Nasıl Marka Oluşturulur: Bill Macaitis ve Dave Gerhardt'tan Bir Başucu Kitabı

“Marka, müşterileri yönlendiren bir ateştir.” -Bill Macaitis

1 Aralık'ta G2'nin dijital konferansı Reach 2022 için bir kez daha bir araya geldik. Reach, işletmeler arası (B2B) yazılım pazarında uzmanlıklarını kanıtlamış çok sayıda konuk konuşmacıyı ağırladı.

Ayrıca, Slack ve Zendesk'in eski CMO'su Bill Macaitis ve Exit Five'ın kurucusu ve CEO'su Dave Gerhardt ile ekonomik krizde nasıl marka inşa edileceğine dair 30 dakikalık bir ocak başı sohbeti de yer aldı.

B2B markaları, COVID-19 salgını sonrasında bile büyümelerini eşitlemeyi başardı. Ama nasıl? Bundan hem pazarlamacılar hem de tüketiciler sorumludur. Tüketiciler çözüm arar. Markalar niyet arar.

Marka nedir?

Bir marka, tüketicilerin belirli bir ürün veya hizmeti tanımasına ve bunlarla etkileşime girmesine olanak tanır. Bir şirketin çevrimiçi pazardaki görsel kimliğidir. Marka, bir şirketin web sitesinde veya sosyal medya hesaplarında yer alan logo, slogan, marka tescili, alan adı, renkler veya içerikten oluşur. Markanızı kişiselleştirilmiş bir şekilde temsil etmek, pazardaki güvenilirliğinizi artırır ve daha fazla insanı kanalınıza yönlendirir.

Bill Macaitis , Slack, Salesforce ve Zendesk gibi şirketlerde çalışma deneyimiyle 20 yılı aşkın bir süredir marka pazarlama ve tüketici endüstrisinde yer almaktadır. Kendisini "çevrimiçi pazarlama ineği" olarak adlandırmasının nedenlerinden biri de budur.

Macaitis artık önde gelen SaaS markalarına pazarlama ve strateji danışmanı olarak çalışıyor. Onun için marka basitçe "insanlar için hizmet" anlamına geliyor.

Marka pazarlaması nedir?

Macaitis , bir markanın "geçici" bir terim olduğunu ve B2B pazarında yeterince tanınmadığını söylüyor. B2C şirketleri pazar harcamaları, reklamları ve içerik tanıtımı konusunda çılgına dönerken, B2B her şeye gücü yeten müşteri için bunu bir kenara itiyor.

Farklı insanlar, B2B marka pazarlamasına ilişkin farklı algılara sahiptir. Bazı insanlar bunu dini olarak takip ederken, diğerleri bunun bir aldatmaca olduğunu düşünüyor. Ancak marka pazarlaması, çıktısı ne olursa olsun markanız için yaptığınız bir şeydir. Ürünlerinizin doğru ve hedeflenen marka konumlandırması, gelecekteki dönüşümler ve satış anlaşmaları için zemin hazırlar.

Bir markayı pazarlama stratejisine uydurmanın 8 pratik yolu

Pazarlama kararları bir anda alınamaz, bu nedenle Macaitis bir marka oluşturmaya başlamadan önce belirli adımların atılması gerektiğine inanıyor.

Ön ayar olarak şirketler, departmanlardaki herkesin lansman ürününe aşina olduğundan emin olmalıdır. Aktif etkileşimler ve dahili veri dağıtımı, bir pazarlama kampanyasını başlatmanın doğru yoludur. Bu 8 adımlı marka oluşturma stratejisi sizi en iyi yolda tutacak.

1. Tüketici etkileşimini özetleyin. Web siteleri, reklamlar, sohbet veya e-postalar gibi tüm talep oluşturma kanallarından eski ve yeni tüketici verilerini toplayın . Pazara açılma (GTM) stratejinizin merkezi olarak ideal bir alıcı karakteri oluşturun . Örtülü ve açık tüketici temas noktalarını kişiselleştirin ve ilgi çekici içerik oluşturun.
   

1. Performans ölçümlerini kaçırmayın. Her pazarlama alt ekibinin takip etmesi gereken farklı ölçümleri vardır. Bir e-posta pazarlamacısı gelen e-postayı, açılma oranını, gösterimleri ve tıklama oranını izlerken, bir marka pazarlamacısı ziyaretçi sayısını, kayıtları, bekleme süresini veya hemen çıkma oranını yönetir. Herkesin rekabet ölçütleriyle nasıl ilgileneceğini bildiğinden emin olun.
   
