Diriger en période de ralentissement : points de vue des directeurs marketing de Zoominfo et Lacework

Vous pouvez soit vous noyer, soit vous élever au-dessus pour surfer sur les vagues.

Diriger à travers les ralentissements économiques est effrayant et peut semer la panique dans tous les départements, en particulier les divisions marketing globales. Même si le marketing est au cœur de chaque projet d'entreprise et lancement de produit, il est également susceptible d'avoir le plus de réductions budgétaires pendant les périodes difficiles, car les entreprises ajustent leurs plans d'affaires et leurs dépenses.

Notre CMO, Amanda Malko, s'est entretenue avec les meilleurs leaders du marketing dans l'espace SaaS pour comprendre comment leurs équipes font face au ralentissement économique actuel lors de notre conférence virtuelle immersive, G2 Reach. Le panel comprenait Bryan Law , CMO chez ZoomInfo, et Meagen Eisenberg , CMO chez Lacework - tous deux leaders dans leurs catégories de logiciels respectives sur G2.

4 domaines clés sur lesquels se concentrer pour rester à flot

La conversation avec nos panélistes a commencé par discuter des similitudes entre les fermetures d'entreprises pendant la pandémie et l'environnement économique actuel. Tout le monde a convenu que bien que les deux scénarios soient très différents en ce qui concerne l'étendue de l'abruption, le temps de prévision et l'impact commercial, les deux illustrent des changements massifs dans les priorités de l'organisation et des clients.

Soyez rapide sur vos pieds et dans votre réflexion

Eisenberg a plongé dans les dures vérités en faisant référence à son passage chez TripActions et comment les revenus de l'entreprise ont chuté de 90 % pendant les fermetures, les gens voyageant moins. L'entreprise a dû pivoter rapidement pour se concentrer sur son cœur de métier : les employés et les clients existants.
Elle explique qu'en période de chaos, les équipes se sont référées à des sources d'informations fiables - dans ce contexte, le Centre de contrôle et de prévention des maladies (CDC) - pour apaiser la peur des gens.

Law a parcouru un chemin de mémoire contrasté tout en parlant de son passage chez Tableau et a partagé que les temps incertains pendant COVID-19 se sont avérés bénéfiques pour l'entreprise. L'entreprise a connu une augmentation de 20 à 30 % du trafic, qu'elle a pu capitaliser et maintenir à long terme.

Le chef de ZoomInfo a souligné la stratégie de son équipe d'alors consistant à changer le ton de leur entreprise, passant de la vente à la concentration sur la fourniture de données précises et à la mise à disposition du produit pour que tout le monde puisse l'utiliser. Cette stratégie a été précieuse car elle a placé l'entreprise dans une position unique pour aider les organisations non gouvernementales (ONG) et les organisations gouvernementales, en améliorant la conduite du pipeline et l'impact positif sur les entreprises.

Investir dans l'innovation et l'itération des produits

Chaque spécialiste du marketing se demande comment il dirigera, s'adaptera et changera pendant un ralentissement. Nos panélistes répondent à la première partie de la question par une réponse retentissante : l'empathie, il n'y a pas d'autre moyen.

Pour faire face aux changements, les directeurs marketing sont convaincus que l'investissement dans le produit est le moyen d'aller de l'avant.

Expérimentez avec des idées, faites-les défiler pour voir si elles fonctionnent et dirigez avec un état d'esprit adaptatif pour préparer les équipes au succès. C'est le moment idéal pour réfléchir aux parties du produit qui nécessitent des ajustements et faire ces gains itératifs dans le temps pour l'avenir lorsque les choses s'accélèrent.

« Ne paniquez pas, ne perdez pas l'intrigue et n'essayez pas tout en même temps. Soyez réfléchi, investi et concentré sur la voix de vos clients. Prenez des décisions agiles en matière de produits en utilisant des données solides pour alimenter la croissance. »

Loi Bryan
CMO chez ZoomInfo

Réévaluer le temps et les ressources dépensés

Les clients s'engagent de plus en plus dans la recherche de produits sur des sites d'évaluation tiers tels que G2. Lorsque la panique monte, il peut être difficile d'identifier comment faire entrer les acheteurs dans le processus d'achat plus tôt. Les experts en marketing s'accordent à dire que pour prendre des décisions en temps opportun, les dirigeants doivent utiliser des informations sur les données pour prendre des décisions cohérentes et exploitables dans tous les départements.

Eisenberg a un mantra simple - vous ne pouvez pas tout faire, alors examinez les signaux de données et l'activité de l'intention de l'acheteur pour communiquer des histoires nettes aux équipes de vente sur les raisons qui comptent maintenant .

Faites du retour sur investissement votre point central et montrez comment vous pouvez réduire les coûts, développer le pipeline et réduire le temps de conclusion des affaires. Créez un sentiment d'urgence pour vos clients en vous adressant à eux en premier et en leur offrant de la valeur.

