นำไปสู่ภาวะตกต่ำ: ข้อมูลเชิงลึกจาก CMO ที่ Zoominfo และ Lacework

คุณสามารถจมน้ำหรือลอยขึ้นเหนือคลื่นก็ได้

การนำไปสู่ ภาวะเศรษฐกิจถดถอย นั้นน่ากลัวและอาจทำให้เกิดความตื่นตระหนกกับทุกแผนก โดยเฉพาะแผนกการตลาดที่ครอบคลุม แม้ว่าการตลาดจะเป็นหัวใจสำคัญของทุกโครงการธุรกิจและการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ แต่ก็มีแนวโน้มที่จะถูกตัดงบประมาณมากที่สุดในช่วงเวลาที่ยากลำบาก เนื่องจากบริษัทต่าง ๆ ปรับแผนธุรกิจและค่าใช้จ่าย

Amanda Malko CMO ของเรานั่งคุยกับผู้นำด้านการตลาดชั้นนำในพื้นที่ SaaS เพื่อทำความเข้าใจว่าทีมของพวกเขารับมือกับภาวะเศรษฐกิจตกต่ำในปัจจุบันอย่างไรในระหว่างการประชุมเสมือนจริง G2 Reach การอภิปรายประกอบด้วย Bryan Law , CMO ที่ ZoomInfo และ Meagen Eisenberg , CMO ที่ Lacework ซึ่งเป็นผู้นำทั้งสองในหมวดซอฟต์แวร์ของตนใน G2

ประเด็นสำคัญ 4 ประการที่ควรเน้นเพื่อการลอยตัว

การสนทนากับผู้ร่วมอภิปรายของเราเริ่มต้นด้วยการพูดคุยถึงความคล้ายคลึงกันระหว่างการปิดกิจการระหว่างการแพร่ระบาดและสภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจในปัจจุบัน ทุกคนเห็นพ้องต้องกันว่าแม้ทั้งสองสถานการณ์จะแตกต่างกันอย่างมากเกี่ยวกับขอบเขตของการหยุดชะงัก เวลาที่คาดการณ์ และผลกระทบทางธุรกิจ ทั้งสองตัวอย่างเป็นตัวอย่างของการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในลำดับความสำคัญขององค์กรและลูกค้า

จงเร่งฝีเท้าและความคิดของคุณให้ไว

ไอเซนเบิร์กเจาะลึกความจริงอันโหดร้ายโดยอ้างอิงเวลาของเธอที่ TripActions และรายได้ของบริษัทลดลงถึง 90% ในช่วงล็อกดาวน์เนื่องจากผู้คนเดินทางน้อยลงได้อย่างไร ธุรกิจต้องหมุนอย่างรวดเร็วเพื่อมุ่งเน้นไปที่แกนหลัก: พนักงานและลูกค้าปัจจุบัน
เธออธิบายว่าในช่วงเวลาแห่งความโกลาหล ทีมงานได้อ้างถึงแหล่งข้อมูลที่เชื่อถือได้ ในบริบทนี้ ศูนย์ควบคุมและป้องกันโรค (CDC) เพื่อบรรเทาความกลัวของผู้คน

ล อว์เดินไปตามช่องทางแห่งความทรงจำที่ตัดกันในขณะที่พูดคุยเกี่ยวกับการจำกัดของเขาที่ Tableau และแบ่งปันว่าช่วงเวลาที่ไม่แน่นอนในช่วงโควิด-19 พิสูจน์แล้วว่าเป็นประโยชน์ต่อธุรกิจ บริษัทมีทราฟฟิกเพิ่มขึ้น 20-30% ซึ่งพวกเขาสามารถใช้ประโยชน์และรักษาไว้ได้ในระยะยาว