2. Topluluğunuzu oluşturun . Markanızı daha iyi pazarlayabilecek insanlara dikkat edin. Marka ufkunuzu genişletmek için konu uzmanları, etkileyiciler ve C-suite yöneticilerle iletişime geçin. Sosyal medyadaki bir duyuru, anlık web sitesi trafiğini artırabilir ve arama motoru sıralamalarınızı iyileştirebilir.
3. Çalışanlarınıza inanın. Çalışanlarınızın yeteneklerine güvenin. İçlerinden biri harika bir yazarsa, blog, haber bülteni içeriği veya e-posta yazmasına izin verin. Ekibinizden başka biri nasıl müzik düzenleneceğini biliyorsa, ondan bir sesli podcast oluşturmasını isteyin. Markanıza ince ayar yapmak için ekip yaratıcılığını kullanın.
4. Tasarım öğelerini kodlayın. Web siteniz veya sosyal medya profilinizin ilgi çekici bir görsel çekiciliği olmalıdır. Potansiyel müşterinizin ilgi alanlarına hitap eden bir görünüm oluşturmak için bir kişiselleştirme motoru kullanın. Potansiyel müşterinin ihtiyacına göre logonuzu, afiş resimlerinizi, içeriğinizi ve multimedyanızı özelleştirin.
5. Ses paylaşımını artırın: Daha fazla ses payı (SOV) elde etmek için orijinal web sitesi bloglarınıza ve makalelerinize organik geri bağlantılar kazanın. Unutmayın, SOV yüzdesi ulaşılabilir bir çevrimiçi hedef kitle bulmanıza yardımcı olur ve görünürlüğünüzü artırır. Markanıza ne kadar çok nüfuz ederseniz, istenen etkileşimi o kadar hızlı elde edersiniz.
   
6. Duygu pazarlaması yapın. Tüketicilerinize arkadaşlarınız gibi davranın. Müşteriniz tanık kürsüsünde sorgulanmayı beklemiyor. Fikirlerini ifade etmelerine ve bu bilgileri satın alma yolculuklarının bir sonraki aşamasını oluşturmak için kullanmalarına izin verin.
7. Yardımlı ve yardımsız marka hatırlanabilirliğini ölçün. Yardımlı ve yardımsız hatırlama yoluyla markanızın, reklamlarınızın ve reklamlarınızın etkinliğini test edin. Tüketicilerin olumlu ve olumsuz geri bildirimlerini haritalayın. Anketler çalıştırın, belirli sorular sorun ve incelemeleri veya ürün derecelendirmelerini analiz edin.

Macaitis, Slack için başarılı bir marka kampanyası oluşturma üzerine

Bill Macaitis, yolculuğunun bir bölümünü Slack ürün pazarlama ve talep oluşturma ekipleriyle paylaşıyor, "O zamanlar, sadece pazarı bozmanın yollarını arıyorduk."

Ancak, Slack'in bir iz bırakması Gmail gibi kolay olmadı. ve Outlook zaten diğer herkesi geride bırakmıştı.

Macaitis, bir Slack pazarlama kampanyası yürütürken tüketici niyeti kavramını değerlendirdi. Stratejisi, mevcut rakip hedef gruplarının zihninde Slack'e yer açmaktı. Çeşitli ürün memnuniyeti anketleri yürüttü, geri bildirim istedi ve tüketici memnuniyetini ölçtü. GTM modeli beklenen MQL'leri getirmedi, ancak Macaitis'e mevcut pazar hakkında büyük bir bilgi verdi.

Marka merkezli bir ürün yaratma konusunda Macaitis

Macaitis için B2B pazarlama her zaman eski moda olmuştur. Tüketicilerle farklı kanallar aracılığıyla etkileşim kurmak steril bir süreç gibi geliyor. Ayrıca, çok sayıda tüketici verisini rafa kaldırmak zor, zaman alıcı ve yanıltıcıdır.

Ancak, bir dizi etkili pazarlama aracı ve organizasyonel bir çerçeve ile her şeyin başarılabileceğine inanıyor.

Ayrıca bazı markalar için pazarlamacıların web siteleri için “beyaz arka plan, siyah metin” analojisinden geçtiğini söylüyor. Biraz renkten kimseye zarar gelmez. Markalar web sitesi arka planlarında farklı renk paletlerinden çekinmemeli.

