Лидерство в период спада: взгляды директоров по маркетингу в Zoominfo и Lacework

Вы можете либо утонуть, либо подняться выше, чтобы оседлать волны.

Лидерство во время экономических спадов пугает и может вызвать панику во всех отделах, особенно в маркетинговых подразделениях. Несмотря на то, что маркетинг является ядром каждого бизнес-проекта и запуска продукта, он также подвержен наибольшему сокращению бюджета в трудные времена, когда компании корректируют свои бизнес-планы и расходы.

Наш директор по маркетингу, Аманда Малко, встретилась с ведущими маркетологами в сфере SaaS, чтобы понять, как их команды справляются с текущим экономическим спадом, во время нашей иммерсивной виртуальной конференции G2 Reach. В панель вошли Брайан Лоу , директор по маркетингу в ZoomInfo, и Миген Айзенберг , директор по маркетингу в Lacework — оба лидера в своих категориях программного обеспечения на G2.

4 ключевые области, на которых нужно сосредоточиться, чтобы оставаться на плаву

Беседа с участниками дискуссии началась с обсуждения сходства между закрытием бизнеса во время пандемии и текущей экономической ситуацией. Все согласились с тем, что, хотя эти два сценария сильно различаются по степени прерывания, прогнозируемому времени и влиянию на бизнес, оба они иллюстрируют масштабные сдвиги в организационных и клиентских приоритетах.

Будьте быстры на ногах и в своем мышлении

Айзенберг погрузилась в суровую правду, сославшись на свое время в TripActions. и как выручка компании упала на 90% во время карантина, поскольку люди меньше путешествовали. Бизнес должен был быстро измениться, чтобы сосредоточиться на своем ядре: сотрудниках и существующих клиентах.
Она поясняет, что во времена хаоса команды обращались к надежным источникам информации — в данном случае к Центру по контролю и профилактике заболеваний (CDC) — чтобы уменьшить страх людей.

Ло прогулялся по контрастному переулку воспоминаний, рассказывая о своей работе в Tableau , и поделился тем, что неопределенные времена во время COVID-19 оказались полезными для бизнеса. Компания испытала увеличение трафика на 20-30%, что они могли извлечь из этого выгоду и поддерживать в долгосрочной перспективе.

Лидер ZoomInfo подчеркнул стратегию своей тогдашней команды по изменению тона бизнеса с продажи на сосредоточение внимания на предоставлении точных данных и обеспечении доступности продукта для всех. Эта стратегия была ценной, поскольку она предоставила компании уникальную возможность помогать неправительственным организациям (НПО) и государственным организациям, повышая эффективность конвейера и оказывая положительное влияние на бизнес.

Инвестируйте в инновации и итерации продукта

Каждый маркетолог задается вопросом, как он будет вести, адаптироваться и меняться во время экономического спада. На первую часть вопроса наши эксперты отвечают громко: эмпатия, по-другому нельзя.

Чтобы справиться с изменениями, директора по маркетингу согласны с тем, что инвестирование в продукт — это способ двигаться вперед.

Экспериментируйте с идеями, чередуйте их, чтобы увидеть, работают ли они, и руководствуйтесь адаптивным мышлением, чтобы настроить команду на успех. Это золотое время, чтобы подумать о том, какие части продукта требуют настройки, и сделать эти итеративные улучшения вовремя для будущего, когда все ускорится.

«Не паникуйте и не теряйте сюжет, и не пробуйте все одновременно. Будьте вдумчивы, инвестируйте и сосредоточьтесь на голосе своих клиентов. Принимайте гибкие решения о продукте, используя надежные данные для стимулирования роста».

Брайан Лоу
Директор по маркетингу в ZoomInfo

Переоцените затраты времени и ресурсов

Клиенты все чаще проводят исследования продуктов на сторонних сайтах с обзорами, таких как G2. Когда нарастает паника, может быть сложно определить, как быстрее вовлечь покупателей в процесс покупки. Эксперты по маркетингу сходятся во мнении, что для принятия своевременных решений руководителям следует использовать аналитические данные для принятия последовательных и действенных решений во всех отделах.

У Айзенберга есть простая мантра: вы не можете делать все, поэтому смотрите на сигналы данных о намерениях покупателей и их активность, чтобы сообщать отделам продаж четкие истории о том, почему сейчас так важно.

Сделайте рентабельность инвестиций своим фокусом и покажите, как вы можете снизить затраты, расширить воронку продаж и сократить время закрытия сделок. Создайте ощущение срочности для ваших клиентов, обращаясь к ним в первую очередь и предоставляя ценность.

