Ürün odaklı büyüme: Ön cepheden alınacak 3 önemli ders

Ürüne dayalı büyüme (PLG), benimsemeyi artırmak ve geliri artırmak isteyen B2B yazılım şirketleri için bir pazara açılma (GTM) stratejisi olarak çok popüler.

Köşe ofis stratejisi oturumlarından ürün geliştirme sprint toplantılarına kadar, iş dünyası ve teknoloji liderleri işlerine bir PLG stratejisini nasıl oluşturacaklarını, dönüştüreceklerini ve ekleyebileceklerini araştırıyorlar.

Peki, neden şimdi PLG?

Bir risk sermayesi şirketi olan OpenView Partners ekibi, bir GTM stratejisi olarak PLG'nin yükselişi ve çekiciliği hakkında şu düşünceli gözlemi yapıyor:

“Yazılım, tıpkı su, elektrik, internet ve mobil geniş bant gibi çalışma hayatımızı güçlendiren temel bir araç haline geldi. Eskiden yazılımlara 'sahip olurduk' sonra 'kiralardık'; şimdi onu basitçe kullanıyoruz.”

Bağlantılı Çalışma Çağı

B2B pazar dinamikleri de itici bir faktördür:

• B2B alıcı beklentileri değişti. Kullanıcı odaklı kontrol ve self servis, birçok profesyonelin yazılım ve uygulamaları satın alma ve kullanma biçimiyle uyumludur.
• Geleneksel SaaS alıcı-satıcı ilişkileri artık verimli değil. SaaS satış ve pazarlama ortamı değişti. Bilançoları ve teknoloji dolapları yarı kullanılmış aboneliklerle dolu olduğu için alıcılar ilgilenmiyor.
• Sermaye modelleri gelişti. Sermayenin ucuz olduğu “ne pahasına olursa olsun büyüme” zihniyeti dikiz aynasında. Kârlılık, verimlilik ve kesinlik, hem satıcılar hem de satış yaptıkları kuruluşlar için günümüzün beklentileridir.

PLG coşkusu yazılım sağlayıcıları arasında yayılırken, yazılım satın almanın ve kullanmanın yeni yollarına olan ilgi iş ve teknoloji profesyonellerinin ilgisini çekiyor.

Sonuç olarak, yazılım GTM ekipleri nasıl ve neyi geliştirdiklerine, nasıl satıp dağıttıklarına ve yazılımlarını nasıl ücretlendirip muhasebeleştirdiklerine yeni bir bakış atıyor.

Daha derine inin: Daha etkili, alıcı odaklı bir pazarlama kuruluşu olmak için 5 strateji

PLG nedir?

Ürün odaklı büyüme anlamına gelen PLG, yazılım geliştirmek, pazarlamak, satmak ve kullanmak için bir iş metodolojisi ve pazara açılma stratejisidir.

PLG'yi doğru yapan bir kuruluş, öncelikle müşteri kullanımı ve ürün tarafından yönlendirilen kullanıcı/müşteri edinme, genişletme, dönüştürme, elde tutma ve hatta geliştirme önceliklerine sahip olacaktır.

Amaç, bir ürünün çok kolay ve hızlı bir şekilde değer sunması ve müşteri ilişkilerini daha verimli bir şekilde hızlı başlatarak ve genişleterek gelir elde etmesidir.

Datadog, Confluent, Zoom, Airtable, Calendly ve Slack, çeşitli olgunluk ve benimseme düzeylerindeki PLG şirketlerine örnektir.

Bugün binlerce şirket, pazar için yeni çözümler hazırlayan çok daha fazla PLG girişimcisi ile birlikte PLG GTM modellerini araştırıyor veya araştırıyor.

Şimdiye kadar 3 önemli PLG GTM dersi  

Yazılım şirketlerinin PLG'nin ilk neslinde GTM yöntemlerini uygulama hakkında öğrendikleri birkaç önemli dersi inceleyelim.

1. Her şirket, bir PLG stratejisi için doğru ürüne veya doğru müşteri hedefine sahip değildir.

Yatırımcıların ve yöneticilerin coşkusuna rağmen, tüm ürünler ürün odaklı stratejilerin değerini sunmaya hazır veya ideal değildir. PLG işletmelerinin başarısı (yukarıda birkaçı belirtilmiştir), ürünün kendi kendini satıyormuş gibi görünmesine neden olabilir, ancak bu doğru değildir.

