Creștere condusă de produs: 3 lecții importante din prima linie

Creșterea condusă de produs (PLG) este la modă ca strategie de introducere pe piață (GTM) pentru companiile de software B2B care doresc să crească gradul de adopție și să crească veniturile.

De la sesiuni de strategie de birou la colț până la sprinturi de dezvoltare a produselor, liderii de afaceri și tehnologie explorează cum să construiască, să transforme și să adauge o strategie PLG afacerii lor.

Deci, de ce PLG acum?

Echipa de la OpenView Partners, o firmă de capital de risc, face această observație atentă despre creșterea și atractivitatea PLG ca strategie GTM:

„Software-ul a devenit o utilitate fundamentală care ne alimentează viața profesională – la fel ca apa, electricitatea, internetul și banda largă mobilă. Obișnuiam să „deținem” și apoi să „închiriam””” software; acum pur și simplu îl folosim.”

Epoca muncii conectate

Dinamica pieței B2B este, de asemenea, un factor determinant:

• Așteptările cumpărătorilor B2B s-au schimbat. Controlul condus de utilizator și autoservirea se aliniază cu modul în care mulți profesioniști doresc să cumpere și să utilizeze software și aplicații.
• Relațiile tradiționale SaaS cumpărător-vânzător nu mai sunt productive. Peisajul de vânzări și marketing SaaS s-a schimbat. Cumpărătorii nu se implică, deoarece bilanțul lor și dulapul tehnic sunt pline de abonamente utilizate pe jumătate.
• Modelele de capital au evoluat. Mentalitatea „de creștere cu orice preț” în care capitalul era ieftin este în oglinda retrovizoare. Rentabilitatea, eficiența și precizia sunt așteptările de astăzi atât pentru furnizori, cât și pentru organizațiile cărora le vând.

Entuziasmul PLG se răspândește printre furnizorii de software, în timp ce interesul pentru noi modalități de cumpărare și utilizare a software-ului îi intrigă pe profesioniștii din mediul de afaceri și din tehnologie.

Drept urmare, echipele GTM de software aruncă o privire nouă asupra modului și ce dezvoltă, cum vând și distribuie și cum taxează și contabilizează software-ul lor.

Sapă mai profund: 5 strategii pentru a deveni o organizație de marketing cu mai mult impact, orientată spre cumpărător

Ce este PLG?

PLG, care înseamnă creștere bazată pe produs, este o metodologie de afaceri și o strategie de introducere pe piață pentru dezvoltarea, comercializarea, vânzarea și utilizarea software-ului.

O organizație care are dreptate PLG va avea prioritățile sale de achiziție, extindere, conversie, reținere și chiar dezvoltare pentru utilizatori/clienți determinate în primul rând de utilizarea clienților și a produsului.

Scopul este ca un produs să ofere valoare atât de ușor și rapid, venitul este generat prin pornirea și extinderea mai eficientă a relațiilor cu clienții.

Datadog, Confluent, Zoom, Airtable, Calendly și Slack sunt exemple de companii PLG la diferite niveluri de maturitate și adoptare.

Astăzi, mii de companii pivotează sau explorează modelele PLG GTM, cu mulți mai mulți antreprenori PLG pregătind noi soluții pentru piață.

3 lecții importante PLG GTM până acum  

Să explorăm câteva lecții importante pe care companiile de software le învață despre aplicarea metodelor GTM în prima generație a PLG.

1. Nu fiecare companie are produsul potrivit sau clientul țintă potrivit pentru o strategie PLG

În ciuda entuziasmului investitorilor și directorilor, nu toate produsele sunt ideale sau gata să ofere valoarea strategiilor conduse de produse. Succesul întreprinderilor PLG (câteva notate mai sus) poate face să pară că produsul se vinde singur, dar nu este adevărat.

