Guidare attraverso una recessione: approfondimenti dai CMO di Zoominfo e Lacework

Puoi annegare o risalire per cavalcare le onde.

Guidare attraverso le recessioni economiche è spaventoso e può causare il panico in tutti i reparti, in particolare nelle divisioni di marketing generali. Anche se il marketing è il fulcro di ogni progetto aziendale e lancio di prodotto, è anche soggetto a tagli di budget più frequenti durante i periodi difficili, poiché le aziende adeguano i propri piani aziendali e le proprie spese.

La nostra CMO, Amanda Malko, si è seduta con i principali leader di marketing nello spazio SaaS per capire come i loro team affrontano l'attuale recessione economica durante la nostra conferenza virtuale immersiva, G2 Reach. Il panel comprendeva Bryan Law , CMO di ZoomInfo, e Meagen Eisenberg , CMO di Lacework , entrambi leader nelle rispettive categorie di software su G2.

4 aree chiave su cui concentrarsi per rimanere a galla

La conversazione con i nostri relatori è iniziata discutendo le somiglianze tra le chiusure aziendali durante la pandemia e l'attuale contesto economico. Tutti hanno concordato sul fatto che, sebbene i due scenari siano molto diversi per quanto riguarda l'entità dell'interruzione, il tempo previsto e l'impatto sul business, entrambi esemplificano enormi cambiamenti nelle priorità organizzative e dei clienti.

Sii veloce in piedi e nel tuo pensiero

Eisenberg si è tuffata nelle dure verità facendo riferimento al suo tempo in TripActions e come le entrate dell'azienda sono diminuite del 90% durante i blocchi poiché le persone hanno viaggiato di meno. L'azienda ha dovuto ruotare rapidamente per concentrarsi sul suo core: dipendenti e clienti esistenti.
Spiega che durante i periodi di caos, i team hanno fatto riferimento a fonti di informazioni attendibili - in questo contesto, il Centro per il controllo e la prevenzione delle malattie (CDC) - per alleviare la paura delle persone.

Law ha ripercorso un percorso di memoria contrastante mentre parlava del suo periodo in Tableau e ha condiviso che i tempi incerti durante COVID-19 si sono rivelati vantaggiosi per l'azienda. L'azienda ha registrato un aumento del traffico del 20-30%, che ha potuto capitalizzare e sostenere a lungo termine.

Il leader di ZoomInfo ha evidenziato la strategia del suo team di allora di cambiare il tono aziendale dalla vendita al concentrarsi sulla fornitura di dati accurati e rendere il prodotto accessibile a tutti. Questa strategia è stata preziosa in quanto ha messo l'azienda in una posizione unica per assistere le organizzazioni non governative (ONG) e le organizzazioni governative, migliorando la spinta della pipeline e l'impatto positivo sul business.

Investi nell'innovazione e nell'iterazione del prodotto

Ogni marketer chiede come guideranno, si adatteranno e cambieranno durante una recessione. I nostri relatori rispondono alla prima parte della domanda con una risposta clamorosa: empatia, non c'è altro modo.

Per far fronte ai cambiamenti, i CMO sono allineati sul fatto che investire nel prodotto è il modo per andare avanti.

Sperimenta con le idee, passale in rassegna per vedere se funzionano e guida con una mentalità adattiva per preparare i team al successo. Questo è il momento d'oro per riflettere su quali parti del prodotto richiedono modifiche e ottenere quei guadagni iterativi in ​​tempo per il futuro, quando le cose accelereranno.

“Non farti prendere dal panico o perdere la trama e non provare tutto contemporaneamente. Sii premuroso, investito e concentrato sulla voce dei tuoi clienti. Prendi decisioni agili sui prodotti utilizzando dati affidabili per alimentare la crescita.”

Bryan Law
CMO di ZoomInfo

Rivaluta il tempo e le risorse spese

I clienti si impegnano sempre più nella ricerca di prodotti su siti di recensioni di terze parti come G2. Quando il panico aumenta, può essere difficile identificare come coinvolgere prima gli acquirenti nel processo di acquisto. Gli esperti di marketing concordano sul fatto che per prendere decisioni tempestive, i leader dovrebbero utilizzare le informazioni sui dati per guidare decisioni coerenti e attuabili tra i dipartimenti.

Eisenberg ha un semplice mantra: non puoi fare tutto, quindi guarda i segnali e l'attività dei dati sulle intenzioni dell'acquirente per comunicare storie nitide ai team di vendita sul perché ora è importante.

Rendi il ROI il tuo punto focale e mostra come puoi ridurre i costi, far crescere la pipeline e ridurre i tempi di chiusura delle trattative. Crea un senso di urgenza per i tuoi clienti raggiungendoli per primi e offrendo valore.