ผู้นำของ ZoomInfo เน้นย้ำถึงกลยุทธ์ของทีมในตอนนั้นในการเปลี่ยนแนวทางธุรกิจจากการขายเป็นเน้นการให้ข้อมูลที่ถูกต้องและทำให้ทุกคนสามารถเข้าถึงผลิตภัณฑ์ได้ กลยุทธ์นี้มีประโยชน์เนื่องจากทำให้บริษัทอยู่ในตำแหน่งที่โดดเด่นในการช่วยเหลือองค์กรพัฒนาเอกชน (NGO) และองค์กรของรัฐ ปรับปรุงการขับเคลื่อนไปป์ไลน์และผลกระทบทางธุรกิจในเชิงบวก

ลงทุนในนวัตกรรมผลิตภัณฑ์และการทำซ้ำ

นักการตลาดทุกคนถามว่าพวกเขาจะเป็นผู้นำ ปรับตัว และเปลี่ยนแปลงอย่างไรในช่วงที่เศรษฐกิจตกต่ำ ผู้ร่วมอภิปรายของเราตอบคำถามส่วนแรกด้วยคำตอบที่ดังก้อง: ความเห็นอกเห็นใจ ไม่มีทางอื่น

เพื่อรับมือกับการเปลี่ยนแปลง CMOs มีความเห็นตรงกันว่าการลงทุนในผลิตภัณฑ์คือหนทางในการก้าวไปข้างหน้า

ทดลองกับแนวคิดต่างๆ วนรอบเพื่อดูว่าใช้ได้หรือไม่ และเป็นผู้นำด้วยกรอบความคิดที่ปรับเปลี่ยนได้เพื่อเตรียมทีมให้พร้อมสำหรับความสำเร็จ นี่เป็นเวลาทองที่จะไตร่ตรองว่าส่วนใดของผลิตภัณฑ์ต้องการการปรับแต่งและทำให้ได้ผลลัพธ์ซ้ำๆ เหล่านั้นในเวลาสำหรับอนาคตเมื่อสิ่งต่างๆ เร่งตัวขึ้น

“อย่าตื่นตระหนกหรือเสียแผน และอย่าพยายามทุกอย่างพร้อมกัน รอบคอบ ลงทุน และให้ความสำคัญกับเสียงของลูกค้าของคุณ ตัดสินใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ได้อย่างคล่องตัวโดยใช้ข้อมูลที่แข็งแกร่งเพื่อขับเคลื่อนการเติบโต”

ไบรอัน ลอว์
CMO ที่ ZoomInfo

ประเมินเวลาและการใช้จ่ายทรัพยากรอีกครั้ง

ลูกค้ามีส่วนร่วมในการวิจัยผลิตภัณฑ์มากขึ้นในเว็บไซต์ตรวจสอบของบุคคลที่สาม เช่น G2 เมื่อความตื่นตระหนกเพิ่มขึ้น การระบุวิธีดึงดูดผู้ซื้อให้เข้าสู่กระบวนการซื้อเร็วขึ้นอาจเป็นเรื่องท้าทาย ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดยอมรับว่าในการตัดสินใจอย่างทันท่วงที ผู้นำควรใช้ข้อมูลเชิงลึกเพื่อขับเคลื่อนการตัดสินใจที่สอดคล้องกันและนำไปปฏิบัติได้ในแผนกต่างๆ

Eisenberg มีหลักการง่ายๆ ว่าคุณไม่สามารถทำทุกอย่างได้ ดังนั้นให้ดูที่สัญญาณ ข้อมูลความตั้งใจของผู้ซื้อ และกิจกรรมเพื่อสื่อสารเรื่องราวที่ชัดเจนให้กับทีมขายว่าทำไม ตอนนี้ ถึงสำคัญ

ทำให้ ROI เป็นจุดโฟกัสของคุณและแสดงวิธีที่คุณสามารถลดต้นทุน เพิ่มขั้นตอน และลดเวลาในการปิดดีล สร้างความรู้สึกเร่งด่วนให้กับลูกค้าของคุณโดยไปหาพวกเขาก่อนและส่งมอบคุณค่า

