Durch einen Abschwung führen: Einblicke von CMOs bei Zoominfo und Lacework

Sie können entweder ertrinken oder aufsteigen, um auf den Wellen zu reiten.

Durch wirtschaftliche Abschwünge zu führen, ist beängstigend und kann in allen Abteilungen, insbesondere in den übergeordneten Marketingabteilungen, Panik auslösen. Obwohl Marketing der Kern jedes Geschäftsprojekts und jeder Produkteinführung ist, ist es auch anfällig für die meisten Budgetkürzungen in schwierigen Zeiten, wenn Unternehmen ihre Geschäftspläne und Ausgaben anpassen.

Unsere CMO Amanda Malko hat sich während unserer immersiven virtuellen Konferenz G2 Reach mit Top-Marketingleitern im SaaS-Bereich zusammengesetzt, um zu verstehen, wie ihre Teams mit dem aktuellen wirtschaftlichen Abschwung umgehen. Das Panel umfasste Bryan Law , CMO bei ZoomInfo, und Meagen Eisenberg , CMO bei Lacework – beide führend in ihren jeweiligen Softwarekategorien auf G2.

4 Schlüsselbereiche, auf die Sie sich konzentrieren sollten, um über Wasser zu bleiben

Das Gespräch mit unseren Diskussionsteilnehmern begann mit der Erörterung der Ähnlichkeiten zwischen Geschäftsschließungen während der Pandemie und dem aktuellen wirtschaftlichen Umfeld. Alle waren sich einig, dass die beiden Szenarien, obwohl sie sich in Bezug auf das Ausmaß der Unterbrechung, die Prognosezeit und die geschäftlichen Auswirkungen stark unterscheiden, beide beispielhaft für massive Verschiebungen der Unternehmens- und Kundenprioritäten sind.

Sei schnell auf den Beinen und im Denken

Eisenberg tauchte in die harten Wahrheiten ein, indem sie auf ihre Zeit bei TripActions verwies und wie die Einnahmen des Unternehmens während des Lockdowns um 90 % zurückgingen, da die Menschen weniger reisten. Das Unternehmen musste sich schnell auf sein Kerngeschäft konzentrieren: Mitarbeiter und Bestandskunden.
Sie erklärt, dass die Teams in Zeiten des Chaos auf vertrauenswürdige Informationsquellen – in diesem Zusammenhang das Center for Disease Control and Prevention (CDC) – zurückgegriffen haben, um die Angst der Menschen zu lindern.

Law ging eine kontrastreiche Erinnerungsspur entlang, während er über seine Zeit bei Tableau sprach, und teilte mit, dass sich die unsicheren Zeiten während COVID-19 für das Unternehmen als vorteilhaft erwiesen haben. Das Unternehmen verzeichnete einen Traffic-Zuwachs von 20–30 %, den es nutzen und langfristig aufrechterhalten konnte.

Der Leiter von ZoomInfo hob die Strategie seines damaligen Teams hervor, den Geschäftsstil vom Verkaufen auf die Bereitstellung genauer Daten und die Bereitstellung des Produkts für alle zugänglich zu machen. Diese Strategie war wertvoll, da sie das Unternehmen in eine einzigartige Position brachte, um Nichtregierungsorganisationen (NGOs) und Regierungsorganisationen zu unterstützen, den Pipeline-Antrieb zu verbessern und positive Geschäftsauswirkungen zu erzielen.

Investieren Sie in Produktinnovation und Iteration

Jeder Vermarkter fragt sich, wie er während eines Abschwungs führen, sich anpassen und verändern wird. Unsere Diskussionsteilnehmer beantworten den ersten Teil der Frage mit einer klaren Antwort: Empathie, es geht nicht anders.

Um mit den Veränderungen fertig zu werden, sind sich die CMOs einig, dass Investitionen in das Produkt der richtige Weg sind, um voranzukommen.

Experimentieren Sie mit Ideen, testen Sie sie, um zu sehen, ob sie funktionieren, und führen Sie mit einer adaptiven Denkweise, um Teams auf Erfolgskurs zu bringen. Dies ist der goldene Zeitpunkt, um darüber nachzudenken, welche Teile des Produkts optimiert werden müssen, und um diese iterativen Verbesserungen rechtzeitig für die Zukunft zu erzielen, wenn sich die Dinge beschleunigen.