Стратег в душе, Ло уделяет большое внимание данным и анализу самых больших рыночных возможностей. Подумайте, что вы хотите сузить, будь то разные географические регионы или жизненные циклы, чтобы согласовать лидерство и способы победить в выбранных областях.

Перечислите все области, в которых вы видите успех, и обозначьте их, чтобы понять, какие клиенты соответствуют вашим целям. Ло упоминает создание масштабируемых игр в продажах и маркетинге для создания комитетов покупателей, запуска кампаний и охвата соответствующей аудитории.

Малко вмешивается и заявляет, что балансирование вашего времени на привлечение клиентов и расширение бизнеса является секретом максимального использования ресурсов и усилий.

Удвойте ставку на персонализацию и тестирование

Говоря о настоящем, Ло проливает свет на то, как ZoomInfo использует комбинацию платформ клиентских данных, подключенных к тестируемым приложениям, для оптимизации переменных на основе различных систем.

Наличие продуманных идей, быстрое продвижение, снижение приоритетов на ходу и внедрение подхода к тестированию на основе данных помогают маркетологам получить максимальную отдачу от своих инструментов автоматизации.

Малко разделяет мнение, что лидеры должны рассматривать тесты как способ учиться и ожидать неудачи, указывая на области, требующие тестирования.

Примите и поощряйте чрезмерную коммуникацию

Айзенберг из Lacework говорит, что в непредсказуемых ситуациях легко забыть, что самый большой канал связи в бизнесе — внутренний. Если сомневаетесь, обращайтесь снова и снова.

Постоянно синхронизируйтесь со своими сотрудниками и командами для получения обратной связи в режиме реального времени и постоянно проверяйте, кто совершает конверсию и какие факторы способствуют этим транзакциям. Она утверждает, что связь с полем является ключом к беспрепятственной организационной коммуникации.

Определить индикаторы изменений и спланировать отклонения

Какими бы уникальными и непредсказуемыми ни были спады, принятие решения о том, когда следует развернуть существующие стратегии, и поиск индикаторов сдвига может ослабить чувство неуверенности.

Айзенберг формулирует это очень просто: всегда ищите сигналы, которые могут помочь увеличить прибыль и повысить эффективность бизнеса, особенно в трудные времена. Она говорит, что затягивание поясов на всех организационных уровнях, от найма сотрудников и формирования партнерских отношений до высшего руководства, является ключом к поддержанию согласованности и прозрачности.

Важным моментом, на который обратил внимание директор по маркетингу Lacework, является планирование опциональности , как выразился Малько. Бюджеты скудны, и каждый уделяет большое внимание снижению затрат — планируйте изменения в распределении ресурсов и четко определяйте, какие идеи должны и не должны быть приоритетными, а также как эти решения повлияют на бизнес-цели.

Говоря об индикаторах изменений, Ло утверждает, что маркетинговым кампаниям становится все труднее выделиться и прорваться сквозь шум. Он считает, что прислушиваться к клиентам и усваивать их отзывы должно задавать тон для новых сообщений.

Такие инструменты, как социальное прослушивание, сайты экспертных оценок и платформы диалогового анализа. являются жизненно важными каналами для понимания того, как меняются потребности клиентов и причины этих изменений. Маркетинговая команда ZoomInfo также проводит регулярные проверки с отделами продаж и продуктов, чтобы обеспечить согласованность с самого первого этапа воронки и жизненного цикла продукта.

Ориентироваться в меняющемся ландшафте MarTech и поведении покупателей

Вы не можете не говорить о программном обеспечении и меняющихся рыночных условиях в разговоре о SaaS. Малко задает участникам дискуссии основные вопросы об изменении поведения покупателей. Проливая свет на клиентский опыт G2, она говорит, что сторонние обзорные сайты становятся эпицентром трансформационных покупок.

«85% предприятий обращаются к сайтам экспертных оценок, и 60% этих клиентов приняли решение о продукте еще до того, как поговорили с торговыми представителями».

Аманда Малко
Директор по маркетингу в G2

Важность обоснованных ценностных предложений, социальных доказательств и отзывов клиентов при принятии решения о покупке не изменилась. Все эксперты согласны с тем, что люди проводят более обширные исследования, прежде чем покупать программное обеспечение, где сайты с обзорами программного обеспечения, такие как G2 , становятся неотъемлемой частью пути покупателя.

Одно из самых больших направлений деятельности Lacework в последнее время было сосредоточено на качестве их технологического стека в зависимости от ландшафта, экономической эффективности и рентабельности инвестиций. Айзенберг утверждает, что понимание того, что покупатели стеков считают «обязательными», имеет решающее значение для сохранения актуальности и успеха.