ลอว์เป็นนักยุทธศาสตร์ในหัวใจ ให้ความสำคัญกับข้อมูลและทบทวนโอกาสทางการตลาดที่ใหญ่ที่สุด พิจารณาสิ่งที่คุณต้องการจำกัดให้แคบลง ไม่ว่าจะเป็นพื้นที่ทางภูมิศาสตร์หรือวงจรชีวิตที่แตกต่างกัน เพื่อให้สอดคล้องกับความเป็นผู้นำและวิธีการที่จะชนะในพื้นที่ที่เลือก

ระบุด้านทั้งหมดที่คุณเห็นความสำเร็จและขยายประเด็นเหล่านั้นเพื่อทำความเข้าใจว่าลูกค้ารายใดที่สอดคล้องกับเป้าหมายของคุณ กฎหมายกล่าวถึงการสร้างบทละครที่ปรับขนาดได้ในการขายและการตลาดเพื่อจัดตั้งคณะกรรมการผู้ซื้อ กระตุ้นแคมเปญ และเข้าถึงผู้ชมที่เกี่ยวข้อง

Malko นำเสนอและระบุว่าการสร้างสมดุลเวลาของคุณในการหาลูกค้าและการขยายธุรกิจเป็นความลับในการเพิ่มทรัพยากรและความพยายามสูงสุด

เพิ่มการตั้งค่าส่วนบุคคลและการทดสอบเป็นสองเท่า

เมื่อพูดถึงปัจจุบัน Law ให้ความกระจ่างเกี่ยวกับวิธีการที่ ZoomInfo ใช้ แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า ร่วมกับการทดสอบแอปพลิเคชันเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพตัวแปรตามระบบต่างๆ

การมีความคิดที่รอบคอบ เคลื่อนไหวอย่างรวดเร็ว ลดความสำคัญในขณะเดินทาง และการนำแนวทางการทดสอบตามข้อมูลไปใช้จะช่วยให้นักการตลาดได้รับประโยชน์สูงสุดจากเครื่องมือการทำงานอัตโนมัติของตน

Malko แบ่งปันว่าผู้นำต้องมองว่าการทดสอบเป็นวิธีการเรียนรู้และคาดหวังความล้มเหลว โดยชี้ว่าพื้นที่ใดต้องมีการทดสอบ

ยอมรับและสนับสนุนการสื่อสารเกิน

Eisenberg จาก Lacework กล่าวว่าเป็นเรื่องง่ายที่จะลืมว่าช่องทางที่ใหญ่ที่สุดของธุรกิจนั้นอยู่ภายในในสถานการณ์ที่คาดเดาไม่ได้ เมื่อมีข้อสงสัย ให้ยื่นมือออกไปซ้ำแล้วซ้ำอีก

ซิงค์กับพนักงานและทีมของคุณอย่างต่อเนื่องเพื่อรับคำติชมตามเวลาจริง และตรวจสอบอย่างต่อเนื่องเพื่อดูว่าใครกำลังเปลี่ยนใจเลื่อมใสและปัจจัยใดบ้างที่ช่วยเหลือการทำธุรกรรมเหล่านั้น เธอกล่าวว่าการเชื่อมต่อกับภาคสนามเป็นกุญแจสำคัญสำหรับการสื่อสารในองค์กรที่ราบรื่น

ระบุตัวบ่งชี้การเปลี่ยนแปลงและวางแผนสำหรับการกระทันหัน

เนื่องจากการชะลอตัวที่ไม่เหมือนใครและคาดเดาไม่ได้ การตัดสินใจว่าเมื่อใดควรเปลี่ยนกลยุทธ์ที่มีอยู่และมองหาตัวบ่งชี้การเปลี่ยนแปลงสามารถบรรเทาความรู้สึกไม่แน่นอนได้

Eisenberg อธิบายอย่างเรียบง่าย: มอง หาสัญญาณที่สามารถช่วยผลักดันรายได้และเพิ่มประสิทธิภาพทางธุรกิจอยู่เสมอ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงเวลาที่ยากลำบาก เธอกล่าวว่าการรัดเข็มขัดในทุกระดับขององค์กร ตั้งแต่การจ้างพนักงานและการสร้างพันธมิตรไปจนถึง C-suite เป็นกุญแจสำคัญในการรักษาความสอดคล้องและความโปร่งใส

