Conducerea printr-o recesiune: perspective de la CMO de la Zoominfo și Lacework

Poți fie să te îneci, fie să te ridici deasupra pentru a călări pe valuri.

Conducerea prin crize economice este înfricoșătoare și poate provoca panică în toate departamentele, în special în diviziile generale de marketing. Chiar dacă marketingul este nucleul fiecărui proiect de afaceri și lansare de produs, este, de asemenea, predispus la cele mai multe reduceri de buget în perioadele grele, deoarece companiile își ajustează planurile de afaceri și cheltuielile.

CMO-ul nostru, Amanda Malko, a stat cu liderii de marketing de top în spațiul SaaS pentru a înțelege cum fac față echipelor lor actualei crize economice în timpul conferinței noastre virtuale captivante, G2 Reach. Panelul a inclus Bryan Law , CMO la ZoomInfo și Meagen Eisenberg , CMO la Lacework - ambii lideri în categoriile lor de software pe G2.

4 domenii cheie pe care să vă concentrați pentru a rămâne pe linia de plutire

Conversația cu participanții noștri a început prin a discuta asemănările dintre opririle de afaceri în timpul pandemiei și mediul economic actual. Toată lumea a fost de acord că, deși cele două scenarii sunt foarte diferite în ceea ce privește amploarea întreruperii, timpul estimat și impactul asupra afacerii, ambele exemplifică schimbări masive în prioritățile organizaționale și ale clienților.

Fii rapid în picioare și în gândire

Eisenberg a pătruns în adevărurile dure făcând referire la timpul petrecut la TripActions și modul în care veniturile companiei au scăzut cu 90% în timpul blocajelor, deoarece oamenii au călătorit mai puțin. Afacerea a trebuit să pivoteze rapid pentru a se concentra pe nucleul său: angajații și clienții existenți.
Ea elucidează că în vremuri de haos, echipele s-au referit la surse de informații de încredere – în acest context, Centrul pentru Controlul și Prevenirea Bolilor (CDC) – pentru a atenua teama oamenilor.

Law a făcut o plimbare pe o bandă de memorie contrastantă în timp ce vorbea despre perioada sa la Tableau și a spus că vremurile incerte din timpul COVID-19 s-au dovedit benefice pentru afacere. Compania a cunoscut o creștere de 20-30% a traficului, pe care o putea valorifica și susține pe termen lung.

Liderul ZoomInfo a evidențiat strategia echipei sale de atunci de a-și schimba tonul de afaceri de la vânzare la concentrarea pe furnizarea de date exacte și pe a face produsul accesibil pentru toată lumea. Această strategie a fost valoroasă, deoarece a pus compania într-o poziție unică de a sprijini organizațiile neguvernamentale (ONG-uri) și organizațiile guvernamentale, îmbunătățind impulsul și impactul pozitiv asupra afacerii.

Investește în inovarea și iterarea produselor

Fiecare agent de marketing întreabă cum se vor conduce, se vor adapta și se vor schimba în timpul unei recesiuni. Paneliştii noştri răspund la prima parte a întrebării cu un răspuns răsunător: empatie, nu există altă cale.

Pentru a face față schimbărilor, CMO-urile sunt aliniate că investiția în produs este modalitatea de a merge mai departe.

Experimentați cu idei, ciclul-le pentru a vedea dacă funcționează și conduceți cu o mentalitate adaptativă pentru a pregăti echipele pentru succes. Acesta este momentul de aur pentru a reflecta asupra părților produsului care necesită modificare și a obține acele câștiguri iterative în timp pentru viitor, când lucrurile se accelerează.

„Nu intrați în panică sau pierdeți complotul și nu încercați totul simultan. Fiți atent, investiți și concentrați-vă pe vocea clienților dvs. Luați decizii agile despre produse folosind date solide pentru a stimula creșterea.”

Bryan Law
CMO la ZoomInfo

Reevaluați timpul și cheltuirea resurselor

Clienții se angajează din ce în ce mai mult în cercetarea produselor pe site-uri de recenzii ale unor terțe părți, cum ar fi G2. Când panică crește, poate fi dificil să identifici cum să-i aduci mai repede pe cumpărători în procesul de cumpărare. Experții în marketing sunt de acord că, pentru a lua decizii în timp util, liderii ar trebui să folosească informații despre date pentru a conduce decizii consistente și acționabile în cadrul departamentelor.

Eisenberg are o mantră simplă - nu puteți face totul, așa că uitați-vă la semnalele de date ale intenției cumpărătorului și la activitatea pentru a comunica povești clare echipelor de vânzări despre de ce contează acum .

Faceți din rentabilitatea investiției dvs. punctul focal și arătați cum puteți reduce costurile, crește pipeline și reduce timpul de încheiere a tranzacțiilor. Creați un sentiment de urgență pentru clienții dvs., ajungând mai întâi la ei și oferind valoare.