Айзенберг прекрасно сформулировал это так: когда вы знаете, почему клиенты выбирают те или иные технологии, вы можете наращивать активы продаж, чтобы заключать больше сделок и сокращать циклы продаж.

Хотя клиенты больше, чем когда-либо, изучают взаимодействие с компаниями, Лоу уверен, что покупатели по-прежнему жаждут личного контакта, который возможен только тогда, когда продажи и маркетинг согласованы. Опытный маркетолог делает два важных замечания, чтобы описать, как руководители видят оба отдела в новой среде:

1. Ожидается, что продажи и маркетинг будут способствовать постоянной эффективности бизнеса.
2. Маркетологи теперь несут ответственность перед лидерами за рентабельность инвестиций и конверсию.
   

Директор по маркетингу G2 резюмирует, поощряя лидеров двигаться вперед за счет роста под руководством сообщества, налаживания человеческих связей посредством небольших и крупных мероприятий и сосредоточения внимания на общей эффективности и улучшении возможностей команды.

Что дальше: Разработка маркетингового плана на 2023 год

«Каковы три ваших главных маркетинговых приоритета в 2023 году? Как связаны эти изменения за последние несколько месяцев с волатильностью рынка?»

Этот вопрос члена аудитории вызвал большое любопытство, и наши участники дискуссии дали проницательные ответы.

Данные + клиенты = рост

Ло считает, что данные будут основной движущей силой любых решений, принимаемых бизнесом, но это не так и должно продолжаться дальше. После согласования данных важно удвоить усилия и начать расставлять приоритеты (и отменять приоритеты) идей, чтобы лучше сосредоточиться на необходимых стратегиях.

Тем не менее, голос клиента всегда должен оставаться на переднем крае разговоров и кампаний, чтобы обуздать защиту интересов клиентов.

Что вызвало интерес Малко, так это то, что ZoomInfo уделяет особое внимание повышению ценности своего бренда и повышению узнаваемости и ценности продукта. Ло заявляет, что хочет погрузиться глубже, чтобы понять, почему определенные отрасли и сегменты конвертируются непропорционально больше, чем другие. Этот анализ, по его словам, поможет стимулировать рост в следующем году.

Ссылаясь на свое время в Tableau, директор по маркетингу ZoomInfo вспоминает, как почти 50% транзакций компании проходили через варианты самообслуживания и как это дополняло каналы продаж.

«Людям нравится гибкость переключения между продавцами и самообслуживанием». Факты.

Повторение. Обзор. Переставить приоритеты.

Айзенберг описывает увлекательный подход к рассматриваемому вопросу и говорит, что ей нравится делать упражнение — записывать все, что заинтересованные стороны считают важным для бизнеса, и представлять им эти идеи. Этот метод, по ее словам, проницателен, поскольку приоритеты меняются после их повторения и пересмотра.

Магия этого подхода заключается в том, что его можно применять на любом уровне организации, и он эффективно снижает чувство перегруженности и выгорания.

«Но как маркетологи планируют будущее, когда прогнозирование кажется почти невозможным?»

Айзенберг отвечает на этот вопрос, обращая внимание на три вещи:

1. Обмен сообщениями и повествование
2. Продажи и поддержка CSM
3. Воронка продаж и формирование спроса

Инвестиции в создание нового маркетингового тона, переработку активов, таких как веб-сайты и коммерческие предложения, и сосредоточение внимания на ранней стадии разработки продукта облегчают удовлетворение потребностей клиентов и конвейера. В настоящее время Lacework уделяет особое внимание повышению эффективности групп безопасности, предотвращению усталости от предупреждений и подчеркиванию своих преимуществ.

Советы Айзенберга включают в себя: быть в курсе предстоящих обновлений клиентов и их предполагаемых целей, укреплять позиционирование продукта и стремиться быть в центре внимания новых покупателей на рынке, чтобы они могли войти в свой набор продуктов.

Адаптируйте сейчас для принятия на рынке в будущем

Может потребоваться некоторое время, чтобы экономика вернулась к хорошим темпам и увидела положительные последствия для бизнеса. Но наши специалисты по маркетингу SaaS видят ценность в том, чтобы иметь время, чтобы проанализировать существующие стратегии и переориентировать бизнес.

Будьте готовы к изменениям. Адаптируйтесь за счет инноваций и начните планировать будущее с помощью надежных наборов продуктов, эффективного анализа данных и роста за счет сочувствия.

Эксперты сходятся во мнении, что клиенты проводят обширные исследования на сайтах отзывов, чтобы совершать покупки. Узнайте больше о влиянии онлайн-отзывов и о том, как использовать их для укрепления своих маркетинговых стратегий.