ประเด็นสำคัญที่ CMO ของ Lacework นำเสนอคือการ วางแผนสำหรับทางเลือก ดังที่ Malko กล่าวถึงกรอบความคิด งบประมาณมีจำกัด และจุดสนใจหลักสำหรับทุกคนคือการลดค่าใช้จ่าย - วางแผนเมื่อการจัดสรรทรัพยากรเปลี่ยนไป และมีความชัดเจนว่าแนวคิดใดควรและไม่ควรจัดลำดับความสำคัญ และการตัดสินใจเหล่านี้จะส่งผลต่อเป้าหมายทางธุรกิจอย่างไร

เมื่อพูดถึงตัวบ่งชี้การเปลี่ยนแปลง ลอว์ระบุว่าแคมเปญการตลาดจะโดดเด่นและฝ่าฟันอุปสรรคนั้นยากขึ้นเรื่อยๆ เขาเชื่อว่าการฟังลูกค้าและการนำความคิดเห็นของลูกค้าไปใช้ควรเป็นตัวกำหนดทิศทางสำหรับการส่งข้อความใหม่

เครื่องมือต่างๆ เช่น การฟังทางสังคม ไซต์ทบทวนเพื่อน และ แพลตฟอร์มข่าวกรองการสนทนา เป็นช่องทางสำคัญในการทำความเข้าใจว่าความต้องการของลูกค้าเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรและสาเหตุของการเปลี่ยนแปลงเหล่านั้น ทีมการตลาดของ ZoomInfo ยังดำเนินการตรวจสอบเป็นประจำกับฝ่ายขายและฝ่ายผลิตภัณฑ์เพื่อให้แน่ใจว่าการจัดตำแหน่งถูกต้องตั้งแต่ขั้นตอนแรกของช่องทางและวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์

สำรวจภูมิทัศน์ของ MarTech และพฤติกรรมของผู้ซื้อที่เปลี่ยนแปลงไป

คุณไม่สามารถ ไม่ พูดคุยเกี่ยวกับซอฟต์แวร์และสภาวะตลาดที่กำลังพัฒนาในการสนทนาแบบ SaaS Malko ถามคำถามหลักเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้ซื้อที่เปลี่ยนไป เธอให้ความกระจ่างเกี่ยวกับประสบการณ์ของลูกค้าของ G2 โดยกล่าวว่าเว็บไซต์วิจารณ์บุคคลที่สามกำลังกลายเป็นศูนย์กลางของการซื้อที่เปลี่ยนแปลง

“85% ขององค์กรหันไปใช้เว็บไซต์ตรวจสอบโดยเพื่อน และ 60% ของลูกค้าเหล่านั้นได้ตัดสินใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ก่อนที่จะพูดคุยกับตัวแทนฝ่ายขาย”

อแมนดา มัลโก
CMO ที่ G2

ความสำคัญของการนำเสนอคุณค่าที่ชัดเจน การพิสูจน์ทางสังคม และบทวิจารณ์ของลูกค้าในการตัดสินใจซื้อนั้นไม่เปลี่ยนแปลง ผู้เชี่ยวชาญทุกคนเห็นพ้องต้องกันว่าผู้คนทำการค้นคว้าข้อมูลอย่างละเอียดมากขึ้นก่อนที่จะซื้อซอฟต์แวร์ โดยที่เว็บไซต์ตรวจสอบซอฟต์แวร์อย่าง G2 จะกลายเป็นองค์ประกอบสำคัญในเส้นทางของผู้ซื้อ

หนึ่งในจุดสนใจที่ใหญ่ที่สุดสำหรับ Lacework เมื่อเร็วๆ นี้คือคุณภาพของกองเทคโนโลยีของพวกเขาตามแนวนอน ความคุ้มค่า และ ROI Eisenberg ระบุว่าการทำความเข้าใจว่าผู้ซื้อกลุ่มใดมองว่าเป็น "สิ่งที่ต้องมี" เป็นสิ่งสำคัญในการคงความเกี่ยวข้องและประสบความสำเร็จ

