Prowadzenie przez kryzys: spostrzeżenia CMO w Zoominfo i Lacework

Możesz utonąć lub wznieść się ponad fale.

Prowadzenie przez kryzys gospodarczy jest przerażające i może wywołać panikę we wszystkich działach, zwłaszcza w nadrzędnych działach marketingu. Chociaż marketing jest podstawą każdego projektu biznesowego i wprowadzenia produktu na rynek, jest on również podatny na największe cięcia budżetowe w trudnych czasach, gdy firmy dostosowują swoje plany biznesowe i wydatki.

Nasza CMO, Amanda Malko, spotkała się z czołowymi liderami marketingu w przestrzeni SaaS, aby zrozumieć, jak ich zespoły radzą sobie z obecnym kryzysem gospodarczym podczas naszej wciągającej wirtualnej konferencji G2 Reach. W panelu wzięli udział Bryan Law , CMO w ZoomInfo i Meagen Eisenberg , CMO w Lacework – obaj liderzy w swoich kategoriach oprogramowania na G2.

4 kluczowe obszary, na których należy się skupić, aby utrzymać się na powierzchni

Rozmowę z naszymi panelistami rozpoczęliśmy od omówienia podobieństw między przestojami biznesowymi podczas pandemii a obecnym otoczeniem gospodarczym. Wszyscy zgodzili się, że chociaż te dwa scenariusze znacznie się różnią pod względem zakresu nagłego zdarzenia, czasu prognozy i wpływu na biznes, oba ilustrują ogromne zmiany w priorytetach organizacji i klientów.

Szybko wstawaj i myśl

Eisenberg zagłębiła się w brutalną prawdę, odnosząc się do swojego czasu w TripActions i jak przychody firmy spadły o 90% podczas blokad, ponieważ ludzie podróżowali mniej. Firma musiała się szybko zmienić, aby skoncentrować się na swoim rdzeniu: pracownikach i dotychczasowych klientach.
Wyjaśnia, że ​​w czasach chaosu zespoły odwoływały się do zaufanych źródeł informacji – w tym kontekście Centrum Kontroli i Zapobiegania Chorobom (CDC) – aby złagodzić strach ludzi.

Law przeszedł przez kontrastujące wspomnienia, opowiadając o swoim pobycie w Tableau i powiedział, że niepewne czasy podczas COVID-19 okazały się korzystne dla firmy. Firma odnotowała 20-30% wzrost ruchu, który mogła wykorzystać i utrzymać w dłuższej perspektywie.

Lider ZoomInfo podkreślił strategię ówczesnego zespołu polegającą na zmianie tonu biznesowego ze sprzedaży na skupienie się na dostarczaniu dokładnych danych i udostępnieniu produktu wszystkim. Strategia ta była cenna, ponieważ postawiła firmę w wyjątkowej sytuacji, aby pomagać organizacjom pozarządowym (NGO) i organizacjom rządowym, poprawiając napęd rurociągów i pozytywny wpływ na biznes.

Inwestuj w innowacje i iteracje produktów

Każdy marketer zadaje sobie pytanie, jak będzie przewodzić, dostosowywać się i zmieniać podczas kryzysu. Na pierwszą część pytania nasi paneliści odpowiadają miażdżącą odpowiedzią: empatia, nie ma innego wyjścia.

Aby poradzić sobie ze zmianami, dyrektorzy ds. marketingu są zgodni co do tego, że inwestowanie w produkt jest sposobem na pójście naprzód.

Eksperymentuj z pomysłami, powtarzaj je, aby sprawdzić, czy działają, i prowadź z adaptacyjnym nastawieniem, aby przygotować zespoły na sukces. To złoty czas na zastanowienie się, które części produktu wymagają ulepszeń i wprowadzanie tych iteracyjnych zysków w czasie na przyszłość, gdy wszystko przyspieszy.

„Nie wpadaj w panikę ani nie gub fabuły i nie próbuj wszystkiego naraz. Bądź rozważny, inwestuj i skupiaj się na głosie swoich klientów. Podejmuj sprawne decyzje dotyczące produktów, korzystając z solidnych danych, aby napędzać rozwój”.