Gândirea că o companie poate crea un produs în vid și va deveni viral este nerealist. În plus, companiile de software care încearcă să ia un produs existent și să pună o palmă pe un model PLG GTM fără caracteristicile sau suportul adecvat pentru a oferi valoare pe toată durata de viață a produsului sunt pregătite pentru eșec.

„Una dintre cele mai importante lecții cu PLG este că poți avea mare succes în a obține profesioniști și utilizatori înscriși pentru a testa și utiliza un produs, doar pentru a realiza că produsul nu a fost gata pentru autoservire, ușor de utilizat sau este gata. pentru a se extinde dincolo de un singur caz de utilizare”, spune Manuel Rietzsch, director de marketing al cererii B2B.  

Ca orice strategie GTM bună, PLG poate fi eficient atunci când produsul este proiectat și dezvoltat pentru cazuri de utilizare specifice și întreaga companie înțelege cum și de către cine este achiziționat, susținut, gestionat și extins produsul.

Liderii GTM cu experiență sfătuiesc că PLG nu va avea succes dacă produsul:

• Este complicat de utilizat sau aplicația necesită cunoștințe tehnice și integrări complexe.
• Necesită ajutor practic și nu este autoservire, mai ales la integrarea clienților.
• Are o interfață de utilizator (UI) și o experiență client (CX) non-intuitivă.
• Nu este susținut de o strategie bine definită și documentată pentru a comercializa, vinde și extinde utilizarea.

2. Dezvoltarea unui program de conversie cuprinzător este o necesitate

Încorporarea unei abordări PLG în prima mișcare a strategiei dvs. GTM a devenit o metodă consacrată de umplere a canalului pentru companii cu nume mari precum Zoom, Slack și Stripe.

PLG construiește această bază incredibilă de cumpărători, dar convertirea acestor clienți potențiali în clienți plătitori necesită o strategie GTM pentru ciclul de viață complet al clientului.

După cum spune Rietzsch, „Puteți cheltui atât de mult, timp, bani și resurse pentru a dobândi clienți noi, apoi puteți trece la succesul clienților sau la vânzări doar pentru a realiza că nu sunteți pe deplin pregătit să ghidați clienții, să extindeți cazurile de utilizare și să dezvoltați relații mai profunde. necesare pentru a crește ARR și a trece la utilizarea la nivel de companie.”

Unele dintre tehnicile despre care vorbesc veteranii PLG pentru a converti utilizatorii inițiali în clienți plătitori și conturi includ:

• Utilizarea atentă a pereților de plată în interiorul produsului pentru a accesa mai multe capabilități și funcții de către mai mulți oameni din organizație.
• Demo-uri interactive la cerere pentru a experimenta capabilități noi sau complete care stimulează interesul, cererea și extinderea.
• Oferind teste inteligente în timp util pentru a debloca și a se extinde dincolo de un singur utilizator sau caz de utilizare.
• O capacitate de a partaja aplicația cu colegii fie pentru a încerca produsul, fie pentru a colabora cu alții care îl folosesc în moduri noi.

Efectuate corect, aceste metode de bază PLG sunt mai naturale în călătoria unui client.

O serie de oferte necruțătoare de abonament sau de upgrade bazate pe marketing sau de activități de vânzări automate, care au definit era tradițională SaaS GTM, pur și simplu nu sunt la fel de eficiente.

3. Colaborarea interfuncțională și departamentală este cheia succesului PLG

PLG este excelent pentru a stârni interesul cumpărătorilor și pentru a arăta capacitățile unui produs. Cu toate acestea, odată ce cumpărătorii sunt implicați, aveți nevoie de date, procese și roluri definite pentru a converti utilizarea în venit anual recurent (ARR). Pentru a face PLG la scară, aveți nevoie și de roluri organizaționale cheie pentru a fi sincronizate.

Rolul vânzărilor este printre cele mai mari schimbări pe care mulți profesioniști PLG cu experiență le citează.

