Memimpin Melalui Penurunan: Wawasan Dari CMO di Zoominfo dan Lacework

Anda bisa tenggelam atau naik ke atas untuk menunggangi ombak.

Memimpin melalui kemerosotan ekonomi itu menakutkan dan dapat menyebabkan kepanikan di semua departemen, terutama divisi pemasaran yang menyeluruh. Meskipun pemasaran adalah inti dari setiap proyek bisnis dan peluncuran produk, itu juga cenderung mengalami pemotongan anggaran paling banyak selama masa sulit karena perusahaan menyesuaikan rencana dan pengeluaran bisnis mereka.

CMO kami, Amanda Malko, duduk bersama para pemimpin pemasaran teratas di ruang SaaS untuk memahami bagaimana tim mereka mengatasi penurunan ekonomi saat ini selama konferensi virtual imersif kami, G2 Reach. Panel termasuk Bryan Law , CMO di ZoomInfo, dan Meagen Eisenberg , CMO di Lacework - keduanya pemimpin dalam kategori perangkat lunak masing-masing di G2.

4 area utama untuk fokus agar tetap bertahan

Percakapan dengan panelis kami dimulai dengan membahas kesamaan antara penutupan bisnis selama pandemi dan lingkungan ekonomi saat ini. Semua orang setuju bahwa meskipun kedua skenario tersebut sangat berbeda mengenai tingkat solusi, perkiraan waktu, dan dampak bisnis, keduanya menunjukkan perubahan besar dalam prioritas organisasi dan pelanggan.

Jadilah cepat di kaki Anda dan dalam pemikiran Anda

Eisenberg menyelami kebenaran pahit dengan merujuk waktunya di TripActions dan bagaimana pendapatan perusahaan turun hingga 90% selama penguncian karena orang lebih jarang bepergian. Bisnis harus berputar cepat untuk fokus pada intinya: karyawan dan pelanggan yang sudah ada.
Dia menjelaskan bahwa selama masa kekacauan, tim merujuk kembali ke sumber informasi tepercaya – dalam konteks ini, Pusat Pengendalian dan Pencegahan Penyakit (CDC) – untuk mengurangi ketakutan masyarakat.

Law berjalan menyusuri jalan kenangan yang kontras saat berbicara tentang tugasnya di Tableau dan berbagi bahwa waktu yang tidak pasti selama COVID-19 terbukti bermanfaat bagi bisnis. Perusahaan mengalami peningkatan lalu lintas sebesar 20-30%, yang dapat mereka manfaatkan dan pertahankan dalam jangka panjang.

Pemimpin ZoomInfo menyoroti strategi timnya saat itu untuk mengubah nada bisnis mereka dari penjualan menjadi berfokus pada penyediaan data yang akurat dan membuat produk dapat diakses oleh semua orang untuk digunakan. Strategi ini berharga karena menempatkan perusahaan pada posisi unik untuk membantu lembaga swadaya masyarakat (LSM) dan organisasi pemerintah, meningkatkan penggerak jalur pipa dan dampak bisnis yang positif.

Investasikan dalam inovasi dan iterasi produk

Setiap pemasar bertanya bagaimana mereka akan memimpin, beradaptasi, dan berubah selama penurunan. Panelis kami menjawab bagian pertama pertanyaan dengan jawaban tegas: empati, tidak ada jalan lain.

Untuk mengatasi perubahan tersebut, para CMO menyepakati bahwa berinvestasi pada produk adalah cara untuk maju.

Bereksperimenlah dengan ide-ide, sikluskan mereka untuk melihat apakah mereka berhasil, dan pimpin dengan pola pikir adaptif untuk menyiapkan tim menuju kesuksesan. Ini adalah waktu emas untuk merenungkan bagian mana dari produk yang memerlukan penyesuaian dan membuat keuntungan berulang di masa mendatang ketika segala sesuatunya semakin cepat.

“Jangan panik atau kehilangan alur, dan jangan mencoba semuanya secara bersamaan. Jadilah bijaksana, berinvestasi, dan fokus pada suara pelanggan Anda. Buat keputusan produk yang gesit menggunakan data yang kuat untuk mendorong pertumbuhan.”

