침체기 극복: Zoominfo 및 Lacework의 CMO가 전하는 인사이트

파도를 타기 위해 익사하거나 위로 올라갈 수 있습니다.

경기 침체 를 주도하는 것은 무섭고 모든 부서, 특히 중요한 마케팅 부서에 패닉을 일으킬 수 있습니다. 마케팅은 모든 비즈니스 프로젝트와 제품 출시의 핵심이지만 기업이 사업 계획과 비용을 조정하는 어려운 시기에 가장 많은 예산이 삭감되는 경향이 있습니다.

우리의 CMO인 Amanda Malko는 몰입형 가상 컨퍼런스인 G2 Reach에서 그들의 팀이 현재의 경기 침체에 대처하는 방법을 이해하기 위해 SaaS 공간의 최고 마케팅 리더들과 함께 앉았습니다. 패널에는 ZoomInfo의 CMO인 Bryan Law 와 Lacework 의 CMO인 Meagen Eisenberg가 포함 되었습니다. 두 사람 모두 G2에서 각자의 소프트웨어 범주를 주도하고 있습니다.

부유 상태를 유지하기 위해 집중해야 할 4가지 핵심 영역

패널리스트와의 대화는 팬데믹 기간 동안의 사업 중단과 현재 경제 환경 사이의 유사점에 대해 논의하는 것으로 시작되었습니다. 돌발의 정도, 예측 시간 및 비즈니스 영향과 관련하여 두 시나리오가 크게 다르지만 둘 다 조직 및 고객 우선 순위의 대규모 변화를 예시한다는 데 모두가 동의했습니다.

당신의 발과 당신의 생각에 빨리

Eisenberg는 TripActions 에서 보낸 시간을 언급하여 가혹한 진실에 뛰어 들었습니다. 그리고 사람들이 덜 여행하면서 봉쇄 기간 동안 회사의 수익이 어떻게 90% 감소했는지. 비즈니스는 핵심인 직원과 기존 고객에 집중하기 위해 신속하게 전환해야 했습니다.
그녀는 혼돈의 시기에 팀이 사람들의 두려움을 완화하기 위해 신뢰할 수 있는 정보 출처(이 맥락에서는 질병 통제 예방 센터(CDC))를 다시 언급했다고 설명합니다.

Law는 Tableau 에서 자신의 경력에 ​​대해 이야기하면서 대조적인 기억의 길을 걸으며 COVID-19 동안의 불확실한 시기가 비즈니스에 도움이 되었다고 말했습니다. 이 회사는 트래픽이 20-30% 증가했으며 이를 장기적으로 활용하고 유지할 수 있었습니다.

ZoomInfo의 리더는 판매에서 정확한 데이터를 제공하고 모든 사람이 제품을 사용할 수 있도록 하는 데 초점을 맞추는 것으로 비즈니스 분위기를 바꾸는 당시 팀의 전략을 강조했습니다. 이 전략은 비정부 기구(NGO)와 정부 조직을 지원하는 고유한 위치에 회사를 배치하여 파이프라인 드라이브와 긍정적인 비즈니스 영향을 개선한다는 점에서 가치가 있었습니다.

제품 혁신 및 반복에 투자

모든 마케터는 경기 침체기에 어떻게 리드하고, 적응하고, 변화할 것인지 묻습니다. 패널리스트는 질문의 첫 번째 부분에 대해 다음과 같은 강력한 답변으로 답합니다. 공감, 다른 방법은 없습니다.

변화에 대처하기 위해 CMO는 제품에 대한 투자가 앞으로 나아가는 방법이라는 데 동의합니다.

아이디어를 실험하고 순환하여 효과가 있는지 확인하고 적응형 사고방식으로 팀을 이끌어 성공을 위한 준비를 하십시오. 지금은 제품의 어떤 부분에 조정이 필요한지 숙고하고 상황이 가속화되는 미래를 위해 이러한 반복적인 이득을 얻을 수 있는 골든 타임입니다.

“공황에 빠지거나 줄거리를 잃지 말고 모든 것을 동시에 시도하지 마십시오. 사려 깊고, 투자하고, 고객의 목소리에 집중하십시오. 성장을 촉진하는 강력한 데이터를 사용하여 민첩한 제품 결정을 내립니다.”