Prawo Bryana
CMO w ZoomInfo

Ponownie oceń czas i wydatki na zasoby

Klienci coraz częściej angażują się w badania produktów na zewnętrznych stronach z recenzjami, takich jak G2. Kiedy narasta panika, znalezienie sposobu na wcześniejsze zaangażowanie kupujących w proces zakupowy może być trudne. Eksperci ds. marketingu są zgodni co do tego, że aby podejmować decyzje na czas, liderzy powinni wykorzystywać wgląd w dane w celu podejmowania spójnych i praktycznych decyzji we wszystkich działach.

Eisenberg ma prostą mantrę – nie możesz zrobić wszystkiego, więc przyjrzyj się sygnałom i aktywności kupujących , aby przekazać zespołom sprzedaży jasne historie o tym, dlaczego teraz ma znaczenie.

Spraw, by zwrot z inwestycji stał się punktem centralnym i pokaż, jak możesz obniżyć koszty, rozwinąć rurociąg i skrócić czas zamykania transakcji. Stwórz poczucie pilności dla swoich klientów, docierając do nich jako pierwszy i dostarczając wartość.

W sercu strateg, Law koncentruje się głównie na danych i przeglądaniu największych możliwości rynkowych. Zastanów się, co chcesz zawęzić, czy to różne regiony geograficzne, czy cykle życia, aby dostosować przywództwo i sposoby wygrywania w wybranych obszarach.

Wymień wszystkie obszary, w których widzisz sukces, i wzmocnij te punkty, aby zrozumieć, którzy klienci są zgodni z Twoimi celami. Prawo wspomina o tworzeniu skalowalnych gier w sprzedaży i marketingu w celu tworzenia komitetów kupujących, uruchamiania kampanii i docierania do odpowiednich odbiorców.

Malko wtrąca się i stwierdza, że ​​zrównoważenie czasu poświęconego na zdobywanie klientów i rozwój biznesu jest sekretem maksymalizacji zasobów i wysiłku.

Podwójna personalizacja i testowanie

Mówiąc o teraźniejszości, Law rzuca światło na to, w jaki sposób ZoomInfo wykorzystuje kombinację platform danych klientów dołączonych do aplikacji testowych do optymalizacji zmiennych w oparciu o różne systemy.

Posiadanie przemyślanych pomysłów, szybkie działanie, zmiana priorytetów w biegu i wdrażanie podejścia do testowania opartego na danych pomaga marketerom w pełni wykorzystać narzędzia do automatyzacji.

Malko podziela pogląd, że liderzy muszą postrzegać testy jako sposób uczenia się i przewidywania porażek, wskazując obszary, które wymagają testowania.

Przyjmuj i zachęcaj do nadmiernej komunikacji

Eisenberg z Lacework mówi, że w nieprzewidzianych sytuacjach łatwo zapomnieć, że największy kanał biznesowy ma charakter wewnętrzny. W razie wątpliwości sięgaj wielokrotnie.

Nieustannie synchronizuj się ze swoimi pracownikami i zespołami, aby uzyskać informacje zwrotne w czasie rzeczywistym i stale sprawdzaj, kto dokonuje konwersji i jakie czynniki pomagają w tych transakcjach. Twierdzi, że kontakt z terenem jest kluczem do bezproblemowej komunikacji w organizacji.

Zidentyfikuj wskaźniki zmian i zaplanuj nagłe zmiany

Jakkolwiek wyjątkowe i nieprzewidywalne mogą być spadki, decydowanie, kiedy należy zwrócić się ku istniejącym strategiom i obserwowanie wskaźników zmian, może złagodzić poczucie niepewności.

Eisenberg ujmuje to niezwykle prosto: zawsze szukaj sygnałów, które mogą pomóc zwiększyć przychody i wydajność biznesową, zwłaszcza w trudnych czasach. Mówi, że zaciskanie pasa na wszystkich poziomach organizacyjnych, od zatrudniania pracowników i tworzenia partnerstw po kierownictwo wyższego szczebla, jest kluczem do zachowania spójności i przejrzystości.