„Geraten Sie nicht in Panik, verlieren Sie nicht den Faden und versuchen Sie nicht alles gleichzeitig. Seien Sie nachdenklich, investieren Sie und konzentrieren Sie sich auf die Stimme Ihrer Kunden. Treffen Sie agile Produktentscheidungen mit robusten Daten, um das Wachstum voranzutreiben.“

Bryan Gesetz
CMO bei ZoomInfo

Zeit- und Ressourcenaufwand neu bewerten

Kunden beteiligen sich zunehmend an Produktrecherchen auf Bewertungsseiten von Drittanbietern wie G2. Wenn Panik aufkommt, kann es schwierig sein, herauszufinden, wie Käufer früher in den Kaufprozess eingebunden werden können. Die Marketingexperten sind sich einig, dass Führungskräfte Dateneinblicke nutzen sollten, um abteilungsübergreifend konsistente und umsetzbare Entscheidungen zu treffen, um rechtzeitig Entscheidungen treffen zu können.

Eisenberg hat ein einfaches Mantra: Man kann nicht alles machen, also schauen Sie sich die Datensignale und Aktivitäten der Käuferabsicht an, um den Vertriebsteams klare Geschichten darüber zu vermitteln, warum jetzt wichtig ist.

Machen Sie den ROI zu Ihrem Schwerpunkt und zeigen Sie, wie Sie Kosten senken, die Pipeline erweitern und die Zeit für den Abschluss von Geschäften verkürzen können. Schaffen Sie bei Ihren Kunden ein Gefühl der Dringlichkeit, indem Sie sie zuerst erreichen und Mehrwert liefern.

Als Stratege im Herzen konzentriert sich Law stark auf Daten und die Überprüfung der größten Marktchancen. Überlegen Sie, was Sie eingrenzen möchten, seien es unterschiedliche Regionen oder Lebenszyklen, um sich auf Führung und Wege zum Erfolg in ausgewählten Bereichen auszurichten.

Listen Sie alle Bereiche auf, in denen Sie Erfolge sehen, und verstärken Sie diese Punkte, um zu verstehen, welche Kunden mit Ihren Zielen übereinstimmen. Law erwähnt die Schaffung skalierbarer Spiele in Vertrieb und Marketing, um Käuferkomitees einzurichten, Kampagnen auszulösen und relevante Zielgruppen zu erreichen.

Malko mischt sich ein und stellt fest, dass das Geheimnis für die Maximierung von Ressourcen und Aufwand darin besteht, Ihre Zeit für die Kundenakquise im Vergleich zur Geschäftserweiterung auszugleichen.

Verdoppeln Sie auf Personalisierung und Tests

Über die Gegenwart sprechend, beleuchtet Law, wie ZoomInfo eine Kombination von Kundendatenplattformen verwendet, die mit Testanwendungen verbunden sind, um Variablen basierend auf verschiedenen Systemen zu optimieren.

Durchdachte Ideen zu haben, schnell voranzukommen, unterwegs Prioritäten zu setzen und einen datenbasierten Testansatz zu implementieren, hilft Marketingfachleuten, das Beste aus ihren Automatisierungstools herauszuholen.

Malko teilt mit, dass Führungskräfte Tests als eine Möglichkeit sehen müssen, zu lernen und Fehler zu erwarten, und weist darauf hin, in welchen Bereichen Tests erforderlich sind.

Akzeptieren und fördern Sie Überkommunikation

Laut Eisenberg von Lacework vergisst man in unvorhersehbaren Situationen leicht, dass der wichtigste Kanal eines Unternehmens der interne ist. Im Zweifelsfall immer wieder nachfragen.

Synchronisieren Sie sich ständig mit Ihren Mitarbeitern und Teams, um Echtzeit-Feedback zu erhalten, und überprüfen Sie kontinuierlich, wer konvertiert und welche Faktoren diese Transaktionen unterstützen. Sie erklärt, dass die Verbindung zum Außendienst der Schlüssel für eine nahtlose Unternehmenskommunikation ist.

Identifizieren Sie Anzeichen für Veränderungen und planen Sie Abbrüche ein

So einzigartig und unvorhersehbar Abschwünge auch sein mögen, die Entscheidung, wann man auf bestehende Strategien umschwenken sollte, und die Suche nach Verschiebungsindikatoren können das Gefühl der Unsicherheit lindern.

Eisenberg drückt es sehr einfach aus: Suchen Sie immer nach Signalen, die dazu beitragen können, den Umsatz zu steigern und die Unternehmenseffizienz zu steigern, insbesondere in schwierigen Zeiten. Sie sagt, dass es der Schlüssel zur Aufrechterhaltung von Ausrichtung und Transparenz ist, den Gürtel auf allen Organisationsebenen enger zu schnallen, von der Einstellung von Mitarbeitern über die Bildung von Partnerschaften bis hin zur C-Suite.