Uno stratega nel cuore, Law si concentra fortemente sui dati e sulla revisione delle maggiori opportunità di mercato. Considera cosa vuoi restringere, che si tratti di aree geografiche o cicli di vita diversi, per allinearti sulla leadership e sui modi per vincere in spazi selezionati.

Elenca tutte le aree in cui riscontri successo e amplifica questi punti per capire quali clienti sono in linea con i tuoi obiettivi. La legge menziona la creazione di giochi scalabili tra vendite e marketing per creare comitati di acquirenti, attivare campagne e raggiungere un pubblico pertinente.

Malko interviene e afferma che bilanciare il tempo dedicato all'acquisizione dei clienti rispetto all'espansione del business è il segreto per massimizzare le risorse e gli sforzi.

Raddoppia la personalizzazione e i test

Parlando del presente, Law fa luce su come ZoomInfo utilizza una combinazione di piattaforme di dati dei clienti collegate alle applicazioni di test per ottimizzare le variabili basate su sistemi diversi.

Avere idee ponderate, muoversi rapidamente, ridurre le priorità in movimento e implementare un approccio di test basato sui dati aiuta i professionisti del marketing a ottenere il massimo dai propri strumenti di automazione.

Malko condivide il fatto che i leader devono vedere i test come un modo per imparare e aspettarsi il fallimento, indicando quali aree richiedono test.

Abbraccia e incoraggia la comunicazione eccessiva

Eisenberg di Lacework afferma che è facile dimenticare che il più grande canale di un'azienda è interno durante situazioni imprevedibili. In caso di dubbio, contattalo più e più volte.

Sincronizza costantemente con i tuoi dipendenti e team per un feedback in tempo reale e controlla continuamente chi sta convertendo e quali fattori stanno aiutando quelle transazioni. Afferma che la connessione al campo è la chiave per una comunicazione organizzativa senza soluzione di continuità.

Identificare gli indicatori di cambiamento e pianificare le interruzioni

Per quanto uniche e imprevedibili possano essere le recessioni, decidere quando fare perno sulle strategie esistenti e cercare indicatori di cambiamento può alleviare i sentimenti di incertezza.

Eisenberg lo dice in modo estremamente semplice: cerca sempre segnali che possano aiutare a generare entrate e aumentare l'efficienza aziendale, specialmente durante i periodi difficili. Dice che stringere la cinghia a tutti i livelli organizzativi, dall'assunzione di dipendenti e formare partnership alla C-suite, è la chiave per mantenere l'allineamento e la trasparenza.

Un punto importante evidenziato dal CMO di Lacework è pianificare l'opzionalità , come Malko esprime la mentalità. I budget sono limitati e un grande obiettivo per tutti è ridurre i costi: pianificare quando cambiano le allocazioni delle risorse e avere chiarezza su quali idee dovrebbero e non dovrebbero essere prioritarie e in che modo queste decisioni influiranno sugli obiettivi aziendali.

Parlando di indicatori di cambiamento, Law afferma che sta diventando sempre più difficile per le campagne di marketing distinguersi e sfondare il rumore. Crede che ascoltare i clienti e interiorizzare il loro feedback dovrebbe dare il tono ai nuovi messaggi.

Strumenti come l'ascolto sociale, i siti di peer review e le piattaforme di intelligence conversazionale sono canali vitali per comprendere come cambiano le esigenze dei clienti e le cause di tali cambiamenti. Il team di marketing di ZoomInfo effettua anche controlli regolari con i reparti vendite e prodotti per garantire l'allineamento fin dalla prima fase della canalizzazione e del ciclo di vita del prodotto.

Navigare nel mutevole panorama MarTech e nel comportamento degli acquirenti

Non si può non parlare di software e delle condizioni di mercato in evoluzione in una conversazione SaaS. Malko pone ai relatori le principali domande riguardanti il ​​cambiamento del comportamento dell'acquirente. Facendo luce sull'esperienza del cliente di G2, afferma che i siti di recensioni di terze parti stanno diventando l'epicentro dell'acquisto trasformativo.

"L'85% delle aziende si rivolge a siti di revisione tra pari e il 60% di questi clienti ha preso una decisione sul prodotto ancor prima di parlare con i rappresentanti di vendita".

Amanda Malko
CMO presso G2

L'importanza di solide proposte di valore, prove sociali e recensioni dei clienti nelle decisioni di acquisto non è cambiata. Tutti gli esperti concordano sul fatto che le persone facciano ricerche più approfondite prima di acquistare software, dove i siti di recensioni di software come G2 diventano parte integrante del percorso dell'acquirente.

Uno dei maggiori obiettivi di Lacework di recente è stato la qualità del loro stack tecnologico per il panorama, l'economicità e il ROI. Eisenberg afferma che comprendere ciò che gli acquirenti di stack considerano "must-have" è fondamentale per rimanere pertinenti e di successo.

Eisenberg lo spiega perfettamente: quando sai perché i clienti fanno determinate scelte tecnologiche, puoi creare risorse di vendita per concludere più affari e abbreviare i cicli di vendita.

