Liderando durante uma recessão: insights de CMOs na Zoominfo e na Lacework

Você pode se afogar ou subir para surfar nas ondas.

Liderar durante crises econômicas é assustador e pode causar pânico em todos os departamentos, especialmente nas divisões de marketing abrangentes. Embora o marketing seja o núcleo de todos os projetos de negócios e lançamentos de produtos, também é provável que haja mais cortes orçamentários em tempos difíceis, à medida que as empresas ajustam seus planos de negócios e despesas.

Nossa CMO, Amanda Malko, conversou com os principais líderes de marketing no espaço SaaS para entender como suas equipes lidam com a atual crise econômica durante nossa conferência virtual imersiva, G2 Reach. O painel incluiu Bryan Law , CMO da ZoomInfo, e Meagen Eisenberg , CMO da Lacework - ambos líderes em suas respectivas categorias de software no G2.

4 áreas-chave para se concentrar para se manter à tona

A conversa com nossos palestrantes começou discutindo as semelhanças entre as paralisações de negócios durante a pandemia e o atual ambiente econômico. Todos concordaram que, embora os dois cenários sejam muito diferentes em relação à extensão do rompimento, previsão de tempo e impacto nos negócios, ambos exemplificam grandes mudanças nas prioridades organizacionais e dos clientes.

Seja rápido em seus pés e em seu pensamento

Eisenberg mergulhou nas duras verdades ao fazer referência a seu tempo na TripActions e como a receita da empresa caiu 90% durante os bloqueios, pois as pessoas viajavam menos. A empresa teve que girar rapidamente para se concentrar em seu núcleo: funcionários e clientes existentes.
Ela elucida que em tempos de caos, as equipes recorreram a fontes confiáveis ​​de informação – neste contexto, o Centro de Controle e Prevenção de Doenças (CDC) – para aliviar o medo das pessoas.

Law fez uma caminhada por um caminho de memória contrastante enquanto falava sobre sua passagem pela Tableau e compartilhou que os tempos incertos durante o COVID-19 foram benéficos para os negócios. A empresa experimentou um aumento de 20 a 30% no tráfego, que poderia capitalizar e sustentar a longo prazo.

O líder da ZoomInfo destacou a estratégia de sua então equipe de mudar o tom de seus negócios de venda para foco em fornecer dados precisos e tornar o produto acessível para todos usarem. Essa estratégia foi valiosa, pois colocou a empresa em uma posição única para ajudar organizações não governamentais (ONGs) e organizações governamentais, melhorando a condução do pipeline e o impacto positivo nos negócios.

Invista em inovação e iteração de produtos

Todo profissional de marketing pergunta como liderar, adaptar e mudar durante uma crise. Nossos painelistas respondem à primeira parte da pergunta com uma resposta contundente: empatia, não tem jeito.

Para lidar com as mudanças, os CMOs estão alinhados de que investir no produto é o caminho a seguir.

Experimente as ideias, circule-as para ver se funcionam e lidere com uma mentalidade adaptativa para preparar as equipes para o sucesso. Este é o momento de ouro para refletir sobre quais partes do produto requerem ajustes e fazer esses ganhos iterativos a tempo para o futuro, quando as coisas acelerarem.

“Não entre em pânico ou perca o foco e não tente tudo ao mesmo tempo. Seja atencioso, investido e focado na voz de seus clientes. Tome decisões ágeis sobre produtos usando dados robustos para impulsionar o crescimento.”

Lei Bryan
CMO na ZoomInfo

Reavalie os gastos de tempo e recursos

Os clientes se envolvem cada vez mais na pesquisa de produtos em sites de avaliação de terceiros, como o G2. Quando o pânico aumenta, pode ser um desafio identificar como fazer com que os compradores entrem no processo de compra mais cedo. Os especialistas em marketing concordam que, para tomar decisões oportunas, os líderes devem usar insights de dados para conduzir decisões consistentes e acionáveis ​​em todos os departamentos.

Eisenberg tem um mantra simples - você não pode fazer tudo, então observe os sinais de dados de intenção do comprador e a atividade para comunicar histórias nítidas às equipes de vendas sobre por que o agora é importante.

Faça do ROI seu ponto focal e mostre como você pode reduzir custos, aumentar o pipeline e reduzir o tempo para fechar negócios. Crie um senso de urgência para seus clientes chegando até eles primeiro e entregando valor.

