti veri sinyallerine ve etkinliğine bakın.

ROI'yi odak noktanız yapın ve maliyetleri nasıl düşürebileceğinizi, boru hattını nasıl büyütebileceğinizi ve anlaşmaları kapatma süresini nasıl azaltabileceğinizi gösterin. Önce onlara ulaşarak ve değer sunarak müşterileriniz için bir aciliyet duygusu yaratın.

Özünde bir stratejist olan Law, ağırlıklı olarak verilere ve en büyük pazar fırsatlarını incelemeye odaklanır. Seçilen alanlarda liderliğe ve kazanma yollarına uyum sağlamak için farklı coğrafyalar veya yaşam döngüleri gibi neyi daraltmak istediğinizi düşünün.

Başarı gördüğünüz tüm alanları listeleyin ve hangi müşterilerin hedeflerinize uygun olduğunu anlamak için bu noktaları genişletin. Kanun, alıcı komiteleri oluşturmak, kampanyaları tetiklemek ve ilgili kitlelere ulaşmak için satış ve pazarlamada ölçeklenebilir oyunlar oluşturmaktan bahseder.

Malko devreye giriyor ve müşteri edinme zamanınızı iş genişletmeye karşı dengelemenin kaynakları ve çabayı en üst düzeye çıkarmanın sırrı olduğunu belirtiyor.

Kişiselleştirme ve test konusunda ikiye katlayın

Bugünden bahseden Law, ZoomInfo'nun farklı sistemlere dayalı değişkenleri optimize etmek için test uygulamalarına bağlı müşteri veri platformlarının bir kombinasyonunu nasıl kullandığına ışık tutuyor.

İyi düşünülmüş fikirlere sahip olmak, hızlı hareket etmek, hareket halindeyken öncelik vermek ve veriye dayalı bir test yaklaşımı uygulamak, pazarlamacıların otomasyon araçlarından en iyi şekilde yararlanmalarına yardımcı olur.

Malko, liderlerin testleri öğrenmenin ve başarısız olmayı beklemenin bir yolu olarak görmesi gerektiğini paylaşarak hangi alanların test gerektirdiğine işaret ediyor.

Aşırı iletişimi kucaklayın ve teşvik edin

Lacework'ten Eisenberg, öngörülemeyen durumlarda bir işletmenin en büyük kanalının dahili olduğunu unutmanın kolay olduğunu söylüyor. Şüpheye düştüğünüzde, tekrar tekrar ulaşın.

Gerçek zamanlı geri bildirim için çalışanlarınız ve ekiplerinizle sürekli olarak senkronize olun ve kimin dönüşüm sağladığını ve bu işlemlere hangi faktörlerin yardımcı olduğunu görmek için sürekli kontrol edin. Sahaya bağlanmanın sorunsuz kurumsal iletişim için anahtar olduğunu belirtiyor.

Değişim göstergelerini belirleyin ve kesintileri planlayın

Gerilemeler ne kadar benzersiz ve öngörülemez olursa olsun, mevcut stratejilere ne zaman odaklanılacağına karar vermek ve değişim göstergelerini aramak, belirsizlik duygularını hafifletebilir.

Eisenberg bunu son derece basit bir şekilde ifade ediyor: Her zaman , özellikle zor zamanlarda, geliri artırmaya ve iş verimliliğini artırmaya yardımcı olabilecek sinyalleri arayın. Çalışanları işe almak ve ortaklıklar kurmaktan C-suite'e kadar tüm organizasyon seviyelerinde kemer sıkmanın uyum ve şeffaflığı korumanın anahtarı olduğunu söylüyor.

Lacework'ün CMO'sunun ortaya koyduğu önemli bir nokta, Malko'nun zihniyetini ifade ettiği gibi, isteğe bağlılığı planlamaktır . Bütçeler kısıtlı ve herkesin odak noktası maliyetleri düşürmek - kaynak tahsislerinin ne zaman değişeceğini planlayın ve hangi fikirlere öncelik verilmesi ve verilmemesi gerektiği ve bu kararların iş hedeflerini nasıl etkileyeceği konusunda net olun.