Stratège dans l'âme, Law se concentre fortement sur les données et examine les plus grandes opportunités du marché. Réfléchissez à ce que vous souhaitez affiner, qu'il s'agisse de zones géographiques ou de cycles de vie différents, pour vous aligner sur le leadership et les moyens de gagner dans des espaces sélectionnés.

Énumérez tous les domaines dans lesquels vous constatez du succès et amplifiez ces points pour comprendre quels clients s'alignent sur vos objectifs. Law mentionne la création de jeux évolutifs dans les ventes et le marketing pour mettre en place des comités d'acheteurs, déclencher des campagnes et atteindre des publics pertinents.

Malko intervient et déclare qu'équilibrer votre temps entre l'acquisition de clients et l'expansion de votre entreprise est le secret pour maximiser les ressources et les efforts.

Doublez la personnalisation et les tests

Parlant du présent, Law met en lumière la façon dont ZoomInfo utilise une combinaison de plates-formes de données client attachées à des applications de test pour optimiser les variables basées sur différents systèmes.

Avoir des idées réfléchies, agir rapidement, déprioriser en déplacement et mettre en œuvre une approche de test basée sur les données aide les spécialistes du marketing à tirer le meilleur parti de leurs outils d'automatisation.

Malko partage que les dirigeants doivent voir les tests comme un moyen d'apprendre et de s'attendre à l'échec, en indiquant les domaines qui nécessitent des tests.

Adoptez et encouragez la surcommunication

Eisenberg de Lacework dit qu'il est facile d'oublier que le plus grand canal d'une entreprise est interne lors de situations imprévisibles. En cas de doute, tendez la main encore et encore.

Synchronisez-vous en permanence avec vos employés et vos équipes pour obtenir des commentaires en temps réel, et vérifiez en permanence pour voir qui convertit et quels facteurs contribuent à ces transactions. Elle déclare que la connexion au terrain est essentielle pour une communication organisationnelle transparente.

Identifier les indicateurs de changement et planifier les ruptures

Aussi uniques et imprévisibles que puissent être les ralentissements, décider quand pivoter sur les stratégies existantes et rechercher des indicateurs de changement peut atténuer les sentiments d'incertitude.

Eisenberg le dit très simplement : recherchez toujours des signaux qui peuvent contribuer à générer des revenus et à accroître l'efficacité de l'entreprise, en particulier pendant les périodes difficiles. Elle dit que se serrer la ceinture à tous les niveaux organisationnels, de l'embauche d'employés et de la formation de partenariats à la suite C, est essentiel pour maintenir l'alignement et la transparence.

Un point important mis en évidence par le CMO de Lacework est de prévoir l'optionalité , comme Malko exprime l'état d'esprit. Les budgets sont serrés, et tout le monde se concentre sur la réduction des coûts - planifiez les changements d'affectation des ressources et ayez une idée claire des idées qui doivent et ne doivent pas être prioritaires et de la manière dont ces décisions auront un impact sur les objectifs commerciaux.

Parlant d'indicateurs de changement, Law déclare qu'il devient de plus en plus difficile pour les campagnes de marketing de se démarquer et de briser le bruit. Il pense que l'écoute des clients et l'internalisation de leurs commentaires devraient donner le ton aux nouveaux messages.

Des outils tels que l'écoute sociale, les sites d'évaluation par les pairs et les plateformes d'intelligence conversationnelle sont des canaux essentiels pour comprendre comment les besoins des clients changent et les causes de ces changements. L'équipe marketing de ZoomInfo effectue également des vérifications régulières avec les départements des ventes et des produits pour assurer l'alignement dès la première étape de l'entonnoir et du cycle de vie du produit.

Naviguer dans l'évolution du paysage MarTech et du comportement des acheteurs

Vous ne pouvez pas ne pas parler de logiciel et de l'évolution des conditions du marché dans une conversation SaaS. Malko pose aux panélistes les principales questions concernant l'évolution du comportement des acheteurs. Faisant la lumière sur l'expérience client de G2, elle affirme que les sites d'avis tiers deviennent l'épicentre de l'achat transformationnel.

"85 % des entreprises se tournent vers les sites d'évaluation par les pairs, et 60 % de ces clients ont pris une décision sur un produit avant même d'avoir parlé aux commerciaux."

Amanda Malko
CMO au G2

L'importance des propositions de valeur solides, de la preuve sociale et des avis des clients dans les décisions d'achat n'a pas changé. Tous les experts conviennent que les gens font des recherches plus approfondies avant d'acheter un logiciel, où les sites d'évaluation de logiciels comme G2 deviennent partie intégrante du parcours de l'acheteur.

L'un des principaux objectifs de Lacework a récemment été la qualité de leur pile technologique par rapport au paysage, la rentabilité et le retour sur investissement. Eisenberg déclare qu'il est essentiel de comprendre ce que les acheteurs de piles considèrent comme des "incontournables" pour rester pertinent et réussir.

