Liderando a través de una recesión: Perspectivas de los CMO en Zoominfo y Lacework

Puedes ahogarte o elevarte para montar las olas.

Liderar las recesiones económicas da miedo y puede causar pánico en todos los departamentos, especialmente en las divisiones generales de marketing. Si bien el marketing es el núcleo de cada proyecto comercial y lanzamiento de producto, también es propenso a sufrir la mayoría de los recortes presupuestarios durante tiempos difíciles, ya que las empresas ajustan sus planes y gastos comerciales.

Nuestra CMO, Amanda Malko, se sentó con los principales líderes de marketing en el espacio SaaS para comprender cómo sus equipos enfrentan la recesión económica actual durante nuestra conferencia virtual inmersiva, G2 Reach. El panel incluyó a Bryan Law , CMO de ZoomInfo, y Meagen Eisenberg , CMO de Lacework , ambos líderes en sus respectivas categorías de software en G2.

4 áreas clave en las que centrarse para mantenerse a flote

La conversación con nuestros panelistas comenzó discutiendo las similitudes entre los cierres de negocios durante la pandemia y el entorno económico actual. Todos estuvieron de acuerdo en que, aunque los dos escenarios son muy diferentes en cuanto al alcance de la interrupción, el tiempo previsto y el impacto comercial, ambos ejemplifican cambios masivos en las prioridades organizacionales y de los clientes.

Sea rápido en sus pies y en su pensamiento

Eisenberg se sumergió en las duras verdades al hacer referencia a su tiempo en TripActions y cómo los ingresos de la empresa cayeron un 90 % durante los cierres debido a que la gente viajaba menos. La empresa tuvo que girar rápidamente para centrarse en su núcleo: los empleados y los clientes existentes.
Ella aclara que durante tiempos de caos, los equipos recurrieron a fuentes de información confiables, en este contexto, el Centro para el Control y la Prevención de Enfermedades (CDC), para aliviar el miedo de las personas.

Law dio un paseo por un carril de memoria contrastante mientras hablaba sobre su paso por Tableau y compartió que los tiempos inciertos durante el COVID-19 resultaron beneficiosos para el negocio. La empresa experimentó un aumento del 20-30 % en el tráfico, que pudo capitalizar y mantener a largo plazo.

El líder de ZoomInfo destacó la estrategia de su equipo de entonces de cambiar su tono comercial de vender a centrarse en proporcionar datos precisos y hacer que el producto sea accesible para que todos lo usen. Esta estrategia fue valiosa ya que colocó a la empresa en una posición única para ayudar a las organizaciones no gubernamentales (ONG) y gubernamentales, mejorando el impulso de la cartera y el impacto comercial positivo.

Invertir en innovación e iteración de productos

Todos los especialistas en marketing se preguntan cómo liderarán, se adaptarán y cambiarán durante una recesión. Nuestros panelistas responden a la primera parte de la pregunta con una respuesta contundente: empatía, no hay otra manera.

Para hacer frente a los cambios, los CMO están alineados en que invertir en el producto es la forma de avanzar.

Experimente con ideas, cíclelas para ver si funcionan y lidere con una mentalidad adaptativa para preparar a los equipos para el éxito. Este es el momento dorado para reflexionar sobre qué partes del producto requieren ajustes y lograr esas ganancias iterativas a tiempo para el futuro cuando las cosas se aceleren.

“No entre en pánico ni pierda el hilo, y no intente todo simultáneamente. Sea considerado, invertido y centrado en la voz de sus clientes. Tome decisiones ágiles sobre productos utilizando datos sólidos para impulsar el crecimiento”.

ley de bryan
CMO en ZoomInfo

Reevaluar el tiempo y el gasto de recursos

Los clientes participan cada vez más en la investigación de productos en sitios de revisión de terceros como G2. Cuando aumenta el pánico, puede ser un desafío identificar cómo hacer que los compradores participen antes en el proceso de compra. Los expertos en marketing están de acuerdo en que, para tomar decisiones oportunas, los líderes deben usar la información de los datos para impulsar decisiones coherentes y procesables en todos los departamentos.

Eisenberg tiene un mantra simple: no se puede hacer todo, así que observe las señales de datos de intención del comprador y la actividad para comunicar historias nítidas a los equipos de ventas sobre por qué ahora es importante.

Convierta el ROI en su punto focal y muestre cómo puede reducir los costos, hacer crecer la tubería y reducir el tiempo para cerrar negocios. Cree un sentido de urgencia para sus clientes llegando a ellos primero y ofreciéndoles valor.