Strategist la inimă, Law se concentrează în mare măsură pe date și pe revizuirea celor mai mari oportunități de pe piață. Luați în considerare ceea ce doriți să restrângeți, fie că este vorba de diferite geografii sau cicluri de viață, pentru a vă alinia la leadership și modalități de a câștiga în spații selectate.

Enumerați toate domeniile în care observați succes și amplifică acele puncte pentru a înțelege care clienți se aliniază cu obiectivele dvs. Legea menționează crearea de jocuri scalabile în vânzări și marketing pentru a crea comitete de cumpărători, a declanșa campanii și a ajunge la publicurile relevante.

Malko afirmă că echilibrarea timpului pentru achiziția de clienți versus extinderea afacerii este secretul pentru maximizarea resurselor și a efortului.

Reduceți personalizarea și testarea

Vorbind despre prezent, Law pune în lumină modul în care ZoomInfo utilizează o combinație de platforme de date despre clienți atașate aplicațiilor de testare pentru a optimiza variabilele bazate pe diferite sisteme.

A avea idei bine gândite, mișcarea rapidă, prioritizarea din mers și implementarea unei abordări de testare bazată pe date îi ajută pe marketerii să profite la maximum de instrumentele lor de automatizare.

Malko spune că liderii trebuie să vadă testele ca pe o modalitate de a învăța și de a se aștepta la eșec, indicând care sunt domeniile care necesită testare.

Îmbrățișează și încurajează supracomunicarea

Eisenberg de la Lacework spune că este ușor să uiți că cel mai mare canal al unei afaceri este intern în situații imprevizibile. Când aveți îndoieli, contactați din nou și din nou.

Sincronizați-vă în mod constant cu angajații și echipele dvs. pentru feedback în timp real și verificați permanent pentru a vedea cine efectuează conversia și ce factori ajută la tranzacțiile respective. Ea afirmă că conectarea la domeniu este cheia pentru comunicarea organizațională fără întreruperi.

Identificați indicatorii de schimbare și planificați abrupturile

Oricât de unice și imprevizibile pot fi recesiunile, a decide când să se orienteze spre strategiile existente și să caute indicatorii de schimbare poate atenua sentimentele de incertitudine.

Eisenberg o spune extrem de simplu: căutați întotdeauna semnale care pot ajuta la creșterea veniturilor și la creșterea eficienței afacerii, mai ales în perioadele grele. Ea spune că strângerea centurii la toate nivelurile organizaționale, de la angajarea angajaților și formarea de parteneriate până la conducere, este cheia pentru menținerea alinierii și a transparenței.

Un punct important adus de CMO de la Lacework este planificarea opționalității , așa cum Malko exprimă mentalitatea. Bugetele sunt strânse și un accent mare pentru toată lumea este reducerea costurilor - planificați când se schimbă alocarea resurselor și aveți claritate asupra ideilor care ar trebui și nu ar trebui să fie prioritizate și asupra modului în care aceste decizii vor avea impact asupra obiectivelor de afaceri.

Vorbind despre indicatorii de schimbare, Law precizează că devine din ce în ce mai greu ca campaniile de marketing să iasă în evidență și să treacă peste zgomot. El crede că ascultarea clienților și interiorizarea feedback-ului lor ar trebui să dea tonul pentru noi mesaje.

Instrumente precum ascultarea socială, site-urile de evaluare inter pares și platformele de informații conversaționale sunt canale vitale pentru înțelegerea modului în care nevoile clienților se schimbă și cauzele acestor schimbări. Echipa de marketing ZoomInfo efectuează, de asemenea, verificări regulate cu departamentele de vânzări și produse pentru a asigura alinierea chiar din prima etapă a pâlniei și a ciclului de viață al produsului.

Navigarea peisajului MarTech în schimbare și a comportamentului cumpărătorilor

Nu poți să nu vorbești despre software și despre condițiile pieței în evoluție într-o conversație SaaS. Malko pune paneliştilor întrebări principale cu privire la schimbarea comportamentului cumpărătorului. Aruncând lumină asupra experienței clienților G2, ea spune că site-urile de recenzii terță parte devin epicentrul cumpărăturilor transformaționale.

„85% dintre companii apelează la site-uri de evaluare inter pares, iar 60% dintre acești clienți au luat o decizie privind un produs chiar înainte de a discuta cu reprezentanții de vânzări.”

Amanda Malko
CMO la G2

Importanța propunerilor solide de valoare, a dovezilor sociale și a recenziilor clienților în deciziile de cumpărare nu s-a schimbat. Toți experții sunt de acord că oamenii fac cercetări mai ample înainte de a cumpăra software, unde site-urile de revizuire a software-ului precum G2 devin parte integrantă a călătoriei cumpărătorului.

Unul dintre cele mai mari obiective pentru Lacework a fost recent pe calitatea stack-ului lor de tehnologie în funcție de peisaj, rentabilitate și rentabilitate a investiției. Eisenberg afirmă că înțelegerea a ceea ce cumpărătorii de stack consideră „must have” este esențială pentru a rămâne relevant și de succes.

