القيادة خلال فترة الانكماش الاقتصادي: رؤى من مديري التسويق في Zoominfo و Lacework

يمكنك إما الغرق أو الارتفاع فوق الأمواج.

القيادة خلال فترات الانكماش الاقتصادي أمر مخيف ويمكن أن يسبب الذعر في جميع الإدارات ، وخاصة أقسام التسويق الشاملة. على الرغم من أن التسويق هو جوهر كل مشروع تجاري وإطلاق منتج ، إلا أنه عرضة أيضًا لحدوث أكبر تخفيضات في الميزانية خلال الأوقات العصيبة حيث تقوم الشركات بتعديل خطط أعمالها ونفقاتها.

جلست مديرة التسويق ، أماندا مالكو ، مع كبار قادة التسويق في مجال SaaS لفهم كيفية تعامل فرقهم مع الانكماش الاقتصادي الحالي خلال مؤتمرنا الافتراضي الغامر ، G2 Reach. ضمت اللجنة Bryan Law ، CMO في ZoomInfo ، و Meagen Eisenberg ، CMO في Lacework - وكلاهما رائد في فئات البرامج الخاصة بهما في G2.

4 مجالات رئيسية للتركيز عليها للبقاء واقفة على قدميها

بدأت المحادثة مع أعضاء اللجنة بمناقشة أوجه التشابه بين إغلاق الأعمال أثناء الوباء والبيئة الاقتصادية الحالية. اتفق الجميع على أنه على الرغم من اختلاف السيناريوهين اختلافًا كبيرًا فيما يتعلق بمدى الانقطاع ، ووقت التنبؤ ، وتأثير الأعمال ، فإن كلاهما يمثل تحولات هائلة في أولويات المؤسسة والعملاء.

كن سريعا في قدميك وفي تفكيرك

غطت أيزنبرغ في الحقائق القاسية من خلال الإشارة إلى وقتها في TripActions وكيف انخفضت إيرادات الشركة بنسبة 90٪ أثناء عمليات الإغلاق حيث قل عدد المسافرين. كان على الشركة أن تتمحور بسرعة للتركيز على جوهرها: الموظفون والعملاء الحاليون.
أوضحت أنه خلال أوقات الفوضى ، عادت الفرق إلى مصادر المعلومات الموثوقة - في هذا السياق ، مركز السيطرة على الأمراض والوقاية منها (CDC) - للتخفيف من مخاوف الناس.

أخذ لو يسير في حارة ذاكرة متناقضة أثناء حديثه عن الفترة التي قضاها في Tableau وشاركه أن الأوقات غير المؤكدة خلال COVID-19 أثبتت أنها مفيدة للأعمال. شهدت الشركة زيادة بنسبة 20-30 ٪ في حركة المرور ، والتي يمكن الاستفادة منها والحفاظ عليها على المدى الطويل.

سلط قائد ZoomInfo الضوء على استراتيجية فريقه في ذلك الوقت لتغيير أسلوب أعمالهم من البيع إلى التركيز على توفير بيانات دقيقة وجعل المنتج في متناول الجميع لاستخدامه. كانت هذه الاستراتيجية ذات قيمة لأنها وضعت الشركة في وضع فريد لمساعدة المنظمات غير الحكومية والمنظمات الحكومية ، وتحسين خط الأنابيب وتأثير الأعمال الإيجابي.

استثمر في ابتكار المنتجات وتكرارها

يسأل كل مسوق كيف سيقودون ويتكيفون ويتغيرون خلال فترة الانكماش. يجيب أعضاء اللجنة على الجزء الأول من السؤال بإجابة مدوية: التعاطف ، لا توجد طريقة أخرى.

للتعامل مع التغييرات ، تتماشى منظمات الإدارة الجماعية مع اعتبار الاستثمار في المنتج هو السبيل للمضي قدمًا.

جرب الأفكار ، وقم بتدويرها لمعرفة ما إذا كانت تعمل ، وقم بالقيادة بعقلية تكيفية لإعداد الفرق لتحقيق النجاح. هذا هو الوقت الذهبي للتفكير في أجزاء المنتج التي تتطلب التغيير والتبديل وتحقيق تلك المكاسب التكرارية في الوقت المناسب للمستقبل عندما تتسارع الأمور.

"لا داعي للذعر أو تفقد الحبكة ، ولا تحاول كل شيء في وقت واحد. كن مدروسًا ومستثمرًا وركزًا على صوت عملائك. اتخذ قرارات منتج رشيقة باستخدام بيانات قوية لدعم النمو ".