Ważnym punktem podkreślonym przez CMO Lacework jest zaplanowanie opcjonalności , jak określa sposób myślenia Malko. Budżety są napięte, a wszyscy skupiają się na obniżaniu kosztów — planuj zmiany alokacji zasobów i miej jasność co do tego, które pomysły powinny, a które nie powinny być traktowane priorytetowo i jak te decyzje wpłyną na cele biznesowe.

Mówiąc o wskaźnikach zmian, Law stwierdza, że ​​kampaniom marketingowym coraz trudniej jest wyróżnić się i przebić z szumu. Wierzy, że słuchanie klientów i przyswajanie ich opinii powinno nadać ton nowemu przekazowi.

Narzędzia, takie jak słuchanie społecznościowe, witryny z recenzjami i platformy wywiadu konwersacyjnego to kanały niezbędne do zrozumienia, jak zmieniają się potrzeby klientów i przyczyny tych zmian. Zespół marketingowy ZoomInfo przeprowadza również regularne kontrole z działami sprzedaży i produktu, aby zapewnić zgodność od pierwszego etapu ścieżki i cyklu życia produktu.

Poruszanie się po zmieniającym się krajobrazie MarTech i zachowaniach kupujących

W rozmowie SaaS nie można nie rozmawiać o oprogramowaniu i zmieniających się warunkach rynkowych. Malko zadaje panelistom podstawowe pytania dotyczące zmieniających się zachowań nabywców. Rzucając światło na doświadczenia klientów G2, twierdzi, że zewnętrzne witryny z recenzjami stają się epicentrum zakupów transformacyjnych.

„85% przedsiębiorstw zwraca się do witryn z recenzjami, a 60% z tych klientów podjęło decyzję dotyczącą produktu jeszcze przed rozmową z przedstawicielami handlowymi”.

Amanda Malko
CMO w G2

Znaczenie solidnych propozycji wartości, społecznego dowodu słuszności i opinii klientów w podejmowaniu decyzji o zakupie nie zmieniło się. Wszyscy eksperci są zgodni co do tego, że ludzie przeprowadzają bardziej szczegółowe badania przed zakupem oprogramowania, a witryny z recenzjami oprogramowania, takie jak G2 , stają się integralną częścią podróży kupującego.

Jednym z największych priorytetów Lacework była ostatnio jakość stosu technologii w odniesieniu do krajobrazu, opłacalność i zwrot z inwestycji. Eisenberg twierdzi, że zrozumienie, co kupujący kupują jako „niezbędne”, ma kluczowe znaczenie dla zachowania trafności i odniesienia sukcesu.

Eisenberg ujął to doskonale: kiedy wiesz, dlaczego klienci dokonują określonych wyborów technologicznych, możesz budować aktywa sprzedażowe, aby zawierać więcej transakcji i skracać cykle sprzedaży.

Chociaż klienci bardziej niż kiedykolwiek badają interakcje z firmami, Law jest przekonany, że kupujący nadal pragną osobistego kontaktu, który jest możliwy tylko wtedy, gdy sprzedaż i marketing są ze sobą powiązane. Doświadczony marketer zwraca uwagę na dwa krytyczne punkty, aby opisać, jak liderzy postrzegają oba działy w nowym krajobrazie:

1. Oczekuje się, że sprzedaż i marketing będą napędzać ciągłą efektywność biznesową
2. Marketerzy są teraz rozliczani przez liderów za zwrot z inwestycji i konwersje
   

CMO G2 podsumowuje, zachęcając liderów do pójścia naprzód poprzez rozwój kierowany przez społeczność, nawiązywania kontaktów międzyludzkich poprzez małe i duże wydarzenia oraz skupiania się na ogólnej wydajności i ulepszaniu możliwości zespołu.

Co dalej: Opracowanie planu marketingowego na 2023 rok

„Jakie są Twoje trzy najważniejsze priorytety marketingowe w 2023 roku? Jak, jeśli w ogóle, miały się te zmiany w ciągu ostatnich kilku miesięcy przy zmienności rynku?”