„Există două greșeli comune: implicând vânzări și nu implică vânzări. Recunoașteți că PLG va fi văzut ca perturbator pentru echipa dvs. de vânzări, așa că colaborați cu ei de la început. Rezistați însă tentației de a pune un țintă de venituri pentru PLG prematur. Prima ta prioritate trebuie să fie oferirea de valoare viitorilor cumpărători – iar această valoare ar trebui să fie suficient de mare pentru a provoca un mic disconfort în organizația ta”, ghidează Joe Chernov, CMO la Pendo.io.

Pentru a oferi o aromă, iată un instantaneu rapid al câtorva dintre schimbările pentru marketing, vânzări, succesul clienților și echipele de produse cu o abordare PLG GTM.

Marketing

Responsabilitățile de marketing trebuie bine definite în fiecare etapă a relațiilor utilizator-client-cont. De exemplu, mesajele trebuie să fie contextuale și adaptate pentru fiecare etapă a interacțiunii dintre utilizatori și clienți.

Un caz concret, paginile web trebuie să vorbească cu utilizatorii la început pentru a atrage persoanele și mentalitatea „lucrări de făcut”. Pe măsură ce un utilizator caută să stimuleze mai multă adopție, mesajele și comunicarea trebuie să se concentreze pe valoarea „clientului” și pe valoarea organizației lor în ansamblu.

Acesta este mesajul potrivit, momentul potrivit pentru care se străduiesc mereu marketerii. În modelul PLG, comunicațiile personalizate, de precizie sunt mize de masă.

Vânzări

Modelul tradițional SaaS a fost de a angaja un profesionist în vânzări de software pentru fiecare milion de USD+ în ARR SaaS pe care doriți să îl generați. În modelul PLG, vânzările se implică în primul rând odată ce utilizatorii încep adoptarea.

Modelele bazate pe cont completează PLG, dar la momentul potrivit pentru a obține adoptarea și extinderea utilizatorilor. De asemenea, modelele PLG de succes pentru întreprinderi se pot baza pe o mișcare de „asistență în vânzări” pentru a transforma utilizatorii în conturi de clienți.

Mișcarea de asistență la vânzări ajută la construirea încrederii printr-o abordare consultativă, nu doar prin vânzarea mai multor software într-un moment critic în care produsul dvs. stabilește valoare.

Succesul/asistența clienților

Această zonă are cele mai multe nuanțe în funcție de tipul de produs și de aplicații. Cea mai importantă mișcare aici este să aveți asistență amplă cu autoservire și un nivel adecvat de succes și servicii pentru clienți pentru a se potrivi etapelor și nevoilor utilizatorului, clientului și contului.

De exemplu, angajamentul inițial poate fi autoservire. Cu o adoptare mai profundă, probabil că vor fi necesare resurse de asistență pentru clienți și/sau succesul clienților.

Produs

O realitate adesea trecută cu vederea este că echipa de produs trebuie să joace un rol principal în strategia GTM, nu o funcție de suport back-office.

Profesioniștii produselor se bazează pe datele de utilizare, pe interacțiunea în cadrul interfeței de utilizare și pe ascultarea bazei de utilizatori pentru a evolua instrumentele în produse și produse în soluții cu ochiul spre cazurile de utilizare ale clienților și nevoile în schimbare.

Sapă mai profund: cum să aliniezi echipele de vânzări și marketing B2B

PLG este un angajament la nivelul întregii companii

Ceea ce este clar este că modelul tradițional SaaS cumpărător-vânzător este obosit și stricat. PLG crește rapid ca strategie GTM puternică.

Cu toate acestea, deoarece multe echipe GTM se confruntă cu acest lucru nu este atât de simplu ca alegerea de a implementa un nou model cu câteva caracteristici ale produsului și câteva modificări ale vânzărilor și marketingului.

Mai degrabă, PLG necesită un angajament la nivel de companie și o abordare bine gândită, condusă de utilizator și client, pentru dezvoltarea, vânzarea și livrarea produselor.