قانون بريان
CMO في ZoomInfo

إعادة تقييم إنفاق الوقت والموارد

يشارك العملاء بشكل متزايد في أبحاث المنتجات على مواقع المراجعة التابعة لجهات خارجية مثل G2. عندما يرتفع الذعر ، قد يكون من الصعب تحديد كيفية إشراك المشترين في عملية الشراء في وقت أقرب. يتفق خبراء التسويق على أنه لاتخاذ قرارات في الوقت المناسب ، يجب على القادة استخدام رؤى البيانات لاتخاذ قرارات متسقة وقابلة للتنفيذ عبر الأقسام.

لدى Eisenberg تعويذة بسيطة - لا يمكنك فعل كل شيء ، لذا انظر إلى إشارات بيانات نية المشتري والنشاط لتوصيل قصص واضحة إلى فرق المبيعات حول سبب أهمية الآن .

اجعل عائد الاستثمار هو النقطة المحورية لك وأظهر كيف يمكنك خفض التكاليف وزيادة خط الأنابيب وتقليل الوقت لإغلاق الصفقات. خلق شعور بالإلحاح لعملائك من خلال الوصول إليهم أولاً وتقديم القيمة.

باعتباره استراتيجيًا في صميمه ، يركز Law بشكل كبير على البيانات ومراجعة أكبر فرص السوق. ضع في اعتبارك ما تريد تضييقه ، سواء كان ذلك في مناطق جغرافية مختلفة أو دورات حياة ، لتتماشى مع القيادة وطرق الفوز في المساحات المختارة.

ضع قائمة بجميع المجالات التي ترى فيها النجاح وقم بتضخيم هذه النقاط لفهم العملاء الذين يتوافقون مع أهدافك. يذكر القانون إنشاء مسرحيات قابلة للتطوير عبر المبيعات والتسويق لإنشاء لجان المشتري ، وإطلاق الحملات ، والوصول إلى الجماهير ذات الصلة.

تتدخل Malko وتصرح بأن تحقيق التوازن بين وقتك في اكتساب العملاء مقابل توسيع الأعمال التجارية هو سر تعظيم الموارد والجهود.

مضاعفة التخصيص والاختبار

بالحديث عن الحاضر ، يلقي القانون الضوء على كيفية استخدام ZoomInfo لمجموعة من منصات بيانات العملاء المرتبطة بتطبيقات الاختبار لتحسين المتغيرات بناءً على أنظمة مختلفة.

إن امتلاك أفكار مدروسة ، والتحرك بسرعة ، وإلغاء ترتيب الأولويات أثناء التنقل ، وتنفيذ نهج الاختبار القائم على البيانات ، يساعد المسوقين على تحقيق أقصى استفادة من أدوات التشغيل الآلي الخاصة بهم.

ويشير مالكو إلى أن القادة يجب أن ينظروا إلى الاختبارات على أنها طريقة للتعلم وتوقع الفشل ، مشيرًا إلى المجالات التي تتطلب الاختبار.

احتضان وشجع على الإفراط في التواصل

يقول آيزنبرغ من Lacework أنه من السهل أن ننسى أن أكبر قناة تجارية هي قناة داخلية خلال المواقف غير المتوقعة. عندما تكون في شك ، تواصل معه مرارًا وتكرارًا.

قم بالمزامنة باستمرار مع موظفيك وفرقك للحصول على تعليقات في الوقت الفعلي ، وتحقق باستمرار لمعرفة من يقوم بالتحويل والعوامل التي تساعد هذه المعاملات. وتقول إن الاتصال بالميدان هو مفتاح التواصل التنظيمي السلس.

تحديد مؤشرات التغيير والتخطيط للانقطاعات

وبقدر ما تكون فترات الانكماش فريدة من نوعها ولا يمكن التنبؤ بها ، فإن اتخاذ قرار بشأن متى يتم التركيز على الاستراتيجيات الحالية والبحث عن مؤشرات التحول يمكن أن يخفف من الشعور بعدم اليقين.

يضعها أيزنبرغ في غاية البساطة: ابحث دائمًا عن الإشارات التي يمكن أن تساعد في زيادة الإيرادات وزيادة كفاءة الأعمال ، خاصة في الأوقات الصعبة. وتقول إن تشديد الحزام عبر جميع المستويات التنظيمية ، من تعيين الموظفين وتشكيل الشراكات إلى C-suite ، هو مفتاح الحفاظ على التوافق والشفافية.