브라이언 로
ZoomInfo의 CMO

시간 및 리소스 지출 재평가

G2와 같은 타사 리뷰 사이트에서 제품 조사에 참여하는 고객이 점점 더 많아지고 있습니다. 패닉이 고조되면 구매자를 구매 프로세스에 더 빨리 참여시키는 방법을 파악하는 것이 어려울 수 있습니다. 마케팅 전문가들은 적시에 결정을 내리기 위해 리더가 데이터 통찰력을 사용하여 부서 전체에서 일관되고 실행 가능한 결정을 이끌어야 한다는 데 동의합니다.

Eisenberg는 간단한 만트라를 가지고 있습니다. 즉, 모든 것을 할 수는 없으므로 구매자 의도 데이터 신호와 활동을 살펴보고 지금 중요한 이유에 대해 영업팀에 생생한 이야기를 전달하세요.

ROI를 초점으로 삼고 비용을 절감하고, 파이프라인을 확장하고, 거래 성사 시간을 단축할 수 있는 방법을 보여주십시오. 고객에게 먼저 다가가 가치를 제공함으로써 고객에게 긴박감을 줍니다.

전략가인 Law는 데이터에 중점을 두고 가장 큰 시장 기회를 검토합니다. 리더십과 선택한 공간에서 승리하는 방법에 맞추기 위해 범위를 좁히고 싶은 것이 다른 지역이나 수명 주기인지 고려하십시오.

성공을 거두고 있는 모든 영역을 나열하고 해당 포인트를 증폭하여 어떤 고객이 귀사의 목표에 부합하는지 이해하십시오. Law는 구매자 위원회를 구성하고, 캠페인을 시작하고, 관련 고객에게 도달하기 위해 영업 및 마케팅 전반에 걸쳐 확장 가능한 플레이를 만드는 것을 언급합니다.

Malko는 고객 획득 시간과 비즈니스 확장 시간의 균형을 맞추는 것이 리소스와 노력을 극대화하는 비결이라고 설명합니다.

개인화 및 테스트에 집중

현재에 대해 이야기하면서 Law는 ZoomInfo가 테스트 애플리케이션에 연결된 고객 데이터 플랫폼 조합을 사용하여 다양한 시스템을 기반으로 변수를 최적화하는 방법을 조명합니다.

사려 깊은 아이디어를 갖고, 빠르게 움직이고, 이동 중에 우선 순위를 낮추고, 데이터 기반 테스트 접근 방식을 구현하면 마케터가 자동화 도구를 최대한 활용할 수 있습니다.

Malko는 리더가 테스트를 배우고 실패를 예상하는 방법으로 보아야 하며 테스트가 필요한 영역을 지적해야 한다고 말합니다.

과잉 의사 소통을 수용하고 장려하십시오.

Lacework의 Eisenberg는 예측할 수 없는 상황에서 비즈니스의 가장 큰 채널이 내부에 있다는 사실을 잊기 쉽다고 말합니다. 확실하지 않은 경우 계속해서 연락하십시오.

실시간 피드백을 위해 직원 및 팀과 지속적으로 동기화하고 누가 전환하고 있으며 어떤 요소가 이러한 거래에 도움이 되는지 지속적으로 확인하십시오. 그녀는 원활한 조직 커뮤니케이션을 위해서는 현장에 연결하는 것이 중요하다고 말합니다.

변화의 지표를 식별하고 돌발에 대한 계획

경기 침체는 독특하고 예측할 수 없는 만큼 기존 전략에 초점을 맞출 시기를 결정하고 변화 지표를 살펴보는 것은 불확실성을 완화할 수 있습니다.

Eisenberg는 매우 간단하게 설명합니다. 특히 어려운 시기에 수익을 창출하고 비즈니스 효율성을 높이는 데 도움이 될 수 있는 신호를 항상 찾으십시오. 그녀는 직원 채용에서 C-suite에 이르기까지 모든 조직 수준에서 벨트를 조이는 것이 정렬과 투명성을 유지하는 데 핵심이라고 말합니다.