Eisenberg le dit parfaitement : lorsque vous savez pourquoi les clients font certains choix technologiques, vous pouvez créer des actifs de vente pour conclure plus d'affaires et raccourcir les cycles de vente.

Bien que les clients explorent plus que jamais l'interaction avec les entreprises, Law est convaincu que les acheteurs recherchent toujours une touche personnelle, ce qui n'est possible que lorsque les ventes et le marketing sont alignés. Le spécialiste du marketing chevronné souligne deux points critiques pour décrire la façon dont les dirigeants perçoivent les deux départements dans le nouveau paysage :

1. On s'attend à ce que les ventes et le marketing stimulent l'efficacité continue de l'entreprise
2. Les spécialistes du marketing sont désormais tenus responsables par les dirigeants du retour sur investissement et des conversions
   

Le CMO de G2 résume en encourageant les dirigeants à aller de l'avant grâce à une croissance dirigée par la communauté, à établir des liens humains par le biais d'événements petits et grands, et à se concentrer sur l'efficacité globale et l'amélioration des capacités d'équipe.

Et ensuite : Élaboration d'un plan marketing pour 2023

« En 2023, quelles sont vos trois principales priorités marketing ? Comment, le cas échéant, ces changements ont-ils eu lieu au cours des derniers mois avec la volatilité du marché ? »

Cette question d'un membre de l'auditoire a suscité beaucoup de curiosité et nos panélistes ont fourni des réponses perspicaces.

Données + clients = croissance

Law pense que les données seront le principal moteur de toute décision prise par les entreprises, mais ce n'est pas le cas et cela devrait continuer au-delà. Une fois qu'il y a alignement des données, il est essentiel de redoubler d'efforts et de commencer à hiérarchiser (et dé-prioriser) les idées pour une concentration plus précise sur les stratégies nécessaires.

Cela dit, la voix du client doit toujours rester au premier plan des conversations et des campagnes pour freiner la défense des clients.

Ce qui a piqué l'intérêt de Malko, c'est l'accent mis par ZoomInfo sur l'amélioration de la valeur de sa marque et l'augmentation de la notoriété et de la valeur des produits. Law déclare qu'il souhaite approfondir ses connaissances pour comprendre pourquoi certains secteurs et segments se convertissent de manière disproportionnée plus que d'autres. Cette analyse, dit-il, contribuera à stimuler la croissance au cours de l'année à venir.

Faisant référence à son passage chez Tableau, le CMO de ZoomInfo rappelle que près de 50 % des transactions de l'entreprise sont passées par des options en libre-service et comment cela a complété les pipelines de vente.

"Les gens apprécient la flexibilité d'aller entre les vendeurs et le libre-service." Faits.

Répéter. Examen. Re-prioriser.

Eisenberg décrit une approche fascinante de la question posée et dit qu'un exercice qu'elle aime faire est d'écrire tout ce que les parties prenantes disent être important pour l'entreprise et de leur présenter ces idées. Cette méthode, dit-elle, est perspicace car les priorités changent une fois qu'elles sont répétées et révisées.

La magie de cette approche est qu'elle peut être exécutée à n'importe quel niveau de l'organisation et réduit efficacement les sentiments de dépassement et d'épuisement professionnel.

"Mais comment les spécialistes du marketing planifient-ils l'avenir alors que les prévisions semblent presque impossibles ?"

Eisenberg répond à cette question en attirant l'attention sur trois choses :

1. Messagerie et narration
2. Activation des ventes et du CSM
3. Pipeline de ventes et génération de la demande

Investir dans la création d'un nouveau ton marketing, retravailler des actifs tels que les sites Web et les argumentaires de vente, et se concentrer sur le développement de produits à un stade précoce facilite la satisfaction des besoins du pipeline et des clients. L'objectif actuel de Lacework est de rendre les équipes de sécurité efficaces, de prévenir la fatigue liée aux alertes et de mettre en évidence sa proposition de valeur.

Les conseils d'Eisenberg incluent de se tenir au courant des renouvellements de clients à venir et de leurs objectifs estimés, de renforcer le positionnement des produits et de s'efforcer d'être une priorité pour les nouveaux acheteurs sur le marché pour entrer dans leur ensemble de sélection de produits.

Adaptez -vous maintenant pour une adoption future sur le marché

Il faudra peut-être un certain temps pour que l'économie revienne à un bon rythme et que les retombées commerciales soient positives. Mais nos experts en marketing SaaS voient l'intérêt d'avoir le temps d'introspecter les stratégies existantes et de renouveler l'orientation commerciale.

Soyez prêt pour les changements. Adaptez-vous grâce à l'innovation et commencez à planifier l'avenir avec des ensembles de produits solides, des informations percutantes sur les données et une croissance grâce à l'empathie.

Les experts s'accordent à dire que les clients effectuent des recherches approfondies sur les sites d'avis pour effectuer des achats. En savoir plus sur l'impact des avis en ligne et sur la manière de les utiliser pour renforcer vos stratégies marketing.