To pytanie zadane przez członka widowni wzbudziło duże zainteresowanie, a nasi paneliści udzielili wnikliwych odpowiedzi.

Dane + klienci = wzrost

Law wierzy, że dane będą głównym motorem wszelkich decyzji podejmowanych przez firmy, ale tak nie jest i powinno to trwać dalej. Po wyrównaniu danych konieczne jest podwojenie i rozpoczęcie ustalania priorytetów (i zmniejszania priorytetów) pomysłów w celu ulepszonego skupienia się na niezbędnych strategiach.

To powiedziawszy, głos klienta musi zawsze pozostawać na pierwszym miejscu w rozmowach i kampaniach, aby powstrzymać rzecznictwo klientów.

Tym, co wzbudziło zainteresowanie Malko, było skupienie się ZoomInfo na zwiększaniu wartości marki oraz zwiększaniu świadomości i wartości produktu. Law stwierdza, że ​​chce się zagłębić, aby zrozumieć, dlaczego niektóre branże i segmenty generują nieproporcjonalnie więcej konwersji niż inne. Ta analiza, jak mówi, pomoże napędzać wzrost w nadchodzącym roku.

Nawiązując do swojego czasu spędzonego w Tableau, dyrektor ds. marketingu ZoomInfo wspomina, jak prawie 50% transakcji firmy przeszło przez opcje samoobsługi i jak to uzupełniało lejki sprzedaży.

„Ludzie cieszą się elastycznością płynącą z przełączania między sprzedawcami a samoobsługą”. Fakty.

Powtarzać. Recenzja. Zmień priorytety.

Eisenberg opisuje fascynujące podejście do tego pytania i mówi, że lubi zapisywać wszystko, co interesariusze uważają za ważne dla firmy, i przedstawiać im te pomysły. Ta metoda, jak mówi, jest wnikliwa, ponieważ priorytety zmieniają się, gdy są powtarzane i przeglądane.

Magia tego podejścia polega na tym, że można je zastosować na każdym szczeblu organizacji i skutecznie zmniejsza poczucie przytłoczenia i wypalenia.

„Ale jak marketerzy planują przyszłość, skoro prognozowanie wydaje się prawie niemożliwe?”

Eisenberg odpowiada na to pytanie, zwracając uwagę na trzy rzeczy:

1. Wiadomości i narracja
2. Włączanie sprzedaży i CSM
3. Rurociąg sprzedaży i generowanie popytu

Inwestowanie w tworzenie nowego tonu marketingowego, przerabianie zasobów, takich jak strony internetowe i prezentacje sprzedażowe, oraz skupianie się na rozwoju produktu na wczesnym etapie, ułatwia zaspokajanie potrzeb klientów. Obecnie Lacework koncentruje się na zwiększaniu wydajności zespołów ds.

Wskazówki Eisenberga obejmują bycie na bieżąco z nadchodzącymi odnowieniami klientów i ich szacowanymi celami, wzmacnianie pozycjonowania produktów i dążenie do tego, aby nowi nabywcy na rynku mogli wejść do swojego zestawu produktów.

Dostosuj się teraz do przyszłego przyjęcia na rynku

Powrót gospodarki do dobrego tempa i pozytywne skutki dla biznesu może zająć trochę czasu. Jednak nasi eksperci ds. marketingu SaaS dostrzegają wartość w posiadaniu czasu na przyjrzenie się istniejącym strategiom i ponowne skupienie się na biznesie.

Bądź przygotowany na zmiany. Dostosuj się dzięki innowacjom i zacznij planować przyszłość dzięki mocnym zestawom produktów, wpływowym analizom danych i rozwojowi dzięki empatii.

Eksperci zgadzają się, że klienci przeprowadzają szeroko zakrojone badania na stronach z recenzjami, aby dokonać zakupów. Dowiedz się więcej o wpływie recenzji online i sposobach ich wykorzystania do wzmocnienia strategii marketingowych.