Hukum Bryan
CMO di ZoomInfo

Menilai kembali waktu dan pengeluaran sumber daya

Pelanggan semakin terlibat dalam riset produk di situs ulasan pihak ketiga seperti G2. Saat kepanikan meningkat, mungkin sulit untuk mengidentifikasi cara menarik pembeli ke dalam proses pembelian lebih cepat. Pakar pemasaran setuju bahwa untuk membuat keputusan tepat waktu, para pemimpin harus menggunakan wawasan data untuk mendorong keputusan yang konsisten dan dapat ditindaklanjuti di seluruh departemen.

Eisenberg memiliki mantra sederhana - Anda tidak dapat melakukan semuanya, jadi lihat sinyal data niat pembeli dan aktivitas untuk mengomunikasikan cerita yang tajam kepada tim penjualan tentang mengapa sekarang penting.

Jadikan ROI titik fokus Anda dan tunjukkan bagaimana Anda dapat menurunkan biaya, mengembangkan saluran, dan mengurangi waktu untuk menutup transaksi. Ciptakan rasa urgensi bagi pelanggan Anda dengan menjangkau mereka terlebih dahulu dan memberikan nilai.

Sebagai ahli strategi, Law sangat berfokus pada data dan meninjau peluang pasar terbesar. Pertimbangkan apa yang ingin Anda persempit, baik itu geografi atau siklus hidup yang berbeda, untuk menyelaraskan kepemimpinan dan cara untuk menang di ruang tertentu.

Cantumkan semua area di mana Anda melihat kesuksesan dan perkuat poin-poin tersebut untuk memahami pelanggan mana yang sejalan dengan tujuan Anda. Law menyebutkan membuat permainan yang dapat diskalakan di seluruh penjualan dan pemasaran untuk menyiapkan komite pembeli, memicu kampanye, dan menjangkau audiens yang relevan.

Malko masuk dan menyatakan bahwa menyeimbangkan waktu Anda untuk akuisisi pelanggan versus ekspansi bisnis adalah rahasia untuk memaksimalkan sumber daya dan upaya.

Gandakan personalisasi dan pengujian

Berbicara tentang masa kini, Law menyoroti bagaimana ZoomInfo menggunakan kombinasi platform data pelanggan yang melekat pada aplikasi pengujian untuk mengoptimalkan variabel berdasarkan sistem yang berbeda.

Memiliki ide yang bijaksana, bergerak cepat, mengurangi prioritas saat dalam perjalanan, dan menerapkan pendekatan pengujian berbasis data membantu pemasar mendapatkan hasil maksimal dari alat otomasi mereka.

Malko berbagi bahwa para pemimpin harus melihat ujian sebagai cara untuk belajar dan mengharapkan kegagalan, menunjuk ke area mana yang memerlukan pengujian.

Rangkullah dan dorong komunikasi yang berlebihan

Eisenberg dari Lacework mengatakan mudah untuk melupakan bahwa saluran terbesar bisnis adalah internal selama situasi yang tidak terduga. Jika ragu, hubungi lagi dan lagi.

Sinkronkan terus-menerus dengan karyawan dan tim Anda untuk umpan balik waktu nyata, dan periksa terus untuk melihat siapa yang berkonversi dan faktor apa yang membantu transaksi tersebut. Dia menyatakan bahwa terhubung ke lapangan adalah kunci untuk komunikasi organisasi yang mulus.

Mengidentifikasi indikator perubahan dan merencanakan solusi

Seunik dan tak terduga seperti penurunan, memutuskan kapan harus berporos pada strategi yang ada dan mencari indikator pergeseran dapat meredakan perasaan ketidakpastian.

Eisenberg mengatakannya dengan sangat sederhana: selalu cari sinyal yang dapat membantu mendorong pendapatan dan meningkatkan efisiensi bisnis, terutama di masa-masa sulit. Dia mengatakan bahwa mengencangkan ikat pinggang di semua tingkat organisasi, mulai dari mempekerjakan karyawan dan membentuk kemitraan hingga C-suite, adalah kunci untuk menjaga keselarasan dan transparansi.