Law, un estratega de corazón, se centra principalmente en los datos y en la revisión de las mayores oportunidades de mercado. Considere lo que desea reducir, ya sean diferentes geografías o ciclos de vida, para alinearse con el liderazgo y las formas de ganar en espacios seleccionados.

Enumere todas las áreas en las que está teniendo éxito y amplíe esos puntos para comprender qué clientes se alinean con sus objetivos. Law menciona la creación de juegos escalables en ventas y marketing para establecer comités de compradores, desencadenar campañas y llegar a audiencias relevantes.

Malko interviene y afirma que equilibrar su tiempo en la adquisición de clientes frente a la expansión comercial es el secreto para maximizar los recursos y el esfuerzo.

Duplique la personalización y las pruebas

Hablando sobre el presente, Law arroja luz sobre cómo ZoomInfo usa una combinación de plataformas de datos de clientes adjuntas a aplicaciones de prueba para optimizar variables basadas en diferentes sistemas.

Tener ideas bien pensadas, moverse rápidamente, quitar prioridades sobre la marcha e implementar un enfoque de prueba basado en datos ayuda a los especialistas en marketing a aprovechar al máximo sus herramientas de automatización.

Malko comparte que los líderes deben ver las pruebas como una forma de aprender y esperar el fracaso, señalando qué áreas requieren pruebas.

Acepte y fomente la sobrecomunicación

Eisenberg de Lacework dice que es fácil olvidar que el canal más grande de una empresa es interno durante situaciones impredecibles. En caso de duda, comuníquese una y otra vez.

Sincronice constantemente con sus empleados y equipos para recibir comentarios en tiempo real, y consulte continuamente para ver quién está convirtiendo y qué factores están ayudando a esas transacciones. Ella afirma que conectarse con el campo es clave para una comunicación organizacional fluida.

Identificar indicadores de cambio y plan para desprendimientos

Por únicas e impredecibles que puedan ser las recesiones, decidir cuándo girar sobre las estrategias existentes y buscar indicadores de cambio puede aliviar la sensación de incertidumbre.

Eisenberg lo expresa de manera extremadamente simple: siempre busque señales que puedan ayudar a impulsar los ingresos y aumentar la eficiencia comercial, especialmente durante tiempos difíciles. Ella dice que apretarse el cinturón en todos los niveles de la organización, desde la contratación de empleados y la formación de asociaciones hasta el C-suite, es clave para mantener la alineación y la transparencia.

Un punto importante destacado por el CMO de Lacework es planificar la opcionalidad , como Malko expresa la mentalidad. Los presupuestos son ajustados y un gran enfoque para todos es reducir los costos: planifique para cuando cambien las asignaciones de recursos y tenga claridad sobre qué ideas deben y no deben priorizarse y cómo estas decisiones afectarán los objetivos comerciales.

Hablando de indicadores de cambio, Law afirma que cada vez es más difícil que las campañas de marketing se destaquen y rompan el ruido. Él cree que escuchar a los clientes e interiorizar sus comentarios debería marcar la pauta para los nuevos mensajes.

Herramientas como escucha social, sitios de revisión por pares y plataformas de inteligencia conversacional son canales vitales para comprender cómo cambian las necesidades de los clientes y las causas de esos cambios. El equipo de marketing de ZoomInfo también realiza controles regulares con los departamentos de ventas y productos para garantizar la alineación desde la primera etapa del embudo y el ciclo de vida del producto.

Navegando por el panorama cambiante de MarTech y el comportamiento del comprador

No se puede dejar de hablar sobre el software y las condiciones cambiantes del mercado en una conversación de SaaS. Malko hace preguntas principales a los panelistas sobre el comportamiento cambiante del comprador. Al arrojar luz sobre la experiencia del cliente de G2, dice que los sitios de reseñas de terceros se están convirtiendo en el epicentro de las compras transformadoras.

“El 85 % de las empresas recurren a sitios de revisión por pares, y el 60 % de esos clientes han tomado una decisión sobre el producto incluso antes de hablar con los representantes de ventas”.

amanda malko
CMO en G2

La importancia de las propuestas de valor sólidas, la prueba social y las reseñas de los clientes en las decisiones de compra no ha cambiado. Todos los expertos están de acuerdo en que las personas realizan una investigación más exhaustiva antes de comprar software, donde los sitios de revisión de software como G2 se vuelven parte integral del viaje del comprador.

Recientemente, uno de los mayores enfoques de Lacework ha sido la calidad de su pila tecnológica según el panorama, la rentabilidad y el retorno de la inversión. Eisenberg afirma que comprender lo que los compradores de stack ven como "imprescindibles" es fundamental para mantenerse relevante y exitoso.