Eisenberg o spune perfect: când știi de ce clienții fac anumite alegeri tehnologice, poți construi active de vânzări pentru a obține mai multe oferte și pentru a scurta ciclurile de vânzare.

Deși clienții explorează mai mult decât oricând interacțiunea cu companiile, Law este încrezător că cumpărătorii încă tânjesc la atingerea personală, ceea ce este posibil doar atunci când vânzările și marketingul sunt aliniate. Agentul de marketing experimentat face două puncte critice pentru a descrie modul în care liderii văd ambele departamente în noul peisaj:

1. Vânzările și marketingul sunt de așteptat să conducă la eficiența continuă a afacerii
2. Specialiștii în marketing sunt acum trași la răspundere de către lideri pentru rentabilitatea investiției și conversii
   

CMO G2 rezumă prin încurajarea liderilor să avanseze printr-o creștere condusă de comunitate, să stabilească conexiuni umane prin evenimente mici și mari și să se concentreze pe eficiența generală și pe îmbunătățirea capacității echipei.

Ce urmează: dezvoltarea unui plan de marketing pentru 2023

„În 2023, care sunt primele trei priorități ale tale de marketing? Cum, dacă este deloc, aceste schimbări în ultimele luni cu volatilitatea pieței?”

Această întrebare a unui membru al publicului a stârnit multă curiozitate, iar participanții noștri au oferit răspunsuri perspicace.

Date + clienți = creștere

Legea consideră că datele vor fi principalul motor al oricărei decizii pe care le iau companiile, dar nu este și ar trebui să continue și mai departe. Odată ce există alinierea datelor, este esențial să se dubleze și să se înceapă să prioritizeze (și să elimine prioritizarea) ideilor pentru o concentrare rafinată asupra strategiilor necesare.

Acestea fiind spuse, vocea clientului trebuie să rămână întotdeauna în fruntea conversațiilor și campaniilor pentru a controla susținerea clienților.

Ceea ce a stârnit interesul lui Malko este concentrarea ZoomInfo pe sporirea valorii mărcii și creșterea gradului de conștientizare și valoare a produsului. Legea afirmă că vrea să se scufunde adânc pentru a înțelege de ce anumite industrii și segmente se convertesc în mod disproporționat mai mult decât altele. Această analiză, spune el, va contribui la stimularea creșterii în anul viitor.

Făcând referire la perioada petrecută la Tableau, CMO ZoomInfo își amintește cum aproape 50% din tranzacțiile companiei au trecut prin opțiuni de autoservire și cum aceasta a completat conductele de vânzări.

„Oamenii se bucură de flexibilitatea de a merge între vânzători și autoservire.” Fapte.

Repeta. Revizuire. Re-prioritizează.

Eisenberg descrie o abordare fascinantă a întrebării în cauză și spune că un exercițiu pe care îi place să-l facă este să noteze tot ceea ce părțile interesate spun că este important pentru afacere și să le prezinte acele idei înapoi. Această metodă, spune ea, este perspicace, deoarece prioritățile se schimbă odată ce sunt repetate și revizuite.

Magia acestei abordări este că poate fi executată la orice nivel în cadrul organizației și reduce în mod eficient sentimentele de copleșire și epuizare.

„Dar cum planifică specialiștii în marketing pentru viitor, atunci când prognoza pare aproape imposibilă?”

Eisenberg răspunde la această întrebare atrăgând atenția asupra a trei lucruri:

1. Mesaje și narațiune
2. Vânzări și activare CSM
3. Conducta de vânzări și generarea cererii

Investiția în crearea unui nou ton de marketing, relucrarea activelor, cum ar fi site-urile web și propunerile de vânzări și concentrarea pe dezvoltarea de produse în stadiu incipient, face mai ușor să satisfacă nevoile pipeline și ale clienților. Obiectivul actual al Lacework este de a face echipele de securitate eficiente, de a preveni oboseala alertă și de a-și evidenția propunerea de valoare.

Sfaturile lui Eisenberg includ să rămâneți la curent cu viitoarele reînnoiri ale clienților și cu obiectivele estimate ale acestora, consolidarea poziționării produselor și eforturile de a fi în fruntea minții pentru noii cumpărători de pe piață pentru a intra în setul lor de selecție de produse.

Adaptați-vă acum pentru adoptarea viitoare pe piață

Poate dura ceva timp pentru ca economia să revină la un ritm bun și să vadă impacturi pozitive asupra afacerilor. Dar experții noștri în marketing SaaS văd util în a avea timp să introspecteze strategiile existente și să reînnoiască concentrarea asupra afacerii.

Fiți pregătiți pentru schimbări. Adaptați-vă prin inovare și începeți să planificați viitorul cu seturi puternice de produse, informații cu impact asupra datelor și creșterea prin empatie.

Experții sunt de acord că clienții efectuează cercetări ample pe site-urile de recenzii pentru a face achiziții. Aflați mai multe despre impactul recenziilor online și despre cum să le utilizați pentru a vă consolida strategiile de marketing.