Eisenberg อธิบายได้อย่างสมบูรณ์แบบ: เมื่อคุณรู้ว่าเหตุใดลูกค้าจึงเลือกเทคโนโลยีบางอย่าง คุณสามารถสร้างสินทรัพย์การขายเพื่อให้ได้ข้อตกลงมากขึ้นและลดวงจรการขายให้สั้นลง

แม้ว่าลูกค้าจะสำรวจการมีปฏิสัมพันธ์กับบริษัทต่างๆ มากกว่าที่เคย แต่ลอว์มั่นใจว่าผู้ซื้อยังคงต้องการสัมผัสที่เป็นส่วนตัว ซึ่งจะเป็นไปได้ก็ต่อเมื่อการขายและการตลาดสอดคล้องกัน นักการตลาดที่ช่ำชองได้ระบุประเด็นสำคัญสองประเด็นเพื่ออธิบายว่าผู้นำมองแผนกทั้งสองอย่างไรในภูมิทัศน์ใหม่:

1. การขายและการตลาดคาดว่าจะช่วยขับเคลื่อนประสิทธิภาพของธุรกิจอย่างต่อเนื่อง
2. ขณะนี้นักการตลาดต้องรับผิดชอบโดยผู้นำสำหรับ ROI และ Conversion
   

CMO ของ G2 สรุปโดยกระตุ้นให้ผู้นำก้าวไปข้างหน้าผ่านการเติบโตที่นำโดยชุมชน สร้างความสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์ผ่านกิจกรรมขนาดเล็กและขนาดใหญ่ และมุ่งเน้นไปที่ประสิทธิภาพโดยรวมและการปรับปรุงการเปิดใช้งานของทีม

อะไรต่อไป: การพัฒนาแผนการตลาดสำหรับปี 2023

“ในปี 2566 สิ่งที่คุณให้ความสำคัญสูงสุด 3 อันดับแรกทางการตลาดคืออะไร? ถ้าอย่างนั้นจะมีการเปลี่ยนแปลงอย่างไรในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมากับความผันผวนของตลาด”

คำถามนี้โดยสมาชิกผู้ฟังได้จุดประกายความอยากรู้อยากเห็นอย่างมาก และผู้ร่วมอภิปรายของเราได้ให้คำตอบที่ชาญฉลาด

ข้อมูล + ลูกค้า = การเติบโต

ลอว์เชื่อว่าข้อมูลจะเป็นตัวขับเคลื่อนหลักในการตัดสินใจของธุรกิจต่างๆ แต่มันไม่ใช่และควรดำเนินต่อไปนอกเหนือจากนั้น เมื่อมีการจัดแนวข้อมูลแล้ว จำเป็นต้องเพิ่มเป็นสองเท่าและเริ่มจัดลำดับความสำคัญ (และไม่จัดลำดับความสำคัญ) ความคิดเพื่อโฟกัสอย่างละเอียดในกลยุทธ์ที่จำเป็น

ที่กล่าวว่า เสียงของลูกค้าจะต้องอยู่แถวหน้าของการสนทนาและแคมเปญเสมอเพื่อผลักดันการสนับสนุนลูกค้า

สิ่งที่กระตุ้นความสนใจของ Malko คือการมุ่งเน้นของ ZoomInfo ในการเพิ่มมูลค่าแบรนด์และเพิ่มการรับรู้และคุณค่าของผลิตภัณฑ์ ลอว์ระบุว่าเขาต้องการเจาะลึกเพื่อทำความเข้าใจว่าเหตุใดบางอุตสาหกรรมและบางกลุ่มจึงทำการแปลงมากกว่าส่วนอื่นๆ อย่างไม่ได้สัดส่วน เขากล่าวว่าการวิเคราะห์นี้จะช่วยผลักดันการเติบโตในปีหน้า

CMO ของ ZoomInfo กล่าวถึงช่วงเวลาของเขาที่ Tableau โดยเล่าว่าเกือบ 50% ของธุรกรรมของบริษัทผ่านทางเลือกแบบบริการตนเองอย่างไร และวิธีดังกล่าวช่วยเสริมกระบวนการขายได้อย่างไร