Ein wichtiger Punkt, der vom CMO von Lacework herausgestellt wurde, ist die Planung der Optionalität , wie Malko die Denkweise formuliert. Die Budgets sind knapp, und ein großer Fokus für alle liegt auf der Kostensenkung – planen Sie, wenn sich die Ressourcenzuweisungen ändern, und haben Sie Klarheit darüber, welche Ideen priorisiert werden sollten und welche nicht und wie sich diese Entscheidungen auf die Geschäftsziele auswirken werden.

In Bezug auf Indikatoren für Veränderungen stellt Law fest, dass es für Marketingkampagnen immer schwieriger wird, sich abzuheben und den Lärm zu durchbrechen. Er glaubt, dass das Zuhören von Kunden und das Verinnerlichen ihres Feedbacks den Ton für neue Botschaften angeben sollte.

Tools wie Social Listening, Peer-Review-Sites und Conversational Intelligence-Plattformen sind wichtige Kanäle, um zu verstehen, wie sich Kundenbedürfnisse ändern und welche Ursachen diese Veränderungen haben. Das Marketing-Team von ZoomInfo führt außerdem regelmäßige Check-ins mit den Verkaufs- und Produktabteilungen durch, um die Abstimmung bereits in der ersten Phase des Trichter- und Produktlebenszyklus sicherzustellen.

Navigieren in der sich ändernden MarTech-Landschaft und im Käuferverhalten

Sie können in einem SaaS-Gespräch nicht über Software und die sich entwickelnden Marktbedingungen sprechen. Malko stellt den Podiumsteilnehmern grundsätzliche Fragen zum veränderten Käuferverhalten. Sie beleuchtet die Kundenerfahrung von G2 und sagt, dass Bewertungsseiten von Drittanbietern zum Epizentrum des transformativen Kaufs werden.

„85 % der Unternehmen wenden sich an Peer-Review-Sites, und 60 % dieser Kunden haben eine Produktentscheidung getroffen, noch bevor sie mit Vertriebsmitarbeitern gesprochen haben.“

Amanda Malko
CMO bei G2

Die Bedeutung von soliden Wertversprechen, Social Proof und Kundenbewertungen bei Kaufentscheidungen hat sich nicht geändert. Alle Experten sind sich einig, dass Menschen vor dem Kauf von Software umfangreichere Recherchen anstellen, bei denen Softwarebewertungsseiten wie G2 ein wesentlicher Bestandteil der Käuferreise werden.

Einer der größten Schwerpunkte für Lacework lag in letzter Zeit auf der Qualität ihres Tech-Stacks im Hinblick auf Landschaft, Kosteneffizienz und ROI. Eisenberg erklärt, dass es entscheidend ist, zu verstehen, was Stack-Käufer als „Must-Haves“ betrachten, um relevant und erfolgreich zu bleiben.

Eisenberg bringt es auf den Punkt: Wenn Sie wissen, warum Kunden bestimmte Technologieentscheidungen treffen, können Sie Verkaufsressourcen aufbauen, um mehr Abschlüsse zu erzielen und Verkaufszyklen zu verkürzen.

Obwohl Kunden mehr denn je die Interaktion mit Unternehmen erkunden, ist Law zuversichtlich, dass sich Käufer immer noch nach der persönlichen Note sehnen, die nur möglich ist, wenn Vertrieb und Marketing aufeinander abgestimmt sind. Der erfahrene Marketer macht zwei wichtige Punkte, um zu beschreiben, wie Führungskräfte beide Abteilungen in der neuen Landschaft sehen:

1. Von Vertrieb und Marketing wird erwartet, dass sie die kontinuierliche Geschäftseffizienz vorantreiben
2. Vermarkter werden jetzt von Führungskräften für ROI und Konversionen zur Rechenschaft gezogen
   

Der CMO von G2 fasst zusammen, indem er Führungskräfte ermutigt, durch gemeinschaftsgeführtes Wachstum voranzukommen, durch kleine und große Veranstaltungen menschliche Verbindungen aufzubauen und sich auf die Gesamteffizienz und die Verbesserung der Teamfähigkeit zu konzentrieren.

Was kommt als nächstes: Entwicklung eines Marketingplans für 2023

„Was sind Ihre drei wichtigsten Marketingprioritäten im Jahr 2023? Wie, wenn überhaupt, haben sich diese Veränderungen in den letzten Monaten bei der Marktvolatilität ausgewirkt?“

Diese Frage eines Zuschauers hat viel Neugier geweckt und unsere Diskussionsteilnehmer haben aufschlussreiche Antworten gegeben.