Lacework의 CMO가 지적한 중요한 점은 Malko가 마음가짐을 표현한 것처럼 선택성을 계획하는 것입니다. 예산은 빡빡하고 모든 사람이 가장 중점을 두는 것은 비용 절감입니다. 리소스 할당이 변경되는 시기를 계획하고 우선 순위를 지정해야 하는 아이디어와 우선 순위를 지정해서는 안 되는 아이디어, 이러한 결정이 비즈니스 목표에 미치는 영향을 명확하게 파악해야 합니다.

변화의 지표에 대해 이야기하면서 Law는 마케팅 캠페인이 눈에 띄고 소음을 뚫는 것이 점점 더 어려워지고 있다고 말합니다. 그는 고객의 의견에 귀를 기울이고 그들의 피드백을 내면화하는 것이 새로운 메시지의 분위기를 조성해야 한다고 믿습니다.

소셜 리스닝, 피어 리뷰 사이트, 대화형 인텔리전스 플랫폼 과 같은 도구 고객의 요구가 어떻게 변하고 그러한 변화의 원인을 이해하기 위한 중요한 채널입니다. ZoomInfo의 마케팅 팀은 또한 판매 및 제품 부서와 정기적인 점검을 실시하여 퍼널 및 제품 수명 주기의 첫 번째 단계부터 올바른 정렬을 보장합니다.

변화하는 MarTech 환경 및 구매자 행동 탐색

SaaS 대화에서 소프트웨어와 진화하는 시장 상황에 대해 이야기하지 않을 수 없습니다. Malko는 변화하는 구매자 행동에 대해 패널리스트에게 주요 질문을 합니다. 그녀는 G2의 고객 경험을 조명하면서 타사 리뷰 사이트가 혁신적인 구매의 진원지가 되고 있다고 말합니다.

"기업의 85%가 동료 리뷰 사이트를 이용하고 있으며, 이러한 고객의 60%는 영업 담당자와 상의하기도 전에 제품 결정을 내렸습니다."

아만다 말코
G2의 CMO

확실한 가치 제안, 사회적 증거 및 구매 결정에 대한 고객 리뷰의 중요성은 변하지 않았습니다. 모든 전문가들은 사람들이 소프트웨어를 구입하기 전에 더 광범위한 조사를 한다는 데 동의합니다. G2 와 같은 소프트웨어 검토 사이트는 구매자 여정에 필수적입니다.

최근 Lacework의 가장 큰 초점 중 하나는 환경, 비용 효율성 및 ROI에 따른 기술 스택의 품질이었습니다. Eisenberg는 스택 구매자가 "필수품"으로 간주하는 것을 이해하는 것이 관련성과 성공을 유지하는 데 중요하다고 말합니다.

Eisenberg는 이를 완벽하게 설명합니다. 고객이 특정 기술을 선택하는 이유를 알면 판매 자산을 구축하여 더 많은 거래를 성사시키고 판매 주기를 단축할 수 있습니다.

고객이 그 어느 때보다 기업과의 상호 작용을 탐색하고 있지만 Law는 구매자가 여전히 개인적인 접촉을 갈망하고 있으며 이는 영업과 마케팅이 일치할 때만 가능하다고 확신합니다. 노련한 마케팅 담당자는 리더가 새로운 환경에서 두 부서를 어떻게 보는지 설명하기 위해 두 가지 중요한 점을 지적합니다.

1. 영업 및 마케팅은 지속적인 비즈니스 효율성을 주도할 것으로 예상됩니다.
2. 마케팅 담당자는 이제 ROI 및 전환에 대한 리더의 책임을 지고 있습니다.
   

G2의 CMO는 리더들이 커뮤니티 주도의 성장을 통해 앞으로 나아가고, 크고 작은 이벤트를 통해 인간 관계를 구축하고, 전반적인 효율성과 팀 역량 향상에 집중하도록 격려함으로써 요약합니다.

다음 단계: 2023년 마케팅 계획 개발

“2023년에 가장 중요한 세 가지 마케팅 우선순위는 무엇입니까? 시장 변동성과 함께 지난 몇 달 동안 그러한 변화가 있었다면 어떻게 되었습니까?”