Macaitis'in değindiği bir diğer nokta da, müşterilerinizin kapıdan içeri adım atmalarına izin vermektir. Herhangi bir araştırma aşamasında, çekip gitmekten çekinmemelidirler. Anket formlarınız “iptal” ve “sonraki” seçeneklerini içermelidir. Verimli bir kullanıcı deneyimi, gerçek müşteriler kazanmanıza yardımcı olur.

Macaitis'in ekibi, Slack için bir pazarlama planı oluştururken, Gmail ve Outlook'un kritik dezavantajlarını yeniden analiz etti. Her ikisi de %90 tüketici farkındalığı, ancak %0 duyarlılık üretti. Tüketicileri elde tutmanın en iyi yolunun, içerik yoluyla tüketici sorunlarıyla empati kurmak olduğunu tahmin etti.

"Bir marka hakkında ne hissettiğiniz, satışlar için harika bir turnusol kağıdıdır."

Bill Macaitis
Eski CMO, Slack ve Zendesk

G2 için doğrudan pazarlama kanalları olarak topluluk, web semineri ve podcast hakkında Gerhardt

Hem Gerhardt hem de Macaitis, tasarımın G2'nin marka pazarlamasının ana güçlerinden biri olduğu konusunda hemfikir. Kısa ve öz logo, akılda kalıcı slogan, cesur renkler ve düzgün içerik düzeni dikkat çekiyor.

Gerhardt, bir markanın görünümünün çok fazla pazar değeri olduğunu ekliyor. Bir tasarım vizyonu olmadan tehlikede olan harika bir ürününüz varsa hiçbir şey işe yaramaz.

G2 için kategori sayfalarındaki yazılım incelemelerinin güncelliği, kalitesi ve uzunluğu pazar varlığını artırabilir. Bu verileri web sitesinde sunmanın bir yolunu bulmak çok önemlidir. Müşteriler görülmek, duyulmak ve önceliklendirilmek ister. G2 için bir sonraki çağrı, yazılım alıcılarından oluşan çeşitli bir forum oluşturmak olmalıdır.

Ayrıca topluluk toplantıları, web seminerleri ve etkinlikler düzenlemek G2'nin PEAK vizyonunu genişletiyor: Performans, Girişimcilik, Özgünlük ve Nezaket.

G2, kalbini koluna takıyor. Ve onu orada tutması gerekiyor.

Ürün memnuniyeti hakkında basit anketler yapmak da G2 markasını yükseltebilir. Bir derecelendirme mekanizması veya "beğenme/aşağılama" düğmesi sağlamak, alıcıları doğru seçimi yapmaya motive eder.

Gerhardt, marka başarısı için ağızdan ağza pazarlama konusunda

Yazılım endüstrisinde bir öncü olarak Gerhardt, yazılım satın almanın çok yönlü bir süreç olduğunu düşünüyor. Yazılım satın alıyor veya uyguluyorsanız, birçok düzenleme yapmanız gerekir. Yaklaşık 10 ila 12 kişi katılıyor ve bu 3 ila 6 ay sürebiliyor. Satın alma sürecinin uzun sürmesi nedeniyle, hiç kimse bir hatayı göze alamaz.

Ses barındırma yazılımıyla ilgilenen bir alıcıysanız, birkaç soru sormalısınız. En iyi ses barındırma yazılımı hakkında uzman görüşlerine bakın, çevrimiçi incelemeleri kontrol edin ve ardından karar verin.

Macaitis ve Gerhardt, yazılım endüstrisinde "ağızdan ağza" pazarlamanın özünü vurgulamaktadır. SaaS'a büyük miktarda para yatıran alıcılar kandırılamaz. Satın alma kararları birçok katmandan oluşur: olumlu eleştirilere yönelmek, başarı öykülerini keşfetmek ve yazılım uzmanlarına danışmak.

Satıcılar olarak, markanız hakkında vurgulamanız gereken noktalar bunlardır. Ağızdan ağza iletişim, günümüzün pazarlama sahnesinde güçlü bir araçtır. Yaklaşık 15.000 MarTech aracı sektörde yer kaplıyor ve ağızdan ağza söylentiler tüm bu gürültünün üstesinden gelebilir.

Onlar çözümünüzü işaret etmeden önce tüketicinizin tüm gereksinimlerini işaretleyin. Kötü yorumlarınız veya puanlarınız varsa, onları iyileştirmeye çalışın. Önemli olan puanlarınızı gizlemek değil, marka hizmetlerinizi memnuniyetsizlik olmayacak şekilde desteklediğinizden emin olmaktır.

