Ölçeklenebilir Zeka: Büyüme Zorunluluğu Nasıl Çözülür?

Üç aylık kazanç çağrılarından ve günlük piyasa incelemelerinden yetenekler için giderek yoğunlaşan rekabete kadar, günümüzün iş gerçekliği acımasız bir tempoda ilerliyor. Apple'ın hisseleri bile rekor gelirlere rağmen geçen çeyrekte önemli ölçüde düştü. İyi ya da kötü, yeni ürün lansmanlarının %95'inin başarısız olduğu ve girişimlerin %42'sinin pazar talebinin olmaması nedeniyle kapandığı bir dünyada, iş dünyası Büyüme Zorunluluğuna giderek artan bir şekilde odaklanıyor.

Ne yazık ki, büyümeyi artırmak ve sürdürmek zordur. En iyi çabalarına rağmen, birçok büyüyen firma, son finansman turlarının parlaklığı geçtikten ve amansız büyüme baskısı devraldığında hala başarısız oluyor. Operasyonel kelime acımasızdır: McKinsey, bir yazılım şirketi yıllık bazda %20 veya daha az büyürse, sadece birkaç yıl içinde %92 oranında varlığını sona erdirme şansına sahip olduğunu göstermiştir. Sadece denemek ve yarışta kalmak için %20 yıllık büyüme.

Bir markanın büyüme yörüngesini güçlendirmede CMO'nun rolü çok önemlidir, ancak Korn Ferry'ye göre CMO, tüketici endüstrisinde ortalama üç buçuk yıldan biraz fazla bir süre ile C-Suite'in herhangi bir üyesi arasında en kısa görev süresine sahiptir. Sürekli değişen kamuoyunun ve günlük tüketicinin artan gücünün her zaman olduğu bir çağda, en küçük yanlış adım bile ölümcül olabilir. Ölçeklenebilir büyüme için artan iç ve dış talepleri karşılamak istiyorlarsa, CMO'lar parmaklarını sürekli olarak mecazi müşteri nabzında tutmalıdır.

Artan büyüme ve daha fazla izleyici anlayışından oluşan erdemli bir döngü sunmak ve nihayetinde Büyüme Zorunluluğunu çözmek için CMO'lar aşağıdaki altı adıma odaklanmalıdır:

1. Kabul önemlidir

En çalışkan CMO'lar bile pazarları, müşterileri, beklentileri, rakipleri ve yükselen trendler hakkında bilinmesi gereken her şeyi bilmeyi umamazlar. İmkansız ve ayrıca, bunu denemeye çalışan herhangi bir CMO, her zaman kendilerini hiçbir şey yapmaya zaman bulmayacaktır. Öyleyse, bilmek için neyin önemli olduğunu ve neyin bilinmesi güzel olduğunu tanımlayarak başlayın.

Elbette, Yenilikçinin İkilemi de dikkate alınmalıdır: çığır açan bir yenilik sunduktan sonra, yenilikçi, müşterilerinin taleplerini dinleyerek ve neler olup bittiğine şirketlerinin dışına bakmak yerine tekrar eden iyileştirmeler yaparak müşterilerle sonsuz bir geri bildirim döngüsüne kilitlenir. daha geniş iş dünyasında.

İkincisi, CMO'lar için hem sürekli yeniliği sağlamak hem de işletmenin ortaya çıkan herhangi bir trend tarafından kör edilmemesini sağlamak için gerekli bir beceridir. Nokia'nın, şirket çökmeden sadece iki yıl önce Forbes'un ön kapağında 'dokunulmaz' olarak göründüğünü unutmayın. Bir CMO gözlerini toptan çekerse, işler yıldırım hızında çözülebilir.