Bir şirketin bir ürünü boşlukta yaratabileceğini ve bunun viral olacağını düşünmek gerçekçi değil. Ek olarak, mevcut bir ürünü alıp, ürünün ömrü boyunca değer katacak uygun özellikler veya destek olmadan bir PLG GTM modeline tokat atmaya çalışan yazılım şirketleri başarısızlığa hazırdır.

"PLG ile ilgili en önemli derslerden biri, profesyonelleri ve kullanıcıları bir ürünü test etmek ve kullanmak üzere kaydettirmek konusunda çok başarılı olabilmenizdir, ancak ürünün kendi kendine hizmet için hazır olmadığını, kullanımı kolay olmadığını veya hazır olmadığını fark edebilirsiniz. B2B talep pazarlama yöneticisi Manuel Rietzsch, "tek bir kullanım durumunun ötesine geçmek için" diyor.  

Herhangi bir iyi GTM stratejisi gibi, PLG de ürün belirli kullanım durumları için tasarlanıp geliştirildiğinde ve tüm şirket ürünün nasıl ve kim tarafından satın alındığını, desteklendiğini, yönetildiğini ve genişletildiğini anladığında etkili olabilir.

Deneyimli GTM liderleri, aşağıdaki durumlarda PLG'nin başarılı olamayacağını tavsiye ediyor:

• Kullanımı karmaşıktır veya uygulama, teknik bilgi birikimi ve karmaşık entegrasyonlar gerektirir.
• Uygulamalı yardım gerektirir ve özellikle müşteri kabulünde kendi kendine hizmet değildir.
• Sezgisel olmayan bir kullanıcı arayüzüne (UI) ve müşteri deneyimine (CX) sahiptir.
• Kullanımı pazarlamak, satmak ve genişletmek için iyi tanımlanmış ve belgelenmiş bir strateji tarafından desteklenmemektedir.

2. Kapsamlı bir dönüşüm programı geliştirmek şarttır

GTM stratejinizin ilk hareketine bir PLG yaklaşımı dahil etmek, Zoom, Slack ve Stripe gibi büyük şirketler için boru hattını doldurmak için yerleşik bir yöntem haline geldi.

PLG, bu inanılmaz alıcı tabanını oluşturur, ancak bu potansiyel müşterileri ödeme yapan müşterilere dönüştürmek, eksiksiz bir müşteri yaşam döngüsü GTM stratejisi gerektirir.

Rietzsch'in belirttiği gibi, "Yeni müşteriler edinmek için çok fazla zaman, para ve kaynak harcayabilir, ardından yalnızca müşterilere rehberlik etmeye, kullanım alanlarını genişletmeye ve daha derin ilişkiler geliştirmeye tam olarak hazır olmadığınızı fark etmek için müşteri başarısına veya satışa dönebilirsiniz. ARR'yi artırmak ve şirket çapında kullanıma geçmek için gerekli."

Eski PLG uzmanlarının ilk kullanıcıları ödeme yapan müşterilere ve hesaplara dönüştürmek için bahsettiği tekniklerden bazıları şunlardır:

• Kuruluşta daha fazla kişi tarafından daha fazla yeteneğe ve özelliğe erişmek için ürün içinde düşünceli kullanım ödeme duvarları.
• İlgi, talep ve genişleme sağlayan yeni veya eksiksiz yetenekleri deneyimlemek için isteğe bağlı etkileşimli demolar.
• Tek bir kullanıcı veya kullanım durumunun kilidini açmak ve ötesine geçmek için zamanında akıllı denemeler sunar.
• Ürünü denemek veya onu yeni şekillerde kullanarak başkalarıyla işbirliği yapmak için uygulamayı iş arkadaşlarınızla paylaşma yeteneği.

Doğru yapıldığında, bu PLG temel yöntemleri müşterinin yolculuğunda daha doğaldır.

Geleneksel SaaS GTM çağını tanımlayan bir dizi acımasız pazarlama odaklı abonelik veya yükseltme teklifi veya otomatik satış desteği, o kadar etkili değil .

3. Fonksiyonlar arası ve departmanlar arası işbirliği, PLG'nin başarısının anahtarıdır

PLG, alıcıların ilgisini çekmek ve bir ürünün yeteneklerini göstermek için harikadır. Ancak, alıcılar geldiğinde, kullanımı yıllık yinelenen gelire (ARR) dönüştürmek için verilere, süreçlere ve tanımlanmış rollere ihtiyacınız vardır. PLG'yi ölçeklendirmek için, senkronize olacak önemli kurumsal rollere de ihtiyacınız var.

Satışın rolü, birçok deneyimli PLG uzmanının bahsettiği en büyük değişikliklerden biridir.