إحدى النقاط المهمة التي أوضحها CMO في Lacework هي التخطيط للاختيارية ، كما يعبر مالكو عن طريقة التفكير. الميزانيات ضيقة ، والتركيز الأكبر للجميع هو خفض التكاليف - التخطيط لوقت تغيير تخصيص الموارد والتوضيح للأفكار التي يجب وما لا يجب أن تعطى الأولوية وكيف ستؤثر هذه القرارات على أهداف العمل.

بالحديث عن مؤشرات التغيير ، ينص القانون على أنه أصبح من الصعب بشكل متزايد أن تبرز حملات التسويق وتكسر الضوضاء. إنه يعتقد أن الاستماع إلى العملاء واستيعاب ملاحظاتهم يجب أن يحدد نغمة الرسائل الجديدة.

أدوات مثل الاستماع الاجتماعي ومواقع مراجعة الأقران ومنصات ذكاء المحادثة هي قنوات حيوية لفهم كيفية تغير احتياجات العملاء وأسباب تلك التحولات. يُجري فريق التسويق في ZoomInfo أيضًا عمليات تحقق منتظمة مع أقسام المبيعات والمنتج لضمان التوافق مباشرة من المرحلة الأولى من مسار التحويل ودورة حياة المنتج.

التنقل في مشهد MarTech المتغير وسلوك المشتري

لا يمكنك التحدث عن البرامج وظروف السوق المتطورة في محادثة SaaS. يطرح مالكو أسئلة رئيسية على أعضاء اللجنة بخصوص تغيير سلوك المشتري. وفي تسليط الضوء على تجربة عملاء G2 ، تقول إن مواقع المراجعة التابعة لجهات خارجية أصبحت مركزًا للشراء التحويلي.

"تلجأ 85٪ من الشركات إلى مواقع مراجعة الأقران ، واتخذ 60٪ من هؤلاء العملاء قرارًا بشأن المنتج حتى قبل التحدث إلى مندوبي المبيعات."

أماندا مالكو
CMO في G2

لم تتغير أهمية عروض القيمة القوية ، والدليل الاجتماعي ، ومراجعات العملاء في قرارات الشراء. يتفق جميع الخبراء على أن الأشخاص يقومون بإجراء المزيد من الأبحاث المكثفة قبل شراء البرامج ، حيث تصبح مواقع مراجعة البرامج مثل G2 جزءًا لا يتجزأ من رحلة المشتري.

كان أحد أكبر نقاط التركيز في Lacework مؤخرًا هو جودة مجموعة التقنيات الخاصة بهم وفقًا للمناظر الطبيعية ، وفعالية التكلفة ، وعائد الاستثمار. يوضح أيزنبرغ أن فهم ما يراه المشترون على أنه "لا بد منه" أمر بالغ الأهمية للبقاء على صلة وناجحة.

يضعها أيزنبرغ بشكل مثالي: عندما تعرف سبب قيام العملاء باختيارات تقنية معينة ، يمكنك بناء أصول مبيعات للحصول على المزيد من الصفقات وتقصير دورات البيع.

على الرغم من أن العملاء يستكشفون أكثر من أي وقت مضى التفاعل مع الشركات ، إلا أن Law واثق من أن المشترين لا يزالون يتوقون إلى اللمسة الشخصية ، وهو أمر ممكن فقط عندما تتماشى المبيعات والتسويق. يقدم المسوق المتمرس نقطتين هامتين لوصف كيف يرى القادة كلا القسمين في المشهد الجديد:

1. من المتوقع أن تدفع المبيعات والتسويق كفاءة الأعمال المستمرة
2. يتم الآن تحميل المسوقين المسؤولية من قبل القادة عن عائد الاستثمار والتحويلات
   

يلخص CMO في G2 من خلال تشجيع القادة على المضي قدمًا من خلال النمو الذي يقوده المجتمع ، وإنشاء روابط بشرية من خلال الأحداث الصغيرة والكبيرة ، والتركيز على الكفاءة العامة وتحسين قدرات الفريق.