2. Doğru verileri kullanın

Tüm araştırma araçları eşit yaratılmamıştır; gerçekten de bazıları derinden yanıltıcı olabilir ve CMO'ları yanlış yöne yönlendirebilir. Örneğin, potansiyel bir pazarın kapsamını belirlerken veya ortaya çıkan bir teknoloji trendinin olası etkisini değerlendirirken, yanıtları medyada aramak cezbedicidir - sonuçta, haber makalelerini bulmak ve sindirmek kolaydır. Yine de yüksek kaliteli, güvenilir haber kuruluşlarında bile, medyanın amaçlarının iş dünyasının hedeflerinden temelde farklı olduğu unutulmamalıdır.

Medya, trend belirleme konusunda kazanılmış bir ilgiye sahiptir; bir okuyucu kitlesini elde tutmak için sadece zamanın ruhuna dokunmak yeterli değildir - zamanın ruhunu icat etmesi gerekir. Uzun lafın kısası, medya her zaman yanlış anlar ve abarttığı trendler gerçekleşmediğinde nadiren hesaba katılır.

Benzer şekilde, neyin sıcak olup neyin olmadığını ölçmek için yatırım topluluğuna güvenmeyin. VC iş modelleri, yatırımcıların onda sekiz veya dokuz kez yanlış atı desteklemelerine ve yine de bir servet kazanmalarına izin verir.

Büyük sosyal medya platformlarının insanların günlük yaşamlarındaki üstünlüğü, sosyal verilerin özellikle ilgi çekici görünmesini sağlayabilir. Yine de, sosyal dinleme araçları, genellikle çok sınırlı katılım veya duyarlılık ölçümleri sunarken, botları, sahte hesapları veya kötü verileri nadiren filtreler. Sosyal medya sadece aşırı uçlar sunacak - bir markayı o marka hakkında paylaşacak kadar seven ya da nefret eden insanlar. Ortadaki sessiz çoğunluk hakkında herhangi bir veri olmayacak.

Buna karşılık, arama verileri insanların ne düşündüğüne dair çok daha gerçek bir fikir sunar. Google Web Yöneticisi Araçları, SEMRush veya Answer the Public gibi araçlar, çok değerli bir başlangıç ​​bilgisi kaynağı olabilir. Aynısı davranışsal veriler için de geçerlidir - sonuçta, insanların gerçekte nasıl davrandığına dair gerçeklerle tartışmak çok zordur. Nesnelerin İnterneti verileri, tıklama verileri, PoS verilerinin tümü, belirli bir hedef kitle hakkında bir hikaye anlatmaya yardımcı olur.

Son olarak, ölçeklenebilir tüketici zekası, CMO'ların hedef kitleleri ve hedef pazarları hakkında daha geniş içgörüler geliştirmesine olanak tanıyan bir veri zenginliği sunabilir. Tüketici içgörülerini toplamayla ilgili sorun, tarihsel olarak, araştırmanın yönünü belirlemede yalnızca sınırlı sayıda paydaşın dahil olduğu tek seferlik bir proje olarak yalıtık olarak devreye alınma eğiliminde olmasıdır.

Tüketicilere ulaşmak için araçlar, sürekli olarak birden fazla soru sorma yeteneği ile iş dünyasının her üst düzey liderine verildiğinde, aniden inanılmaz güçlü bir veri kaynağı haline gelir.

Ancak nihayetinde hiçbir CMO tek bir bilgi veya veri kaynağına güvenmemeli ve öncelikli kaynaklarını büyük bir özenle seçmeli, her zaman söz konusu kaynağın güvenilirliğini ve doğruluğunu sorgulamalıdır.

3. Doğru soruları sorun

Veri kaynağının kalitesinden bağımsız olarak, eğer bir CMO yanlış sorular sorarsa, ortaya çıkan verilerin değeri çok az olacaktır. Örneğin, araştırma dünyasında, anketler, tüketici duyarlılığını gerçekten keşfetmekten çok, çoğunlukla önyargılı bir kavramı "kanıtlamak" için tasarlanır. İşletme, seyahatin yönüne zaten karar verdi ve araştırma, seçilen stratejinin gerçekten uygulanabilir bir strateji olup olmadığını test etmek yerine, çok fazla öncü olmaya başladı.