Eisenberg lo expresa perfectamente: cuando sabe por qué los clientes toman ciertas decisiones tecnológicas, puede crear activos de ventas para conseguir más negocios y acortar los ciclos de venta.

Aunque los clientes están explorando más que nunca la interacción con las empresas, Law confía en que los compradores aún anhelan el toque personal, que solo es posible cuando las ventas y el marketing están alineados. El experto en marketing hace dos puntos críticos para describir cómo los líderes ven ambos departamentos en el nuevo panorama:

1. Se espera que las ventas y el marketing impulsen la eficiencia comercial continua
2. Los líderes de marketing ahora están responsabilizando a los líderes por el ROI y las conversiones.
   

El CMO de G2 resume alentando a los líderes a avanzar a través del crecimiento liderado por la comunidad, establecer conexiones humanas a través de eventos pequeños y grandes y enfocarse en la eficiencia general y mejorar las habilitaciones del equipo.

Qué sigue: desarrollar un plan de marketing para 2023

“En 2023, ¿cuáles son sus tres principales prioridades de marketing? ¿Cómo, en todo caso, han tenido esos cambios en los últimos meses con la volatilidad del mercado?

Esta pregunta de un miembro de la audiencia despertó mucha curiosidad y nuestros panelistas brindaron respuestas perspicaces.

Datos + clientes = crecimiento

Law cree que los datos serán el principal impulsor de cualquier decisión que tomen las empresas, pero no es así y debería continuar más allá. Una vez que haya alineación de datos, es esencial redoblar esfuerzos y comenzar a priorizar (y despriorizar) ideas para un enfoque refinado en las estrategias necesarias.

Dicho esto, la voz del cliente siempre debe permanecer al frente de las conversaciones y campañas para controlar la defensa del cliente.

Lo que despertó el interés de Malko es el enfoque de ZoomInfo en mejorar el valor de su marca y aumentar la conciencia y el valor del producto. Law afirma que quiere profundizar para comprender por qué ciertas industrias y segmentos están convirtiendo desproporcionadamente más que otros. Este análisis, dice, ayudará a impulsar el crecimiento en el próximo año.

Haciendo referencia a su tiempo en Tableau, el CMO de ZoomInfo recuerda cómo casi el 50 % de las transacciones de la empresa se realizaron a través de opciones de autoservicio y cómo eso complementó las canalizaciones de ventas.

“La gente disfruta de la flexibilidad de alternar entre los vendedores y el autoservicio”. Hechos.

Repetir. Revisar. Vuelva a priorizar.

Eisenberg describe un enfoque fascinante para la pregunta en cuestión y dice que un ejercicio que le gusta hacer es escribir todo lo que las partes interesadas dicen que es importante para el negocio y presentarles esas ideas. Este método, dice, es perspicaz ya que las prioridades cambian una vez que se repiten y revisan.

La magia de este enfoque es que se puede ejecutar en cualquier nivel de la organización y reduce de manera efectiva los sentimientos de agobio y agotamiento.

“Pero, ¿cómo planifican los especialistas en marketing para el futuro cuando la previsión parece casi imposible?”

Eisenberg responde a esta pregunta llamando la atención sobre tres cosas:

1. Mensajería y narrativa
2. Habilitación de ventas y CSM
3. Pipeline de ventas y generación de demanda

Invertir en la creación de un nuevo tono de marketing, reelaborar activos como sitios web y argumentos de venta, y centrarse en el desarrollo de productos en las primeras etapas hace que sea más fácil satisfacer las necesidades de los clientes y de la tubería. El enfoque actual de Lacework es trabajar para hacer que los equipos de seguridad sean eficientes, evitar la fatiga por alertas y resaltar su propuesta de valor.

Los consejos de Eisenberg incluyen mantenerse actualizado con las próximas renovaciones de clientes y sus objetivos estimados, fortalecer el posicionamiento del producto y esforzarse por ser lo más importante para los nuevos compradores en el mercado para ingresar a su conjunto de selección de productos.

Adáptese ahora para la futura adopción del mercado

Puede tomar algún tiempo para que la economía vuelva a un buen ritmo y vea impactos comerciales positivos. Pero nuestros expertos en marketing de SaaS ven valor en tener tiempo para introspeccionar las estrategias existentes y renovar el enfoque comercial.

Esté preparado para los cambios. Adáptese a través de la innovación y comience a planificar para el futuro con conjuntos de productos sólidos, conocimientos de datos impactantes y crecimiento a través de la empatía.

Los expertos coinciden en que los clientes están realizando una investigación exhaustiva en los sitios de revisión para realizar compras. Obtenga más información sobre el impacto de las reseñas en línea y cómo usarlas para reforzar sus estrategias de marketing.