Poin penting yang dibawa oleh CMO Lacework adalah merencanakan opsionalitas , seperti yang diungkapkan Malko dalam pola pikirnya. Anggaran sangat ketat, dan fokus utama setiap orang adalah menurunkan biaya - rencanakan kapan alokasi sumber daya berubah dan memiliki kejelasan tentang ide mana yang harus dan tidak boleh diprioritaskan dan bagaimana keputusan ini akan memengaruhi sasaran bisnis.

Berbicara tentang indikator perubahan, Law menyatakan bahwa semakin sulit bagi kampanye pemasaran untuk menonjol dan menembus kebisingan. Dia percaya mendengarkan pelanggan dan menginternalisasi umpan balik mereka harus mengatur nada untuk pengiriman pesan baru.

Alat seperti mendengarkan sosial, situs tinjauan sejawat, dan platform kecerdasan percakapan adalah saluran vital untuk memahami bagaimana kebutuhan pelanggan berubah dan penyebab pergeseran tersebut. Tim pemasaran ZoomInfo juga melakukan check-in rutin dengan departemen penjualan dan produk untuk memastikan keselarasan langsung dari tahap pertama corong dan siklus hidup produk.

Menavigasi lanskap MarTech yang berubah dan perilaku pembeli

Anda tidak dapat tidak berbicara tentang perangkat lunak dan kondisi pasar yang berkembang dalam percakapan SaaS. Malko mengajukan pertanyaan utama panelis tentang perubahan perilaku pembeli. Menjelaskan pengalaman pelanggan G2, katanya, situs ulasan pihak ketiga menjadi pusat pembelian transformasional.

“85% perusahaan beralih ke situs peer review, dan 60% dari pelanggan tersebut telah membuat keputusan produk bahkan sebelum berbicara dengan perwakilan penjualan.”

Amanda Malko
CMO di G2

Pentingnya proposisi nilai yang solid, bukti sosial, dan ulasan pelanggan dalam keputusan pembelian tidak berubah. Semua ahli setuju bahwa orang melakukan penelitian yang lebih ekstensif sebelum membeli perangkat lunak, di mana situs ulasan perangkat lunak seperti G2 menjadi bagian integral dari perjalanan pembeli.

Salah satu fokus terbesar Lacework baru-baru ini adalah kualitas kumpulan teknologi mereka per lanskap, efektivitas biaya, dan ROI. Eisenberg menyatakan bahwa memahami apa yang dilihat pembeli tumpukan sebagai "harus dimiliki" sangat penting untuk tetap relevan dan sukses.

Eisenberg mengatakannya dengan sempurna: ketika Anda tahu mengapa pelanggan membuat pilihan teknologi tertentu, Anda dapat membangun aset penjualan untuk mendapatkan lebih banyak kesepakatan dan mempersingkat siklus penjualan.

Meskipun pelanggan menjelajahi lebih dari sebelumnya untuk berinteraksi dengan perusahaan, Law yakin bahwa pembeli masih mendambakan sentuhan pribadi, yang hanya mungkin terjadi jika penjualan dan pemasaran diselaraskan. Pemasar berpengalaman membuat dua poin penting untuk menggambarkan bagaimana para pemimpin memandang kedua departemen dalam lanskap baru:

1. Penjualan dan pemasaran diharapkan dapat mendorong efisiensi bisnis yang berkelanjutan
2. Pemasar sekarang dimintai pertanggungjawaban oleh para pemimpin untuk ROI dan konversi
   

CMO G2 meringkas dengan mendorong para pemimpin untuk bergerak maju melalui pertumbuhan yang dipimpin komunitas, menjalin hubungan manusia melalui acara kecil dan besar, dan fokus pada efisiensi keseluruhan dan meningkatkan pemberdayaan tim.

Apa selanjutnya: Mengembangkan rencana pemasaran untuk tahun 2023

“Pada tahun 2023, apa tiga prioritas pemasaran utama Anda? Bagaimana, jika ada, perubahan itu dalam beberapa bulan terakhir dengan volatilitas pasar?”