“ผู้คนชอบความยืดหยุ่นระหว่างพนักงานขายและบริการตนเอง” ข้อเท็จจริง

ทำซ้ำ. ทบทวน. จัดลำดับความสำคัญใหม่

ไอเซนเบิร์กอธิบายแนวทางที่น่าสนใจสำหรับคำถามในมือ และบอกว่าแบบฝึกหัดที่เธอชอบทำคือเขียนทุกอย่างที่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียบอกว่าสำคัญต่อธุรกิจและนำเสนอแนวคิดเหล่านั้นกลับไปให้พวกเขา เธอกล่าวว่าวิธีการนี้มีความลึกซึ้งเนื่องจากลำดับความสำคัญเปลี่ยนไปเมื่อมีการทำซ้ำและทบทวน

ความมหัศจรรย์ของแนวทางนี้คือสามารถดำเนินการได้ในทุกระดับทั่วทั้งองค์กร และลดความรู้สึกท่วมท้นและความเหนื่อยหน่ายได้อย่างมีประสิทธิภาพ

“แต่นักการตลาดจะวางแผนสำหรับอนาคตอย่างไร ในเมื่อการคาดการณ์แทบจะเป็นไปไม่ได้เลย”

ไอเซนเบิร์กตอบคำถามนี้โดยดึงความสนใจไปที่สามสิ่ง:

1. ข้อความและเรื่องเล่า
2. การเปิดใช้งานการขายและ CSM
3. ขั้นตอนการขายและการสร้างอุปสงค์

การลงทุนเพื่อสร้างแนวทางการตลาดใหม่ การนำทรัพยากรกลับมาใช้ใหม่ เช่น เว็บไซต์และสื่อการขาย และการมุ่งเน้นไปที่การพัฒนาผลิตภัณฑ์ในขั้นเริ่มต้นทำให้ง่ายต่อการตอบสนองขั้นตอนและความต้องการของลูกค้า โฟกัสปัจจุบันของ Lacework กำลังทำงานเพื่อทำให้ทีมรักษาความปลอดภัยมีประสิทธิภาพ ป้องกัน การแจ้งเตือนเมื่อยล้า และเน้นคุณค่าที่นำเสนอ

เคล็ดลับของ Eisenberg ได้แก่ การติดตามการต่ออายุของลูกค้าที่กำลังจะมาถึงและเป้าหมายโดยประมาณ การเสริมความแข็งแกร่งให้กับตำแหน่งผลิตภัณฑ์ และการมุ่งมั่นที่จะเป็นลูกค้ารายใหม่ในตลาดเพื่อเข้าสู่ชุดการเลือกผลิตภัณฑ์ของตน

ปรับตัว ตอนนี้เพื่อ รับการยอมรับ ในตลาดในอนาคต

อาจต้องใช้เวลาสักระยะกว่าที่เศรษฐกิจจะกลับมาฟื้นตัวได้ดีและเห็นผลในเชิงบวกต่อธุรกิจ แต่ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด SaaS ของเรามองเห็นคุณค่าในการมีเวลาทบทวนกลยุทธ์ที่มีอยู่และเปลี่ยนโฟกัสธุรกิจใหม่

เตรียมพร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลง ปรับตัวผ่านนวัตกรรม และเริ่มวางแผนสำหรับอนาคตด้วยชุดผลิตภัณฑ์ที่แข็งแกร่ง ข้อมูลเชิงลึกที่มีผลกระทบ และเติบโตผ่านการเอาใจใส่

ผู้เชี่ยวชาญยอมรับว่าลูกค้ากำลังทำการวิจัยอย่างละเอียดเกี่ยวกับไซต์บทวิจารณ์เพื่อทำการซื้อ เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับผลกระทบของรีวิวออนไลน์และวิธีใช้รีวิวเพื่อสนับสนุนกลยุทธ์ทางการตลาดของคุณ