CMO'lar 2023 için pazarlama hedeflerini nasıl belirlemeli?

Pazarlama müdürlerinin (CMO'lar), çalışanların markanız için heyecan yaratabileceğini bildiklerinden, pazarlama hedeflerini tahmin etmek için "çalışan merkezli bir yaklaşım" sürdürmeleri gerekir.

Ulaşmak istediğiniz sabit bir pazarlama hedefi belirleyin ve ekibinizle birlikte bunun üzerinde çalışın. Milyonlarca fikir toplayarak zamanınızı boşa harcamayın. Bu, yalnızca işiniz için başarmaya çalıştığınız şeyden sizi uzaklaştıracaktır.

Macaitis, bir pazarlama kampanyasına dönüşüm hunisi ölçümlerinin bir gösterimi adını verir. "Huni perdelerini taktık ve huni metriklerini ölçüyoruz" diyor. Bu, trafik oluşturma, MQL'ler ve SQL'lerin çoğunlukla odağı ortak hedeften uzaklaştıran "huni perdeleri" olarak hizmet ettiği anlamına gelir: müşterilerinizin mücadelelerini çözmek.

Macaitis, CMO'ların pazarlama hedeflerini önceden belirlemek için bu uygulamaları takip etmelerini önerir.

• Uzun vadeli pazarlamaya yatırım yapın. Uzun vadeli pazarlama, tanıtımdan daha az, farkındalığa daha çok odaklanır. Yine de desteler yazdırabilir, el ilanları paylaşabilir ve haber bültenleri oluşturabilirsiniz, ancak başlangıçta bunlar yalnızca yetersiz sonuçlar verir. Farkındalık yaratmaya, cevaplar sağlamaya ve gerçek ihtiyaçları karşılamaya odaklanın.
• Ekibinizle iletişim kurun. Ekibinizi, pazarlama döngüsünün farklı aşamalarında fikirlerini ve içgörülerini ortaya koymaya teşvik edin. Hedef pazarınız için yeni neler yapılabileceği konusunda beyin fırtınası yapın. Bu yaklaşımı mevcut çalışanlarla sınırlamayın. Markanız hakkında çeşitli bakış açıları elde etmek için eski çalışanları, CEO'ları, etkileyicileri veya müşterileri davet edin.
• Konunun uzmanlarına ulaşın. Basın bültenlerinde tamamen dışarı çıkmayın. Bunun yerine, CEO'nuzdan resmi çevrimiçi topluluk platformları aracılığıyla yaklaşmakta olan GTM stratejiniz hakkında konuşmasını isteyin. Ayrıca, sosyal medya hesaplarını markanız hakkında konuşmak için kullanıp kullanmayacaklarını öğrenmek için alanınızdaki uzmanlarla iletişime geçebilirsiniz.
• Bir kontrol grubu kullanın. Lansmanınızı tüm ülke yerine birkaç şehre yoğunlaştırın. Diğer şehirler için hedef yaklaşımı geliştirmek üzere ürününüzün bu şehirlerde nasıl performans gösterdiğini ölçün. Yavaş ve istikrarlı gidin.
• Bir pazarlama felsefesi oluşturun. Ortak şirket vizyonu hakkında farklı ekiplerle işbirliği yapın. Markanız için belirlediğiniz felsefenin özgün ve etkili olması gerekir. Yolculuğunuz, ürün farklılaştırıcılarınız ve pazarı alt üst etme planlarınız hakkında konuşmalıdır.
• CEO hikayenizi paylaşın. CEO'nuzun diğer şirketlerde çalışarak geçirdikleri zaman hakkında büyük bir hikayesi olabilir. İlgi çekmek için sosyal medya platformlarındaki deneyimlerini ve uzmanlıklarını dünyaya anlatın. Kutuplaşmadan samimi olun. Bir atın ağzından bir hikaye dinlemek insanlara ilham verebilir.
• Yığın sıralaması çalışan performansı. Çalışanlarınızı aylık ve yıllık hedeflerine göre değerlendirin. Bu bazı sürtüşmelere neden olabilir, ancak uzun vadede faydalı olabilir. Çalışanlarınıza disiplinin değerini öğretir ve daha fazlasını başarmaları için onları güçlendirir.
• En yüksek önceliğinize odaklanın. Pazarlama hedeflerinize öncelik verin. Pazarlamaya katkıda bulunanların momentumu birbirine paralel olmalıdır. Yatırım getirisi, duyarlılık veya farkındalık olsun, hedeflerinizi önceden planlamalısınız.