Değişim göstergelerinden bahseden Law, pazarlama kampanyalarının öne çıkmasının ve gürültüyü aşmasının giderek zorlaştığını belirtiyor. Müşterileri dinlemenin ve geri bildirimlerini içselleştirmenin yeni mesajların tonunu belirlemesi gerektiğine inanıyor.

Sosyal dinleme, meslektaş inceleme siteleri ve konuşma zekası platformları gibi araçlar müşteri ihtiyaçlarının nasıl değiştiğini ve bu değişikliklerin nedenlerini anlamak için hayati kanallardır. ZoomInfo'nun pazarlama ekibi, dönüşüm hunisinin ve ürün yaşam döngüsünün ilk aşamasından itibaren uyum sağlamak için satış ve ürün departmanlarıyla düzenli kontroller gerçekleştirir.

Değişen MarTech manzarasında ve alıcı davranışında gezinme

Bir SaaS görüşmesinde yazılımdan ve gelişen pazar koşullarından söz edemezsiniz . Malko, panelistlere değişen alıcı davranışıyla ilgili temel sorular sorar. G2'nin müşteri deneyimine ışık tutarak, üçüncü taraf inceleme sitelerinin dönüşümsel satın almanın merkez üssü haline geldiğini söylüyor.

"İşletmelerin %85'i emsal inceleme sitelerine yöneliyor ve bu müşterilerin %60'ı daha satış temsilcileriyle konuşmadan önce bir ürün kararı veriyor."

Amanda Malko
G2'de CMO

Satın alma kararlarında sağlam değer önermelerinin, sosyal kanıtların ve müşteri incelemelerinin önemi değişmedi. Tüm uzmanlar, insanların yazılım satın almadan önce G2 gibi yazılım inceleme sitelerinin satın alma yolculuğunun ayrılmaz bir parçası haline geldiği daha kapsamlı araştırmalar yaptığı konusunda hemfikirdir.

Lacework'ün son zamanlarda en büyük odak noktalarından biri, manzara, maliyet etkinliği ve yatırım getirisi başına teknoloji yığınlarının kalitesi oldu. Eisenberg, alıcıların "olmazsa olmazlar" olarak gördüklerini anlamanın alakalı ve başarılı kalmak için kritik öneme sahip olduğunu belirtiyor.

Eisenberg mükemmel bir şekilde ifade ediyor: Müşterilerin belirli teknoloji seçimlerini neden yaptığını bildiğiniz zaman, daha fazla anlaşma yapmak ve satış döngülerini kısaltmak için satış varlıkları oluşturabilirsiniz.

Müşteriler şirketlerle her zamankinden daha fazla etkileşime giriyor olsalar da Law, alıcıların hâlâ kişisel dokunuşa can attığından emin; bu da ancak satış ve pazarlama uyumlu olduğunda mümkün olabilir. Deneyimli pazarlamacı, liderlerin her iki departmanı da yeni manzarada nasıl gördüklerini açıklamak için iki kritik noktaya değiniyor:

1. Satış ve pazarlamanın sürekli iş verimliliğini artırması bekleniyor
2. Pazarlamacılar artık yatırım getirisi ve dönüşümler için liderler tarafından sorumlu tutuluyor
   

G2'nin CMO'su, liderleri topluluk liderliğindeki büyüme yoluyla ilerlemeye, küçük ve büyük etkinlikler yoluyla insan bağlantıları kurmaya ve genel verimliliğe ve ekip olanaklarını iyileştirmeye odaklanmaya teşvik ederek özetliyor.

Sırada ne var: 2023 için bir pazarlama planı geliştirmek

“2023'te ilk üç pazarlama önceliğiniz nedir? Son birkaç ayda piyasa oynaklığı ile bu değişiklikler nasıl olduysa?

Dinleyicilerden birinin bu sorusu büyük bir merak uyandırdı ve panelistlerimiz anlayışlı yanıtlar verdi.

Veri + müşteriler = büyüme

Law, verilerin işletmelerin alacağı herhangi bir kararın birincil itici gücü olacağına inanıyor, ancak bunun ötesinde devam etmiyor ve devam etmesi gerekiyor. Veri uyumu sağlandıktan sonra, gerekli stratejilere rafine bir şekilde odaklanmak için fikirleri ikiye katlamak ve önceliklendirmeye (ve önceliklendirmeyi kaldırmaya) başlamak esastır.