Pertanyaan dari salah satu penonton ini memicu banyak rasa ingin tahu, dan panelis kami memberikan tanggapan yang mendalam.

Data + pelanggan = pertumbuhan

Law percaya bahwa data akan menjadi pendorong utama dari keputusan apa pun yang diambil oleh bisnis, tetapi tidak dan harus berlanjut setelah itu. Begitu ada penyelarasan data, penting untuk menggandakan dan mulai memprioritaskan (dan mengurangi prioritas) ide untuk fokus yang disempurnakan pada strategi yang diperlukan.

Meskipun demikian, suara pelanggan harus selalu menjadi yang terdepan dalam percakapan dan kampanye untuk mengendalikan advokasi pelanggan.

Yang menarik minat Malko adalah fokus ZoomInfo untuk meningkatkan nilai mereknya dan meningkatkan kesadaran dan nilai produk. Law menyatakan bahwa dia ingin menyelami lebih dalam untuk memahami mengapa industri dan segmen tertentu melakukan konversi secara tidak proporsional lebih banyak daripada yang lain. Analisis ini, katanya, akan membantu mendorong pertumbuhan di tahun mendatang.

Merujuk waktunya di Tableau, CMO ZoomInfo mengenang bagaimana hampir 50% transaksi perusahaan dilakukan melalui opsi swalayan dan bagaimana hal itu melengkapi saluran penjualan.

“Orang-orang menikmati fleksibilitas antara wiraniaga dan swalayan.” Fakta.

Ulang. Tinjauan. Prioritaskan ulang.

Eisenberg menjelaskan pendekatan yang menarik untuk pertanyaan yang ada dan mengatakan bahwa latihan yang dia suka lakukan adalah menuliskan semua yang menurut pemangku kepentingan penting bagi bisnis dan menyampaikan ide-ide itu kembali kepada mereka. Metode ini, katanya, sangat berwawasan karena prioritas berubah setelah diulang dan ditinjau.

Keajaiban dari pendekatan ini adalah bahwa hal itu dapat dilaksanakan di semua tingkat di seluruh organisasi dan secara efektif mengurangi perasaan kewalahan dan kelelahan.

“Tetapi bagaimana para pemasar merencanakan masa depan ketika peramalan tampaknya hampir mustahil?”

Eisenberg menjawab pertanyaan ini dengan menarik perhatian pada tiga hal:

1. Pesan dan narasi
2. Penjualan dan pengaktifan CSM
3. Saluran penjualan dan pembangkitan permintaan

Berinvestasi dalam menciptakan nada pemasaran baru, mengerjakan ulang aset seperti situs web dan promosi penjualan, dan berfokus pada pengembangan produk tahap awal membuatnya lebih mudah untuk memenuhi kebutuhan saluran pipa dan pelanggan. Fokus Lacework saat ini adalah berupaya membuat tim keamanan menjadi efisien, mencegah kejenuhan peringatan , dan menyoroti proposisi nilainya.

Kiat Eisenberg termasuk tetap up-to-date dengan pembaruan pelanggan yang akan datang dan perkiraan target mereka, memperkuat pemosisian produk, dan berusaha untuk menjadi perhatian utama bagi pembeli baru di pasar untuk memasuki rangkaian pilihan produk mereka.

Beradaptasi sekarang untuk adopsi pasar di masa depan

Mungkin perlu beberapa waktu bagi perekonomian untuk kembali ke kecepatan yang baik dan melihat dampak bisnis yang positif. Tetapi pakar pemasaran SaaS kami melihat pentingnya memiliki waktu untuk mengintrospeksi strategi yang ada dan memperbarui fokus bisnis.

Bersiaplah untuk perubahan. Beradaptasi melalui inovasi, dan mulai merencanakan masa depan dengan rangkaian produk yang kuat, wawasan data yang berdampak, dan berkembang melalui empati.

Para ahli setuju bahwa pelanggan melakukan penelitian ekstensif di situs ulasan untuk melakukan pembelian. Pelajari lebih lanjut tentang dampak ulasan online dan cara menggunakannya untuk mendukung strategi pemasaran Anda.