Her zaman sorulan sorular hakkında ve bunların içerdiği herhangi bir doğal önyargının nerede olduğu hakkında iki kez düşünün. Önde gelen soruların bir argümanın her iki tarafına da hizmet edebileceğini ve dolayısıyla bir CMO'nun güvenmesi gereken derin içgörü türünü nadiren sunabileceğini unutmayın.

4. Bunları doğru çerçevelere uygulayın

Verilere sahip olduğunuzda, onunla ne yapacağınızı bilmeniz de aynı derecede önemlidir. Çerçevelerin kullanışlı hale geldiği yer burasıdır.

Mavi Okyanus Stratejisi, sahip olduğunuz verileri planlamanın güçlü bir yoludur. Burada, tüketicilerin önemli bulduğunu düşündüğünüz her şeyi X ekseni boyunca çizersiniz, örneğin hız, kalite, maliyet, seçim vb. ve ardından Y ekseninde önemli olmayandan çok önemliye doğru bir ölçeğiniz olur.

Tüketici zekanız elinizdeyken, artık tüketicilerin X ekseni değişkenleri arasında en fazla değeri nereye koyduğunu doğru bir şekilde çizebilirsiniz. Markanız ve rakipleriniz hakkında da istihbarat topladıysanız, artık bu verileri 'ideal' senaryoya göre çizebilirsiniz. Voila, tüketici talebinde rakiplerinizin doldurmadığı boşlukların nerede olduğunu hemen göreceksiniz. Ayrıca nerede iyi yaptığınızı veya yetersiz kaldığınızı da göreceksiniz, böylece nasıl geliştireceğinizi bilirsiniz. Ve son olarak, rakiplerinizin güçlü ve zayıf yönlerini de görebilirsiniz, böylece onları piyasada nasıl en iyi hale getirebileceğiniz konusunda iyi bilgilendirilmiş bir oyun planınız olur.

5. Sonuçlara güvenin

Verilerle ilgili sorun, insanlara her zaman duymak istediklerini söylememesidir. Bu, CMO'ları tehlikeli bir konuma getirebilir. Veri toplamaları, onları CEO'nun - muhtemelen işin kurucusu ve dolayısıyla işletme için oldukça değerli olan - takip ettiği stratejiyi sorgulamaya yöneltti. Verileri paylaşıyorlar ve yaklaşımdaki bariz zayıflığa mı işaret ediyorlar yoksa onu görmezden gelip başka birinin içgüdülerine mi dönüyorlar?

İçgüdü içgüdüsü nadiren yılda %20 veya daha fazla büyüme sağlar. Güvenilir kaynaklardan toplanan doğru, iyi düşünülmüş veriler, her sağlıklı işletmenin can damarıdır ve alınan her stratejik kararın temelini oluşturur. CMO'nun verilere güvenmesi ve fikirlerini söylemesi her zaman daha mantıklıdır, çünkü bunu yapmamak, her zaman işletmenin beklentilerini hattın aşağısında daha da zorlaştıracaktır.

6. İçgörüleri paylaşın

Verileri iletmenin önemi - ne söylediğinden bağımsız olarak - hafife alınmamalıdır. Büyüme Zorunluluğuna ulaşmak, tüm organizasyonun tekil bir odağı sürdürmesini gerektirir.

Belirli ekipler veya ekip üyeleri sonuçlara erişemiyorsa, onlara en üstte alınan kararların temelini oluşturan içgörüler verilmez ve bunları yapmayan girişimlere zaman ve kaynak ayırmaya daha çok yönelirler. ' nihai olarak temel hedefi desteklemek.

CMO'ların veri kaynaklarını - özellikle pazar araştırması veya tüketici istihbaratı ortaklarını - koruduğu günlerin hızla ve hızla sona ermesi gerekiyor. Daha geniş bir paydaş grubu, bu hayati kaynakları sürekli olarak kullanmaya teşvik edilmelidir, böylece herkes kuruluşun neyi neden yaptığı konusunda tam olarak bilgilendirilir ve netleşir.