Um estrategista de coração, Law se concentra fortemente em dados e na análise das maiores oportunidades de mercado. Considere o que você deseja restringir, sejam diferentes geografias ou ciclos de vida, para alinhar a liderança e as formas de vencer em espaços selecionados.

Liste todas as áreas em que você está obtendo sucesso e amplie esses pontos para entender quais clientes se alinham com seus objetivos. Law menciona a criação de jogadas escaláveis ​​em vendas e marketing para configurar comitês de compradores, acionar campanhas e atingir públicos relevantes.

Malko comenta e afirma que equilibrar seu tempo na aquisição de clientes versus expansão de negócios é o segredo para maximizar recursos e esforços.

Dobre a personalização e os testes

Falando sobre o presente, Law esclarece como o ZoomInfo usa uma combinação de plataformas de dados de clientes anexadas a aplicativos de teste para otimizar variáveis ​​com base em diferentes sistemas.

Ter ideias bem pensadas, mover-se rapidamente, diminuir a prioridade em movimento e implementar uma abordagem de teste baseada em dados ajuda os profissionais de marketing a tirar o máximo proveito de suas ferramentas de automação.

Malko compartilha que os líderes devem ver os testes como uma forma de aprender e esperar o fracasso, apontando para quais áreas exigem testes.

Abrace e incentive o excesso de comunicação

Eisenberg, da Lacework, diz que é fácil esquecer que o maior canal de uma empresa é interno durante situações imprevisíveis. Em caso de dúvida, entre em contato repetidas vezes.

Sincronize constantemente com seus funcionários e equipes para obter feedback em tempo real e verifique continuamente para ver quem está convertendo e quais fatores estão ajudando nessas transações. Ela afirma que a conexão com o campo é fundamental para uma comunicação organizacional perfeita.

Identificar indicadores de mudança e planejar interrupções

Por mais únicas e imprevisíveis que possam ser as recessões, decidir quando se basear nas estratégias existentes e procurar indicadores de mudança pode aliviar os sentimentos de incerteza.

Eisenberg coloca de forma extremamente simples: sempre procure sinais que possam ajudar a gerar receita e aumentar a eficiência dos negócios, especialmente em tempos difíceis. Ela diz que apertar o cinto em todos os níveis organizacionais, desde a contratação de funcionários e formação de parcerias até o C-suite, é fundamental para manter o alinhamento e a transparência.

Um ponto importante levantado pelo CMO da Lacework é planejar a opcionalidade , como Malko expressa a mentalidade. Os orçamentos são apertados e um grande foco para todos é reduzir os custos - planeje quando as alocações de recursos mudarem e tenha clareza sobre quais ideias devem ou não ser priorizadas e como essas decisões afetarão as metas de negócios.

Falando sobre indicadores de mudança, Law afirma que está ficando cada vez mais difícil para as campanhas de marketing se destacarem e se destacarem. Ele acredita que ouvir os clientes e internalizar seus comentários deve definir o tom para novas mensagens.

Ferramentas como escuta social, sites de revisão por pares e plataformas de inteligência conversacional são canais vitais para entender como as necessidades do cliente mudam e as causas dessas mudanças. A equipe de marketing da ZoomInfo também realiza verificações regulares com os departamentos de vendas e produtos para garantir o alinhamento desde o primeiro estágio do funil e do ciclo de vida do produto.

Navegando no cenário em mudança da MarTech e no comportamento do comprador

Você não pode deixar de falar sobre software e as condições de mercado em evolução em uma conversa SaaS. Malko faz as principais perguntas aos palestrantes sobre a mudança no comportamento do comprador. Lançando luz sobre a experiência do cliente da G2, ela diz que os sites de avaliação de terceiros estão se tornando o epicentro da compra transformacional.

“85% das empresas recorrem a sites de avaliação por pares e 60% desses clientes tomaram uma decisão sobre o produto antes mesmo de falar com os representantes de vendas.”

Amanda Malko
CMO na G2

A importância de propostas de valor sólidas, prova social e avaliações de clientes nas decisões de compra não mudou. Todos os especialistas concordam que as pessoas fazem pesquisas mais extensas antes de comprar software, onde sites de avaliação de software como o G2 se tornam parte integrante da jornada do comprador.

Um dos maiores focos da Lacework recentemente tem sido a qualidade de sua pilha de tecnologia de acordo com o cenário, a relação custo-benefício e o ROI. Eisenberg afirma que entender o que os compradores de pilha veem como “obrigatórios” é fundamental para se manter relevante e bem-sucedido.