Daten + Kunden = Wachstum

Law ist der Ansicht, dass Daten der Hauptgrund für alle Entscheidungen von Unternehmen sein werden, aber das ist nicht der Fall und sollte darüber hinaus fortgesetzt werden. Sobald die Datenausrichtung erfolgt ist, ist es wichtig, sich zu verdoppeln und mit der Priorisierung (und De-Priorisierung) von Ideen zu beginnen, um sich auf die notwendigen Strategien zu konzentrieren.

Allerdings muss die Stimme des Kunden immer im Vordergrund von Gesprächen und Kampagnen stehen, um die Interessenvertretung des Kunden zu zügeln.

Was Malkos Interesse geweckt hat, ist der Fokus von ZoomInfo auf die Steigerung des Markenwerts und die Steigerung der Produktbekanntheit und des Produktwerts. Law erklärt, dass er tief eintauchen möchte, um zu verstehen, warum bestimmte Branchen und Segmente überproportional mehr konvertieren als andere. Diese Analyse, sagt er, wird dazu beitragen, das Wachstum im kommenden Jahr voranzutreiben.

Unter Bezugnahme auf seine Zeit bei Tableau erinnert sich der CMO von ZoomInfo daran, dass fast 50 % der Transaktionen des Unternehmens über Self-Service-Optionen abgewickelt wurden und wie dies die Vertriebspipelines ergänzte.

„Die Leute genießen die Flexibilität, zwischen Verkäufern und Selbstbedienung zu wechseln.“ Fakten.

Wiederholen. Rezension. Priorisieren Sie neu.

Eisenberg beschreibt eine faszinierende Herangehensweise an die vorliegende Frage und sagt, dass eine Übung, die sie gerne macht, darin besteht, alles aufzuschreiben, was Stakeholder für das Unternehmen als wichtig bezeichnen, und ihnen diese Ideen zu präsentieren. Diese Methode, sagt sie, ist aufschlussreich, da sich die Prioritäten ändern, sobald sie wiederholt und überprüft werden.

Die Magie dieses Ansatzes besteht darin, dass er auf jeder Ebene im Unternehmen durchgeführt werden kann und das Gefühl von Überforderung und Burnout effektiv reduziert.

„Aber wie planen Marketer für die Zukunft, wenn Prognosen fast unmöglich erscheinen?“

Eisenberg beantwortet diese Frage, indem er auf drei Dinge aufmerksam macht:

1. Botschaft und Erzählung
2. Vertriebs- und CSM-Aktivierung
3. Vertriebspipeline und Nachfragegenerierung

Investitionen in die Schaffung eines neuen Marketing-Tons, die Überarbeitung von Assets wie Websites und Verkaufsgesprächen und die Konzentration auf die Produktentwicklung in der Frühphase erleichtern die Erfüllung der Pipeline- und Kundenanforderungen. Der aktuelle Fokus von Lacework liegt darauf, Sicherheitsteams effizienter zu machen, Alarmmüdigkeit zu vermeiden und sein Leistungsversprechen hervorzuheben.

Zu den Tipps von Eisenberg gehört es, sich über anstehende Kundenverlängerungen und deren geschätzte Ziele auf dem Laufenden zu halten, die Produktpositionierung zu stärken und sich darum zu bemühen, bei neuen Käufern auf dem Markt im Vordergrund zu stehen, um in ihre Produktauswahl aufgenommen zu werden.

Passen Sie sich jetzt für die zukünftige Marktakzeptanz an

Es kann einige Zeit dauern, bis die Wirtschaft wieder zu einem guten Tempo zurückkehrt und positive geschäftliche Auswirkungen zu sehen sind. Aber unsere SaaS-Marketingexperten sehen Wert darin, Zeit zu haben, um bestehende Strategien zu überprüfen und den Geschäftsfokus zu erneuern.

Seien Sie auf Veränderungen vorbereitet. Passen Sie sich durch Innovation an und beginnen Sie mit der Planung für die Zukunft mit starken Produktsets, wirkungsvollen Datenerkenntnissen und Wachstum durch Empathie.

Die Experten sind sich einig, dass Kunden umfangreiche Recherchen auf Bewertungsseiten durchführen, um Käufe zu tätigen. Erfahren Sie mehr über die Wirkung von Online-Bewertungen und wie Sie sie nutzen können, um Ihre Marketingstrategien zu stärken.