Bununla birlikte, müşteri savunuculuğunu dizginlemek için müşterinin sesi her zaman konuşmaların ve kampanyaların ön saflarında kalmalıdır.

Malko'nun ilgisini çeken, ZoomInfo'nun marka değerini artırmaya ve ürün bilinirliğini ve değerini artırmaya odaklanması. Law, belirli sektörlerin ve segmentlerin neden orantısız bir şekilde diğerlerinden daha fazla dönüşüm sağladığını anlamak için derinlere inmek istediğini belirtiyor. Bu analizin önümüzdeki yıl büyümeyi hızlandırmaya yardımcı olacağını söylüyor.

ZoomInfo'nun CMO'su, Tableau'da geçirdiği zamana atıfta bulunarak, şirket işlemlerinin neredeyse %50'sinin self servis seçeneklerden geçtiğini ve bunun satış hatlarını nasıl tamamladığını hatırlıyor.

"İnsanlar, satış görevlileri ile self servis arasında gidip gelme esnekliğinin tadını çıkarıyor." Gerçekler.

Tekrar et. Gözden geçirmek. Yeniden öncelik verin.

Eisenberg, eldeki soruya büyüleyici bir yaklaşım anlatıyor ve yapmaktan hoşlandığı bir alıştırmanın, paydaşların iş için önemli olduğunu söylediği her şeyi yazmak ve bu fikirleri onlara geri sunmak olduğunu söylüyor. Bu yöntemin, öncelikler tekrarlandıktan ve gözden geçirildikten sonra değiştiği için anlayışlı olduğunu söylüyor.

Bu yaklaşımın büyüsü, organizasyon genelinde herhangi bir seviyede uygulanabilmesi ve bunalmışlık ve tükenmişlik duygularını etkili bir şekilde azaltabilmesidir.

"Fakat tahmin yapmak neredeyse imkansız göründüğünde pazarlamacılar gelecek için nasıl plan yapıyor?"

Eisenberg bu soruyu üç şeye dikkat çekerek yanıtlıyor:

1. Mesajlaşma ve anlatım
2. Satış ve CSM etkinleştirme
3. Satış hattı ve talep oluşturma

Yeni bir pazarlama tonu oluşturmaya yatırım yapmak, web siteleri ve satış sunumları gibi varlıkları yeniden çalışmak ve erken aşamada ürün geliştirmeye odaklanmak, boru hattı ve müşteri ihtiyaçlarını karşılamayı kolaylaştırır. Lacework'ün şu anki odak noktası, güvenlik ekiplerini verimli hale getirmek, uyarı yorgunluğunu önlemek ve değer teklifini vurgulamaktır.

Eisenberg'in ipuçları arasında yaklaşan müşteri yenilemeleri ve tahmini hedefleri hakkında güncel bilgi sahibi olmak, ürün konumlandırmasını güçlendirmek ve pazardaki yeni alıcıların ürün seçim setine girmeleri için akıllarında ilk sırada yer almaya çalışmak yer alıyor.

Gelecekteki pazar benimsemesi için şimdi uyarlayın

Ekonominin iyi bir tempoya dönmesi ve olumlu iş etkilerini görmesi biraz zaman alabilir. Ancak SaaS pazarlama uzmanlarımız, mevcut stratejiler üzerinde iç gözlem yapmak ve iş odağını yenilemek için zamana sahip olmanın değerini görüyor.

Değişikliklere hazırlıklı olun. İnovasyon yoluyla uyum sağlayın ve güçlü ürün setleri, etkili veri içgörüleri ve empati kurarak büyüme ile gelecek için planlama yapmaya başlayın.

Uzmanlar, müşterilerin satın alma işlemi yapmak için inceleme sitelerinde kapsamlı araştırmalar yürüttüğü konusunda hemfikir. Çevrimiçi incelemelerin etkisi ve bunları pazarlama stratejilerinizi desteklemek için nasıl kullanacağınız hakkında daha fazla bilgi edinin.