청중의 이 질문은 많은 궁금증을 불러일으켰고 패널들은 통찰력 있는 답변을 해주었습니다.

데이터 + 고객 = 성장

Law는 데이터가 기업이 내리는 모든 의사 결정의 주요 동인이 될 것이라고 믿지만, 데이터는 그 이상으로 지속되지 않으며 계속되어야 합니다. 데이터 정렬이 완료되면 필요한 전략에 집중할 수 있도록 아이디어의 우선 순위를 정하고 우선 순위를 낮추는 것이 중요합니다.

즉, 고객 옹호를 통제하기 위해 고객의 목소리는 항상 대화와 캠페인의 최전선에 있어야 합니다.

Malko의 관심을 끈 것은 브랜드 가치를 높이고 제품 인지도와 가치를 높이는 데 중점을 둔 ZoomInfo입니다. Law는 특정 산업과 부문이 다른 산업보다 전환율이 더 높은 이유를 깊이 이해하고 싶다고 말했습니다. 그는 이 분석이 내년 성장을 촉진하는 데 도움이 될 것이라고 말했습니다.

ZoomInfo의 CMO는 Tableau에서의 시간을 언급하면서 회사 거래의 거의 50%가 셀프 서비스 옵션을 통해 어떻게 이루어졌으며 이것이 판매 파이프라인을 어떻게 보완했는지를 회상합니다.

"사람들은 영업 사원과 셀프 서비스 사이를 오가는 유연성을 즐깁니다." 사리.

반복하다. 검토. 우선순위를 다시 정하십시오.

Eisenberg는 당면한 질문에 대한 매혹적인 접근 방식을 설명하고 그녀가 좋아하는 운동은 이해 관계자가 비즈니스에 중요하다고 말하는 모든 것을 기록하고 그러한 아이디어를 다시 제시하는 것이라고 말합니다. 그녀는 이 방법이 일단 반복되고 검토되면 우선 순위가 변경되기 때문에 통찰력이 있다고 말합니다.

이 접근 방식의 마법은 조직 전체의 모든 수준에서 실행될 수 있고 압도감과 번아웃을 효과적으로 줄일 수 있다는 것입니다.

"그러나 예측이 거의 불가능해 보이는 상황에서 마케팅 담당자는 어떻게 미래를 계획합니까?"

Eisenberg는 다음 세 가지에 주의를 기울임으로써 이 질문에 답합니다.

1. 메시지 및 내러티브
2. 영업 및 CSM 지원
3. 판매 파이프라인 및 수요 창출

새로운 마케팅 톤을 만드는 데 투자하고, 웹 사이트 및 영업 홍보와 같은 자산을 재작업하고, 초기 단계 제품 개발에 집중하면 파이프라인과 고객 요구 사항을 더 쉽게 충족할 수 있습니다. Lacework의 현재 초점은 보안 팀을 효율적으로 만들고 경고 피로 를 방지하며 가치 제안을 강조하는 것입니다.

Eisenberg의 팁에는 다가오는 고객 갱신 및 예상 목표에 대한 최신 정보 유지, 제품 포지셔닝 강화, 시장의 신규 구매자가 제품 선택 세트에 진입할 때 가장 먼저 떠오르도록 노력하는 것이 포함됩니다.

향후 시장 채택 을 위해 지금 적응

경제가 좋은 속도로 돌아가고 비즈니스에 긍정적인 영향을 미치려면 다소 시간이 걸릴 수 있습니다. 그러나 당사의 SaaS 마케팅 전문가는 기존 전략을 성찰하고 비즈니스 초점을 갱신할 시간을 갖는 것이 가치 있다고 생각합니다.

변화에 대비하십시오. 혁신을 통해 적응하고 강력한 제품 세트, 영향력 있는 데이터 인사이트, 공감을 통한 성장을 통해 미래를 계획하세요.

전문가들은 고객이 구매를 위해 리뷰 사이트에 대한 광범위한 조사를 수행하고 있다는 데 동의합니다. 온라인 리뷰의 영향과 이를 사용하여 마케팅 전략을 강화하는 방법에 대해 자세히 알아보십시오.