Eisenberg coloca perfeitamente: quando você sabe por que os clientes fazem certas escolhas tecnológicas, você pode construir ativos de vendas para fechar mais negócios e encurtar os ciclos de vendas.

Embora os clientes estejam explorando mais do que nunca a interação com as empresas, Law está confiante de que os compradores ainda desejam o toque pessoal, o que só é possível quando vendas e marketing estão alinhados. O profissional de marketing experiente destaca dois pontos críticos para descrever como os líderes veem os dois departamentos no novo cenário:

1. Espera-se que vendas e marketing impulsionem a eficiência contínua dos negócios
2. Os profissionais de marketing agora estão sendo responsabilizados pelos líderes pelo ROI e pelas conversões
   

O CMO da G2 resume encorajando os líderes a avançar por meio do crescimento liderado pela comunidade, estabelecer conexões humanas por meio de pequenos e grandes eventos e focar na eficiência geral e na melhoria das capacitações da equipe.

O que vem a seguir: Desenvolvendo um plano de marketing para 2023

“Em 2023, quais são suas três principais prioridades de marketing? Como, se é que houve, essas mudanças nos últimos meses com a volatilidade do mercado?”

Essa pergunta de um membro da platéia despertou muita curiosidade e nossos palestrantes forneceram respostas perspicazes.

Dados + clientes = crescimento

Law acredita que os dados serão o principal impulsionador de qualquer decisão que as empresas tomem, mas não é e deve continuar além disso. Uma vez que haja alinhamento de dados, é essencial dobrar e começar a priorizar (e despriorizar) as ideias para um foco refinado nas estratégias necessárias.

Dito isso, a voz do cliente deve sempre permanecer na vanguarda das conversas e campanhas para controlar a defesa do cliente.

O que despertou o interesse de Malko é o foco da ZoomInfo em aumentar o valor de sua marca e aumentar o conhecimento e o valor do produto. Law afirma que quer mergulhar fundo para entender por que certos setores e segmentos estão convertendo desproporcionalmente mais do que outros. Essa análise, diz ele, ajudará a impulsionar o crescimento no próximo ano.

Referindo-se ao seu tempo na Tableau, o CMO da ZoomInfo lembra como quase 50% das transações da empresa passaram por opções de autoatendimento e como isso complementava os canais de vendas.

“As pessoas gostam da flexibilidade de alternar entre vendedores e autoatendimento.” Fatos.

Repetir. Análise. Priorize novamente.

Eisenberg descreve uma abordagem fascinante para a questão em questão e diz que um exercício que ela gosta de fazer é anotar tudo o que os stakeholders dizem ser importante para o negócio e apresentar essas ideias a eles. Esse método, diz ela, é perspicaz, pois as prioridades mudam quando são repetidas e revisadas.

A mágica dessa abordagem é que ela pode ser executada em qualquer nível da organização e reduz efetivamente os sentimentos de sobrecarga e esgotamento.

“Mas como os profissionais de marketing planejam o futuro quando a previsão parece quase impossível?”

Eisenberg responde a essa pergunta chamando a atenção para três coisas:

1. Mensagens e narrativa
2. Capacitação de vendas e CSM
3. Pipeline de vendas e geração de demanda

Investir na criação de um novo tom de marketing, retrabalhar ativos como sites e discursos de vendas e focar no desenvolvimento de produtos em estágio inicial torna mais fácil atender às necessidades do pipeline e do cliente. O foco atual do Lacework é trabalhar para tornar as equipes de segurança eficientes, evitando a fadiga de alerta e destacando sua proposta de valor.

As dicas de Eisenberg incluem manter-se atualizado com as próximas renovações de clientes e suas metas estimadas, fortalecer o posicionamento do produto e se esforçar para ser o primeiro a ser lembrado pelos novos compradores no mercado para entrar em seu conjunto de seleção de produtos.

Adapte agora para futura adoção no mercado

Pode levar algum tempo até que a economia volte a um bom ritmo e veja os impactos positivos nos negócios. Mas nossos especialistas em marketing SaaS veem valor em ter tempo para refletir sobre as estratégias existentes e renovar o foco nos negócios.

Esteja preparado para mudanças. Adapte-se por meio da inovação e comece a planejar o futuro com fortes conjuntos de produtos, insights de dados impactantes e crescimento por meio da empatia.

Os especialistas concordam que os clientes estão realizando extensas pesquisas em sites de avaliação para fazer compras. Saiba mais sobre o impacto das avaliações online e como usá-las para reforçar suas estratégias de marketing.