Sebbene i clienti stiano esplorando più che mai l'interazione con le aziende, Law è fiducioso che gli acquirenti desiderino ancora il tocco personale, che è possibile solo quando le vendite e il marketing sono allineati. Il marketer esperto fa due punti critici per descrivere come i leader vedono entrambi i reparti nel nuovo panorama:

1. Le vendite e il marketing dovrebbero guidare l'efficienza aziendale continua
2. I marketer sono ora ritenuti responsabili dai leader per il ROI e le conversioni
   

Il CMO di G2 riassume incoraggiando i leader ad andare avanti attraverso la crescita guidata dalla comunità, stabilire connessioni umane attraverso eventi piccoli e grandi e concentrarsi sull'efficienza complessiva e sul miglioramento delle abilitazioni del team.

Cosa c'è dopo: sviluppare un piano di marketing per il 2023

“Nel 2023, quali sono le tue tre principali priorità di marketing? In che modo, se non del tutto, hanno avuto questi cambiamenti negli ultimi mesi con la volatilità del mercato?

Questa domanda di un membro del pubblico ha suscitato molta curiosità e i nostri relatori hanno fornito risposte approfondite.

Dati + clienti = crescita

Law ritiene che i dati saranno il motore principale di qualsiasi decisione presa dalle aziende, ma non è così e dovrebbe continuare oltre. Una volta che c'è l'allineamento dei dati, è essenziale raddoppiare e iniziare a dare priorità (e depriorità) alle idee per concentrarsi sulle strategie necessarie.

Detto questo, la voce del cliente deve sempre rimanere in prima linea nelle conversazioni e nelle campagne per frenare la difesa dei clienti.

Ciò che ha suscitato l'interesse di Malko è l'attenzione di ZoomInfo al miglioramento del valore del proprio marchio e all'aumento della consapevolezza e del valore del prodotto. Law afferma di voler approfondire per capire perché alcuni settori e segmenti stanno convertendo in modo sproporzionato più di altri. Questa analisi, afferma, contribuirà a guidare la crescita nel prossimo anno.

Facendo riferimento al periodo trascorso in Tableau, il CMO di ZoomInfo ricorda come quasi il 50% delle transazioni dell'azienda passasse attraverso opzioni self-service e come ciò integrasse le pipeline di vendita.

"Le persone apprezzano la flessibilità di passare dal venditore al self-service". Fatti.

Ripetere. Revisione. Ripristinare le priorità.

Eisenberg descrive un approccio affascinante alla domanda in questione e afferma che un esercizio che le piace fare è scrivere tutto ciò che le parti interessate ritengono importante per l'azienda e presentare loro quelle idee. Questo metodo, afferma, è perspicace poiché le priorità cambiano una volta che vengono ripetute e riviste.

La magia di questo approccio è che può essere eseguito a qualsiasi livello all'interno dell'organizzazione e riduce efficacemente i sentimenti di sopraffazione e di esaurimento.

"Ma come fanno i professionisti del marketing a pianificare il futuro quando le previsioni sembrano quasi impossibili?"

Eisenberg risponde a questa domanda richiamando l'attenzione su tre cose:

1. Messaggistica e narrativa
2. Abilitazione vendite e CSM
3. Pipeline di vendita e generazione della domanda

Investire nella creazione di un nuovo tono di marketing, rielaborare risorse come siti Web e presentazioni di vendita e concentrarsi sullo sviluppo del prodotto nella fase iniziale rende più facile soddisfare le esigenze della pipeline e dei clienti. L'obiettivo attuale di Lacework è lavorare per rendere efficienti i team di sicurezza, prevenire l' affaticamento degli avvisi ed evidenziare la sua proposta di valore.

I suggerimenti di Eisenberg includono l'aggiornamento sui prossimi rinnovi dei clienti e sui loro obiettivi stimati, il rafforzamento del posizionamento del prodotto e lo sforzo di essere al primo posto per i nuovi acquirenti sul mercato per entrare nel loro set di selezione di prodotti.

Adatta ora per la futura adozione sul mercato

Potrebbe volerci un po' di tempo prima che l'economia torni a un buon ritmo e veda impatti positivi sul business. Ma i nostri esperti di marketing SaaS ritengono utile avere il tempo di fare introspezione sulle strategie esistenti e rinnovare l'attenzione sul business.

Preparati ai cambiamenti. Adattati attraverso l'innovazione e inizia a pianificare il futuro con set di prodotti solidi, approfondimenti sui dati di grande impatto e crescita attraverso l'empatia.

Gli esperti concordano sul fatto che i clienti stanno conducendo ricerche approfondite sui siti di recensioni per effettuare acquisti. Scopri di più sull'impatto delle recensioni online e su come utilizzarle per rafforzare le tue strategie di marketing.