ماذا بعد: وضع خطة تسويقية لعام 2023

"في عام 2023 ، ما هي أولوياتك التسويقية الثلاث الأولى؟ كيف حدثت هذه التغييرات ، إن وجدت ، في الأشهر القليلة الماضية مع تقلبات السوق؟ "

أثار هذا السؤال من قبل أحد أعضاء الجمهور الكثير من الفضول ، وقدم أعضاء اللجنة ردودًا ثاقبة.

البيانات + العملاء = النمو

يعتقد لو أن البيانات ستكون المحرك الأساسي لأي قرار تتخذه الشركات ، لكنها لا يجب أن تستمر بعد ذلك. بمجرد وجود محاذاة البيانات ، من الضروري مضاعفة الأفكار والبدء في تحديد أولوياتها (وإلغاء ترتيب الأولويات) من أجل التركيز الدقيق على الاستراتيجيات الضرورية.

ومع ذلك ، يجب أن يظل صوت العميل دائمًا في طليعة المحادثات والحملات لكبح جماح مناصرة العملاء.

ما أثار اهتمام مالكو هو تركيز ZoomInfo على تعزيز قيمة علامتها التجارية وزيادة الوعي بالمنتج وقيمته. ينص القانون على أنه يريد التعمق في فهم سبب تحول بعض الصناعات والقطاعات بشكل غير متناسب أكثر من غيرها. ويضيف أن هذا التحليل سيساعد في دفع عجلة النمو في العام المقبل.

بالإشارة إلى الوقت الذي قضاه في Tableau ، يتذكر CMO في ZoomInfo كيف أن ما يقرب من 50 ٪ من معاملات الشركة مرت بخيارات الخدمة الذاتية وكيف أن ذلك يكمل خطوط أنابيب المبيعات.

"يتمتع الأشخاص بمرونة الانتقال بين مندوبي المبيعات والخدمة الذاتية." حقائق.

يكرر. إعادة النظر. أعد ترتيب الأولويات.

تصف أيزنبرغ نهجًا رائعًا للسؤال المطروح وتقول إن التمرين الذي تحب القيام به هو كتابة كل ما يقوله أصحاب المصلحة إنه مهم للعمل وتقديم هذه الأفكار لهم مرة أخرى. وتقول إن هذه الطريقة ثاقبة حيث تتغير الأولويات بمجرد تكرارها ومراجعتها.

سحر هذا النهج هو أنه يمكن تنفيذه على أي مستوى عبر المؤسسة ويقلل بشكل فعال من الشعور بالإرهاق والإرهاق.

"ولكن كيف يخطط المسوقون للمستقبل عندما يبدو التنبؤ شبه مستحيل؟"

يجيب أيزنبرغ على هذا السؤال بلفت الانتباه إلى ثلاثة أشياء:

1. المراسلة والسرد
2. تمكين المبيعات و CSM
3. خط أنابيب المبيعات وتوليد الطلب

إن الاستثمار في إنشاء نغمة تسويقية جديدة ، وإعادة تشغيل الأصول مثل مواقع الويب وملاعب المبيعات ، والتركيز على تطوير المنتجات في مرحلة مبكرة يجعل من السهل تلبية احتياجات العملاء وخط الأنابيب. ينصب التركيز الحالي لـ Lacework على جعل فرق الأمان فعالة ، ومنع إجهاد التنبيه ، وتسليط الضوء على القيمة المقترحة.

تتضمن نصائح Eisenberg البقاء على اطلاع دائم بتجديدات العملاء القادمة وأهدافهم المقدرة ، وتعزيز وضع المنتج ، والسعي ليكون في طليعة المشترين الجدد في السوق للدخول في مجموعة اختيار المنتجات الخاصة بهم.

تكيف الآن لتبني السوق في المستقبل

قد يستغرق الأمر بعض الوقت حتى يعود الاقتصاد إلى وتيرة جيدة ويرى آثارًا إيجابية على الأعمال. لكن خبراء التسويق SaaS لدينا يرون قيمة في وجود الوقت للتأمل في الاستراتيجيات الحالية وتجديد التركيز على الأعمال.

كن مستعدًا للتغييرات. تكيف من خلال الابتكار وابدأ التخطيط للمستقبل بمجموعات منتجات قوية ورؤى بيانات مؤثرة وتنمو من خلال التعاطف.

يتفق الخبراء على أن العملاء يجرون بحثًا مكثفًا على مواقع المراجعة لإجراء عمليات الشراء. تعرف على المزيد حول تأثير المراجعات عبر الإنترنت وكيفية استخدامها لتعزيز استراتيجيات التسويق الخاصة بك.