“İki yaygın hata vardır: Satışları dahil etmek ve satışları dahil etmemek. PLG'nin satış ekibiniz için yıkıcı olarak görüleceğini kabul edin, bu nedenle en başından onlarla ortak olun. Ancak PLG'ye vaktinden önce bir gelir hedefi koyma cazibesine karşı koyun. Pendo.io'nun CMO'su Joe Chernov, "İlk önceliğiniz gelecekteki alıcılara değer sunmak olmalıdır ve bu değer, kuruluşunuzda biraz rahatsızlığa neden olacak kadar büyük olmalıdır" şeklinde rehberlik ediyor.

Bir lezzet sağlamak için, PLG GTM yaklaşımıyla pazarlama, satış, müşteri başarısı ve ürün ekipleri için yapılan değişikliklerden birkaçının hızlı bir görüntüsünü burada bulabilirsiniz.

Pazarlama

Pazarlama sorumlulukları, kullanıcı-müşteri-hesap ilişkilerinin her aşamasında iyi tanımlanmalıdır. Örneğin, mesajlaşma bağlamsal olmalı ve kullanıcı ve müşteri etkileşiminin her aşaması için uyarlanmalıdır.

Örnek olarak, web sayfalarının bireylere ve "yapılacak işler" zihniyetine hitap etmesi için başlangıçta kullanıcılarla konuşması gerekir. Bir kullanıcı daha fazla benimseme sağlamaya çalışırken, mesajlaşma ve erişim "müşteri" değerine ve bir bütün olarak kuruluşlarının değerine odaklanmalıdır.

Bu, pazarlamacıların her zaman ulaşmak için çabaladığı doğru mesaj, doğru zamandır. PLG modelinde kişiselleştirilmiş, hassas iletişimler masa kazıklarıdır.

Satış

Geleneksel SaaS modeli, oluşturmak istediğiniz her 1 milyon $+ SaaS ARR için bir yazılım satış uzmanı kiralamaktı. PLG modelinde, satışlar öncelikle kullanıcılar benimsemeye başladığında devreye girer.

Hesap tabanlı modeller, PLG'yi tamamlar, ancak kullanıcı benimsemesi ve genişlemesi için doğru zamanda. Ayrıca, başarılı kurumsal PLG modelleri, kullanıcıları müşteri hesaplarına dönüştürmek için "satış desteği" hareketine güvenebilir.

Satışa destek hareketi, yalnızca ürününüzün değer oluşturduğu kritik bir dönemde daha fazla yazılım satmakla kalmayıp, istişari bir yaklaşımla güven oluşturmaya yardımcı olur.

Müşteri başarısı/desteği

Bu alan, ürün tipinize ve uygulamalarınıza bağlı olarak en fazla nüansa sahiptir. Buradaki en önemli hamle, geniş self-servis desteğine ve kullanıcı, müşteri ve hesap aşamalarını ve ihtiyaçlarını eşleştirmek için doğru düzeyde müşteri başarısı ve hizmetine sahip olmaktır.

Örneğin, ilk katılım tamamen kendi kendine hizmet olabilir. Daha derin bir benimseme ile müşteri destek kaynakları ve/veya müşteri başarısı gerekli olacaktır.

Ürün

Genellikle gözden kaçan bir gerçek, ürün ekibinin bir arka ofis destek işlevi değil, GTM stratejisinde lider bir rol oynamalıdır.

Ürün profesyonelleri, müşteri kullanım durumlarını ve değişen ihtiyaçları göz önünde bulundurarak araçları ürünlere ve ürünleri çözümlere dönüştürmek için kullanım verilerine, kullanıcı arabirimi içindeki etkileşime ve kullanıcı tabanını dinlemeye güvenir.

Daha derine inin: B2B satış ve pazarlama ekipleri nasıl hizalanır?

PLG, şirket çapında bir taahhüttür

Açık olan şey, geleneksel SaaS alıcı-satıcı modelinin yorgun ve kırılmış olduğu. PLG, güçlü bir GTM stratejisi olarak hızla yükseliyor.

Bununla birlikte, birçok GTM ekibinin yaşadığı gibi, bu, birkaç ürün özelliği ve satış ve pazarlamada bazı ince ayarlarla yeni bir model uygulamayı seçmek kadar basit değildir.

Bunun yerine, PLG, ürün geliştirmek, satmak ve teslim etmek için şirket çapında bir taahhüt ve iyi düşünülmüş, kullanıcı ve müşteri odaklı bir yaklaşım gerektirir.