Ekonomik krizde bir marka bütçesini nasıl elde edersiniz?

Bu soru sorulduğunda, Macaitis ve Gerhardt kıkırdar. Ekonomi her düştüğünde, insanlar çevrimiçi izleyicileri hakkında endişelenmeye başlar. Bu iki deneyimli pazarlamacı, ürün şirketlerinin neden en başından onlara öncelik vermediğini anlayamıyor.

Ne de olsa, büyük bir satış yığını getiriyorlar.

Macaitis, ekonomik gerilemenin kakofonisinden kurtulmak için bir "veri ölçümü" zihniyetine sahip olmanın zorunlu olduğunu düşünüyor. İnsanlar web sitenizde sizinle etkileşime geçmiyorsa, kablolu medyadaki reklamınızı kontrol ediyor olabilirler veya belki de zaten anlaşmanın ortasındadırlar. Yüksek niyetli müşteri adaylarını dönüştürmek için tüketici tabanınızı kuş bakışı görmelisiniz.

Trafik kazanma arayışında yerinizi kaybetmeyin. Güçlü bir vizyonunuz olduğunda, insanların duyguları otomatik olarak değişecektir. Bir marka davası oluşturmanızı ve reklam panolarına veya çizgi altı reklamlara "X" dolar harcamanızı gerektirmez. Bütçe dostu, düşük ölçekli marka bilinci oluşturma faaliyetleri de benzer bir etkiye sahip olabilir.

Müşteriler hızlı kazanır. Biraz kişiselleştirme, sevgi ve empati iksiri onları size doğru çeker. Ücretli reklamlara bir servet harcamak yerine, onlara yardımcı olacak düşünce liderliği içeriği oluşturun.

TikTok, YouTube ve Instagram'da Gerhardt

Gerhardt, TikTok, YouTube ve Instagram gibi pazarlama kanallarının başarısının kendisini büyülediğini açıklıyor. Ancak, yine de "her biri için" hissediyor. Sosyal medya, bazı markalar için olası satışlar elde etmek ve ürün satmak için harika bir ortam olabilir, ancak diğerleri için çalışmayabilir.

Her şeyi tek vuruşta yapamayacağınızı da söylüyor. Farklı kanallarda kampanyalar yürütmek, sattığınız ürüne odaklanmanızı kaybetmenize neden olabilir. Çoğu potansiyel müşteri yalnızca 2 veya 3 büyük bahisten gelir, bu nedenle diğer kampanyalar başarılı olmaz.

Macaitis, harika sunum becerilerine ve ses tonuna sahip olan meslektaşı Ana'dan bahsediyor. Sonuç olarak, becerileri her yerde kullanıldı: kayıt sayfalarında, arama reklamlarında ve bloglarda.

Çalışanlarınıza doğruyu söylemekten çekinmeyin. Bir şeyde harikalarsa, bilmelerini sağlayın. Tersine, bir şeyde harika değillerse onlara söylemelisiniz. 2023'te gerçek markalaşmanın özünü yakalayacak olan budur.

Marka pazarlamasında 15 yılın ardından, Macaitis şimdi en çok "ürün liderliğindeki büyüme" konusunda heyecanlı. Macaitis'e göre, pazardaki en son teknolojiyi ölçeklendirmek, B2B sektörü için ezber bozacak.

Ürününüz ekmek ise markanız da tereyağıdır.

Pazarlamacılar olarak, markalarınıza değer katmak için kolları sıvamanız ve ellerinizi kirletmeniz gerekiyor. Oyununuzun zirvesinde olun, uzmanlığınızı geliştirin ve kimsenin sizi veya becerilerinizi ikinci kez tahmin etmesine izin vermeyin.

Amacınızı empati ve yaratıcılıkla yürüttüğünüzde, tüketicilerinize özledikleri onayı vereceksiniz. Hedef kitlenize ve kendinize sadık kalırsanız getirileri çok olacaktır.

B2B pazarında tüketici yağmuru var. Ayrıntılı bir alıcı amacı kılavuzu ile tüketici verilerinizden ve pazar trendlerinden tam potansiyellerine nasıl yararlanacağınızı öğrenin.